營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)-wenkub
2023-02-06 22:45:46 本頁(yè)面
【正文】 商 把重要的情報(bào)報(bào)告公司 。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。 ? 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 – 訂單－收款循環(huán) ； – 銷售報(bào)告系統(tǒng) 。 – 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展道非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ：當(dāng)賣主們加強(qiáng)對(duì)品牌 、 產(chǎn)品差異化 、 廣告和促銷等競(jìng)爭(zhēng)工具的應(yīng)用時(shí) ， 他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些工具就需要信息 。Chapter 6 管理營(yíng)銷信息和衡量市場(chǎng)需求 營(yíng)銷信息 ? 目前發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息的需要比過去任何時(shí)候更為強(qiáng)烈： – 從地方營(yíng)銷發(fā)展到全國(guó)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷 ：當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場(chǎng)覆蓋面時(shí) ， 經(jīng)理們就需要比從前更多的市場(chǎng)信息 。 本章要求 ? 營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么 ？ ? 營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)包括哪些內(nèi)容 ？ ? 良好的營(yíng)銷調(diào)研與質(zhì)差營(yíng)銷調(diào)研的區(qū)別在哪里 ？ ? 計(jì)算機(jī)決策支持系統(tǒng)是怎樣幫助今天的營(yíng)銷經(jīng)理作決策的 ？ ? 在預(yù)測(cè)與需求衡量中有哪些主要概念 ？ ? 怎樣進(jìn)行當(dāng)前與未來的需求預(yù)測(cè) ？ 一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)是什么？ – 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) （ Internal Recording System) – 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System) – 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System) – 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) ( Marketing Decision Support Analysis) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人 、 機(jī)器和程序組成 ，它為營(yíng)銷決策者收集 、 挑選 、 分析 、 評(píng)估和分配需要的 、 及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 。 訂單一收款循環(huán) ? 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的 核心是訂單一收款循環(huán) 。 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營(yíng)銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報(bào)告 。 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報(bào)，他們常通過閱讀書籍、報(bào)刊和同業(yè)公會(huì)的出版物；與顧客、供應(yīng)商、分銷商或其他外界人員交談：同公司內(nèi)部的其他經(jīng)理和人員談話來收集。 – Third：公司同外界的情報(bào)供應(yīng)商和信息研究公司 購(gòu)買信息 。 1）營(yíng)銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 一個(gè)公司能用多種方法獲得營(yíng)銷調(diào)研資料 。 營(yíng)銷研究經(jīng)理通常由公司的 營(yíng)銷副總經(jīng)理 領(lǐng)導(dǎo) ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問和倡議者的作用 。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬(wàn)次 ，訪問的內(nèi)容涉及到大約 1， 000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目 。 “對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。 資料來源 ? 調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營(yíng)銷對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購(gòu)買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。 第二手資料的來源 ? 商業(yè)資料 – ； – 美國(guó)市場(chǎng)研究公司； – 銷售地區(qū)一市場(chǎng)營(yíng)銷公司； – 西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研公司； – 其他向訂購(gòu)者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司 。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認(rèn)識(shí) 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來捕捉因果關(guān)系 。 – 問題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響 。 儀器 ? 電流計(jì)： – 用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度 。 A．封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇 。 ” 堅(jiān)決不同意 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對(duì) 3□ 很同意 4□ 堅(jiān)決同意 5□ 語(yǔ)意差別 在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度 ，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn) 。 “ 當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí) ， 在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ” B．開放式問題 To Be Continued 故事完成法 提出一個(gè)未完成的故事 。 ” 現(xiàn)在該完成這一故事了 。 – 樣本大小 ：向多少人進(jìn)行調(diào)查 ？ 大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果 。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級(jí)別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪 。 接觸方式 ? 這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問題 。 DE ? 分析信息 – 從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果 。 iii. 采用多種方法 ：好的營(yíng)銷研究人員避免過分依賴一種方法 ， 強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題 ， 而不是問題適應(yīng)方法 。 vii. 道德營(yíng)銷 ：好的營(yíng)銷研究能給發(fā)起公司和消費(fèi)者兩者帶來好處。 – 因子分析 ：因子分析是企圖用以發(fā)現(xiàn)在一組較多數(shù)量的彼此相關(guān)的變量中構(gòu)成并說明其相互關(guān)系的少數(shù)基本因子的一種統(tǒng)計(jì)方法 。 – 排隊(duì)模型：顯示任何系統(tǒng)中 ， 預(yù)期的等待時(shí)間和排隊(duì)長(zhǎng)度 ，得出到達(dá)和服務(wù)時(shí)間以及服務(wù)渠道的數(shù)目 。 系統(tǒng)中應(yīng)用的計(jì)量工具 ? 優(yōu)化程序 – 微分計(jì)算 ：通過應(yīng)用定義的公式求出最大或最小值 。 – 啟發(fā)式探索法 ：使用一套經(jīng)驗(yàn)法則以縮短所要求的時(shí)間或工作 ， 以便在復(fù)雜的系統(tǒng)中找出合理的好的解決辦法 。 – GEOLINE模型：該模型用于設(shè)計(jì)推銷和服務(wù)地區(qū) 。 – COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù) ，并用英語(yǔ)打印出報(bào)告的最精彩部分 。 – 有效市場(chǎng)：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣 、 有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客組成 。 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 市場(chǎng)需求 ：是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi) ， 一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下 ， 由特定的顧客群體愿意購(gòu)買的總數(shù)量 。 Q2市場(chǎng)潛量 QF市場(chǎng)潛測(cè) Q1市場(chǎng)最低量 計(jì)劃費(fèi)用 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 市場(chǎng)潛量 (繁榮期 ) 市場(chǎng)潛量 (衰退期 ) 繁榮期 衰退期 行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用 （ a）假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷環(huán)境下 （ b）假設(shè)在兩個(gè)不同的營(yíng)銷環(huán)境下 市場(chǎng)需求函數(shù) 需求衡量的有關(guān)詞匯 ? 公司需求 ：公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額 。 ? 公司銷售潛量 ： 公司銷售潛量是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限 估算當(dāng)前需求 ? 營(yíng)銷主管需要估計(jì)的有： 1) 總市場(chǎng)潛量 2) 地區(qū)市場(chǎng)潛量 3) 實(shí)際銷售額 4) 市場(chǎng)份額 1）總市場(chǎng)潛量 ? 總市場(chǎng)潛量 ：是在一定的時(shí)
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