【正文】 遠(yuǎn)喜歡 。例（ 6）壓了不工 整的尾韻，隱含夸張辭格，突出了《全球雜志》 的功能與魅力。在例（ 2）中，鮮花給擬人化了， 好像情人一樣訴說(shuō)衷腸，情意融融，魅力并凡， 動(dòng)人心魄。（童鞋） As soft as Mother’ s hands. （ 6）一冊(cè)在 手 ，縱覽全 球 。 （ 3） Thirty colors. Some so spectacular they send messages.（顏料） 三十種顏色。 一、直譯法 所謂直譯，就是在翻譯過(guò)程中，把句子 視為翻譯的基本單位，同時(shí)考慮語(yǔ)篇和語(yǔ)境 的制約，保留原文句子結(jié)構(gòu)和原文修辭，努 力再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風(fēng)格 （劉重德， 1994： 172）。為了成功 地實(shí)現(xiàn)廣告功能，即傳播信息功能，勸說(shuō)功能， 塑造形象功能，刺激消費(fèi)功能 （ Torben Vester gaard, 1992: 4969），廣告作者總是特別注意 修辭，總是狠下功夫巧妙地運(yùn)用各種修辭手段 （ rhetorical devices），創(chuàng)造出精辟獨(dú)到、生 動(dòng)形象、效果非凡的廣告詞， 尤其是廣告標(biāo)語(yǔ)。 literal translation。文章用豐富的例子說(shuō)明這些譯法的 必要性、適應(yīng)性和可行性。 Session Fifteen 英漢廣告修辭的翻譯 譚衛(wèi)國(guó) 摘要： 廣告語(yǔ)篇充滿(mǎn)修辭。文章試圖表明， 廣告修辭翻譯質(zhì)量的關(guān)鍵在于：準(zhǔn)確理解 源語(yǔ)廣告修辭之后，采用適當(dāng)?shù)淖g法，從 目的語(yǔ)中選用恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)和合適的句式來(lái) 忠實(shí)地再現(xiàn)源語(yǔ)廣告修辭的顯義、涵義和 非凡功能。 liberal translation。 廣告翻譯，不僅同產(chǎn)品信譽(yù)、銷(xiāo)售規(guī)模和經(jīng)濟(jì) 效益息息相關(guān)，而且在一定程度上反映了國(guó)家 和民族的文化素質(zhì)（吳希平， 1997： 26）。直譯法常用于廣告修辭翻譯。有些異常奇特， 傳達(dá)信息 。（《全球雜志》） With a single copy of The Globe in hand, you can enjoy a wide view of the world. （ 7） 中國(guó)河南 —— 工夫的搖籃 （河南旅游廣告） Henan in Chinathe cradle of Chi nese martial arts. （ 8） 揚(yáng)子，我為你而自豪！ （揚(yáng)子冰箱） Yangzi Fridges, I am proud of you.! 以上例句都是生動(dòng)形象、易于傳誦的廣告標(biāo)語(yǔ) advertising slogans）。例（ 3）宣傳的顏料被賦予了人的交 際功能，它表達(dá)信息的功能給形象化了。例（ 7）是判斷式隱喻，判斷 詞“是”為破折號(hào)所取代了。 （ 10） Big thrills. Small bills.（出租車(chē)） 莫大的激動(dòng)，微小的費(fèi)用 。他名叫 THUMS, 是世 界上第一個(gè)檢測(cè)車(chē)輛事故的虛擬人 …… （ 13） 她工作 ，你 休息 。例（ 9）的 once和 always 形成語(yǔ)義對(duì)照 ,故分別譯成“一次”、“永遠(yuǎn)”。例（ 11）及其譯文的壓韻 方式均為： a, a, b, b, 壓韻嚴(yán)謹(jǐn)，和諧勻稱(chēng)，瑯 瑯上口，易于傳誦，促使廣告家喻戶(hù)曉。”“工作”與“休息”構(gòu)成生動(dòng)的 對(duì)照，因?yàn)椤八辈晦o辛勞地工作，所以您才能 好好休息。例（ 16）涉及多種辭格，既壓了尾韻（盡 管不夠完整），又使用了借代辭格（品牌“金星” 借代金星彩電）、頂針辭格和拈連辭格（“買(mǎi)放 心”），整個(gè)廣告詞流暢上口，言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng) 地突出了產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。