市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和信息系統(tǒng)-wenkub
2023-03-27 11:25:58 本頁(yè)面
【正文】 意向調(diào)查中 ,30%的人說(shuō)喜歡新口味可口可樂(lè)，而 60%的人卻明確拒絕新口味可口可樂(lè)，沒(méi)辦法 ,可口可樂(lè)公司不得不又一次恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂(lè)的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂(lè)的決策者們的想法 —— 秘不宣人的老可口可樂(lè)配方己不適合今天消費(fèi)者的需要了 ,于是 ,滿懷信心的可口可樂(lè)開(kāi)始著開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。然而好景不長(zhǎng) ,70年代中后期 ,百事可樂(lè)的迅速崛起令可口可樂(lè)公司不得不著手的應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀”的桃戰(zhàn)。 1957 年，蘭德公司在預(yù)測(cè)報(bào)告中詳細(xì)地推斷出蘇聯(lián)發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星的時(shí)間，結(jié)果與實(shí)際發(fā)射時(shí)間僅差兩周，這令五角大樓震驚不已。然而，戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準(zhǔn)確言中。 ? 朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)前夕，蘭德公司組織大批專家對(duì)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)“中國(guó)是否出兵朝鮮”進(jìn)行預(yù)測(cè)，得出的結(jié)論只有一句話：“中國(guó)將出兵朝鮮”。它開(kāi)展過(guò)不少預(yù)測(cè)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性研究，提出的不少想法和預(yù)測(cè)是當(dāng)事人根本就沒(méi)有想到的，爾后經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才被證實(shí)了的。 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和信息系統(tǒng) 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?理解營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其組成部分 ?掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟 2 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng) ?第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查程序 3 導(dǎo)入案例 ?歷史上最了不起的調(diào)研預(yù)測(cè) 蘭德公司 ?一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷調(diào)研失誤 可口可樂(lè) 4 蘭德公司 ? 美國(guó)各屆政府近 60年來(lái)最為依賴的智庫(kù)并非他們的上下議院、也不是他們的什么內(nèi)閣，他們的真正智庫(kù)是被外界稱為“蘭德公司”的一個(gè)民間組織（當(dāng)然后來(lái)也成了半官方），這個(gè)組織的巨大能力便是全面的準(zhǔn)確的持續(xù)地對(duì)世界各地各國(guó)各時(shí)期的各種力量進(jìn)行完全調(diào)研，并給出他們自己的看法和建議。蘭德正是通過(guò)這些準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，在全世界咨詢業(yè)中建立了自己的信譽(yù)。 5 ? 當(dāng)時(shí)，蘭德公司欲以 200萬(wàn)美元將研究報(bào)告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。這一事件讓美國(guó)政界、軍界乃至全世界都對(duì)蘭德公司刮目相看。蘭德公司也從此真正確立了自己在美國(guó)的地位。為此，可口可樂(lè)公司開(kāi)始了歷史上規(guī)模最大一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 起初 ,新可樂(lè)銷路不錯(cuò)，有 ，然而，新可口可樂(lè)配方并不是每個(gè)人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对?，而這種“變化”受了原可口可樂(lè)消費(fèi)者的排擠。 盡管公司花費(fèi)了 400萬(wàn)美元 ,進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了！百事可樂(lè)公司美國(guó)業(yè)務(wù)部總裁羅杰 ? 營(yíng)銷信息幫助管理者（營(yíng)銷信息系統(tǒng)的功能） : ? 評(píng)估信息需求 , ? 開(kāi)發(fā)所需要信息 , ? 傳遞信息。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的公開(kāi)可得信息的系統(tǒng)收集和分析。 （ Exploratory Research)： 收集初步信息，確定問(wèn)題并提出假設(shè)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。電信公司講 ,這種系統(tǒng)的每次成本是大約 1000美元 .因此 ,如果每次電話收費(fèi) 25美元 ,則在每航次中至少有 40人通話才能保本。管理當(dāng)局必須妥善把握 ,對(duì)問(wèn)題的定義既不要太寬也不要太窄。”這樣提出問(wèn)題就太狹窄了。 2023/3/27 第二手信息：已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息 內(nèi)部來(lái)源 公司的損益計(jì)算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問(wèn)報(bào)告等等 外部來(lái)源 政府出版物 期刊和書籍 商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)在線數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù) 20 收集方法 ： 觀察法 是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，觀察相關(guān)的人、行為和情況來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。 原始信息：指為當(dāng)前目標(biāo)而專門收集的信息 21 樣本設(shè)計(jì) 抽樣對(duì)象 樣本規(guī)模 抽樣程序 回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問(wèn)題 回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問(wèn)題 回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問(wèn)題 分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類 22 調(diào)查手段： 問(wèn)卷和儀器 23 接觸方法 ? 電話訪問(wèn)是迅速收集信息的最好方法， 優(yōu)點(diǎn)：它比郵寄問(wèn)卷靈活性高，成本也較低。 ? 郵寄問(wèn)卷：將設(shè)計(jì)好的詢問(wèn)表寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填好后寄回。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問(wèn)題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見(jiàn)的問(wèn)題？ 28 專論摘要 42 A1. 封閉式問(wèn)題 名稱 說(shuō)明 例子 兩分法 一個(gè)問(wèn)題提出兩 個(gè)回答作選擇 “在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是
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