【正文】 宏觀環(huán)境消費(fèi)市場組織市場競爭者社會(huì)公眾微觀環(huán)境調(diào)研預(yù)測營銷環(huán)境分析目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制管理營銷活動(dòng)市場營銷學(xué) 五、研究市場營銷學(xué)的意義與方法 （一）研究市場營銷學(xué)的意義 迎接 21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn) 增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 （二）市場營銷學(xué)研究方法 產(chǎn)品研究法 —— 對各類產(chǎn)品或各個(gè)產(chǎn)品的市場營銷問題分別進(jìn)行分析研究。 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 10PS 在“ 6PS”的基礎(chǔ)上，再加四個(gè)“ P” ◎ Probing——探索（市場調(diào)查） ◎ Partitioning——?jiǎng)澐?(市場細(xì)分 ) ◎ Priortizing——優(yōu)先（大客戶優(yōu)先） ◎ Positioning——定位（定位準(zhǔn)確） 在 20世紀(jì) 90年代，美國市場營銷學(xué)家羅伯特 .勞特伯恩提出以消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通為內(nèi)容的 4C理論。 滿足 消費(fèi)者 需求 產(chǎn) 品 銷分 價(jià)定 促 銷 營銷環(huán)境 市場營銷調(diào)研 市場營銷學(xué)的研究對象 1964年，美國 麥卡錫 教授將市場營銷學(xué)的研究對象概括為“ 4PS”，既產(chǎn)品（ Product）、分銷（ Place）、促銷（ Promotion）、價(jià)格（ Price）。 22 NoImag e需求的創(chuàng)造活動(dòng) 重要提示： 需要 是一切社會(huì)活動(dòng)也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 欲望 是需要的明確化，營銷活動(dòng)可以改變，即可以創(chuàng)造和消滅欲望 需求是用購買方式實(shí)現(xiàn)欲望 ＋ ＋ 購買力 ＝ 營銷活動(dòng) 三、市場營銷學(xué)的性質(zhì)、特點(diǎn)及研究對象 （一）市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) ? 市場營銷學(xué)是一門企業(yè)營銷管理學(xué)，屬工商管理范疇，是一門邊緣交叉的應(yīng)用學(xué)科。 ? 交換（ Exchange）是提供某種東西作為回報(bào)而與他人換取所需東西的行為，它需要滿足以下五個(gè)條件： ? 第一，至少要有兩方； ? 第二，每一方都要有對方所需要的有價(jià)值的東西； ? 第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力； ? 第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件； ? 第五，每一方都認(rèn)為同對方的交換是稱心如意的。 4. 價(jià)值、滿意 ? 價(jià)值（ Value）是顧客所得與顧客付出之間的差額 ? 滿意（ Satisfaction）解釋為顧客通過對某商品可感知的效果與他的價(jià)值期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 當(dāng)人們決定通過交換來滿足需要和欲望時(shí)，才出現(xiàn)市場營銷。 ? 要善于透過產(chǎn)品具體形態(tài)，看出顧客真正想要什么。 （二）市場營銷的相關(guān)概念 ? 1. 需要、欲望和需求。 菲利普 是指消費(fèi)者購買商品或勞務(wù)的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是使消費(fèi)者的潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力的必要條件。科特勒（ Philip Kotler）指出：“市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場營銷學(xué) marketing 第一章 市場營銷學(xué)概述 學(xué)習(xí)目標(biāo) 領(lǐng)會(huì)和理解掌握市場營銷學(xué)的基本概念及相關(guān)的核心概念 理解市場營銷觀念的演變過程及各階段的特點(diǎn) 掌握營銷管理的內(nèi)容及任務(wù)，了解市場營銷過程 了解顧客價(jià)值、顧客成本與顧客讓渡價(jià)值的概念及其相互關(guān)系，了解顧客滿意的概念、了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 第一章 市場營銷學(xué)概述 第一節(jié) 市場營銷的涵義及其相關(guān)概念 第二節(jié) 營銷觀念 第三節(jié) 營銷管理 第四節(jié) 顧客價(jià)值與顧客滿意 第一節(jié) 市場營銷的涵義及其相關(guān)概念 一 、 市場的定義 ? 人們習(xí)慣認(rèn)為：市場是買賣的場所 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：市場是商品交換關(guān)系的總和 ,是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體?！? ? 站在經(jīng)營者的角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。 二、市場營銷的定義及相關(guān)概念 （一）市場營銷的定義 ? 美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)在 1960年給市場營銷下了這樣一個(gè)定義 ：市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程?？铺乩盏亩x 市場營銷 是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 ? 需要（ Need）是指人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài) 。 、成本 效用： utility 顧客對產(chǎn)品滿足人們欲望的能力的評(píng)價(jià) 。 一個(gè)人可以通過四種方式來獲取自己需要的產(chǎn)品：第一種方式是自己生產(chǎn)；第二種方式是強(qiáng)制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。 ? 交易（ Transaction）是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價(jià)值交換。 （二）市場營銷學(xué)的特點(diǎn) ? 根據(jù)市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，該學(xué)科具有全程性、綜合性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。 20世紀(jì) 80年代（ 1984年），科特勒提出“大市場營銷理論”。 顧客需求與欲望（ Customer needs wants） 購買成本（ Cost to customers） 便利（ Convenience） 溝通（ Communication） 4C理論 二、 4R理論 美國著名營銷學(xué)家艾略特 機(jī)構(gòu)研究法 —— 對市場營銷中的各種組織機(jī)構(gòu)分別進(jìn)行分析研究。 ? 市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了多種不同的觀念形式，以市場營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)營銷，是現(xiàn)代市場營銷高度發(fā)展的必然要求。 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說過：“ 不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的 ”。 生產(chǎn)觀念的弊病在于 ∶ 無視人的存在，對消費(fèi)者的不同的需要冷漠無情。 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念只重視產(chǎn)品質(zhì)量，不太重視產(chǎn)品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷售。 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 從本質(zhì)上說，推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。它在全國所有的大城市、省會(huì)城市等注冊了 600個(gè)子公司，吸納了 15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)。 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 社會(huì)營銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。 漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。 四、正確的營銷觀 1. 整體活動(dòng) 總經(jīng)理 ——推銷觀念 ， 創(chuàng)造市場 營銷經(jīng)理 ——推銷措施，開辟市場 業(yè)務(wù)經(jīng)理 ——推銷產(chǎn)品，占領(lǐng)市場 營銷代表 ——推銷人格信譽(yù)，鞏固發(fā)展市場 采、產(chǎn)、技營銷 ——推銷質(zhì)量與成本，保障 市場 四、正確的營銷觀 2. 顧客導(dǎo)向 對 “需求” 的理解 分析 “需求” 的方法 舉例： “想象性的描述” 四、正確的營銷觀 顧客是上帝 （