直 譯法是廣告修辭翻譯中最常用的翻譯方法。 例如： （ 17） Let TUGU INSURANCE keep you afloat in the face of the worst of ele ments…. （保險(xiǎn)公司） 讓 TUGU 保險(xiǎn) 使你 在面臨最糟糕的自然 災(zāi)難之際 免于負(fù)債，不受損害 …… （ 18） We are one of America’ s most sought after national consulting firms for one reason— — our technological edge…. （咨詢(xún)公司） 我們之所以成為美國(guó)最受歡迎的國(guó)家級(jí)咨詢(xún) 公司之一，就是因?yàn)槲覀儞碛屑夹g(shù) 優(yōu)勢(shì) …… （ 19） …The whole area bees ablaze with the whites, yellows, reds, and oranges of tulips, daffodils and other species popular in English gardens…. （蘇格蘭旅游廣告） 英國(guó)花園里逗人喜愛(ài)的郁金香、水仙花 及其它各種鮮花遍布整個(gè)地區(qū)， 有白色的， 黃色的，紅色的，還有橙色的，呈現(xiàn)一派爭(zhēng)奇 斗妍璀燦奪目的景象 …… （ 20） Laurent Beaute invites you to disco ver his new collection of colors…: delicate corals, pinks and peaches for lips。 例（ 17）中的 “ keep you afloat” 是個(gè)習(xí)語(yǔ)，用 作暗語(yǔ)，其喻義譯為 “ 免于負(fù)債，不受損害 ” ， 恰到好處。該廣告語(yǔ)篇中的 “ the whites, yellows, reds, oranges”分別指代 呈現(xiàn)這些顏色的郁金香，水仙花及其它類(lèi)型的 鮮花，是典型的借代辭格實(shí)例，故分別譯為“ 有白色的、黃色的、紅色的、還有橙色的。此外， “ typing” 后面的賓語(yǔ)給省略了，整個(gè)譯句頗為 簡(jiǎn)練。 在例（ 24）中，一“厚”一“薄”對(duì)照鮮明，一“加” 一“減”相映成趣。例（ 18）中的 “ technological edge”非常生 動(dòng)形象，比喻自然，喻義明確，但若直譯成“技 術(shù)邊緣” 或“技術(shù)刀刃”，譯文讀者會(huì)覺(jué)得費(fèi)解， 因?yàn)樵跐h語(yǔ)中沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的比喻表達(dá)法。 三．活 譯 法 這里所謂的活譯法包括直譯加意譯法和傳 神的巧妙的表達(dá)法。 例如： （ 25） … Blessed by year round good weather, Spain is a mag for sunworshippers and holidaymakers…. （西班牙旅游） …… 西班牙蒙上帝保佑，一年四季，天氣很好 ，宛如一塊磁鐵，吸引著 酷愛(ài)陽(yáng)光、愛(ài)好度假 的人們 …… （ 26） You can spread your wings with Open Studies.（開(kāi)放型大學(xué)招生廣告標(biāo)語(yǔ)） 開(kāi)放型大學(xué)讓你 展翅飛翔 。 例（ 26）是一個(gè)含蓄隱晦的暗喻。相應(yīng)的譯文是直譯加意譯法 處理的結(jié)晶，譯得正確、巧妙，深刻揭示了原 文雙關(guān)的雙重意義，雖然未含雙關(guān)這個(gè)修辭手 段。許多廣告辭 格只有直譯加意譯，方能譯得正確，譯得靈活， 譯得巧妙。為此，采用靈活機(jī)動(dòng)的譯 法，同時(shí)從目的語(yǔ)中靈活地選用最合適的詞 語(yǔ)或最巧妙的表達(dá)法和恰如其分的句式來(lái)譯 出原文廣告修辭特色和涵義是十分重要的。 惟有我們倆共同登上過(guò)世界屋脊?！? 例（ 29）的第二句是個(gè)隱晦而形象的暗語(yǔ)，譯 得靈活、準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)。 該譯句末尾的“潔齒”選用得很妙，將原文中的 含義惟妙惟肖地譯了出來(lái)