【正文】 電視機(jī) 保險(xiǎn) 決策對(duì)象及方向 性別、職業(yè) 受教育程度 欲望差異 購買習(xí)慣不同 消費(fèi) 構(gòu)成 不同 性別 消費(fèi)構(gòu)成 不同 購買 習(xí)慣 差異 職業(yè) 受教育 程度 性別 、 職業(yè) 、 受教育程度 ? 消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位 ? 消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（ Status）， 人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛 1/28/2023 45 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 ? 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 ? 購買行為的類型。 來自 中國最大的資料庫下載 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 購買者的暗箱 來自 中國最大的資料庫下載 暗箱 暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場(chǎng)合下顯得更有意義。 1/28/2023 19 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 社會(huì)心理模式對(duì)營銷人員的活動(dòng)有著重要的意義，但也有不完善的一面。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因 反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。 1/28/2023 6 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 二、消費(fèi)者市場(chǎng)特征 ? 消費(fèi)者需求、購買行為的特點(diǎn)決定了企業(yè)在消費(fèi)者市場(chǎng)的營銷策略 1/28/2023 7 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 需求的多樣性 個(gè)體的差異性 外界環(huán)境影響 差異性及層次性 變化性及發(fā)展性 隨社會(huì)條件變化 受社會(huì)環(huán)境作用 自身的發(fā)展變化 需求特點(diǎn) 總體特征：個(gè)性化 需求本質(zhì)的異化 —— 手表是什么？ 美 學(xué) 創(chuàng) 意 工 業(yè) 設(shè) 計(jì) 精 密 技 術(shù) 計(jì)時(shí)準(zhǔn)確 美的表現(xiàn) 身份象征 非盈利性 利益一致性 非專家性 伸縮性 小型性 重復(fù)性 總體特征：情感性 行為特點(diǎn) 轎車的不同選擇 出租車 造型、價(jià)位、性能 基本一致，品牌較少 私家車 造型、價(jià)位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多 三、消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者每天都會(huì)做很多購買決策。 ? 掌握消費(fèi)者購買黑箱的相關(guān)內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與 組織市場(chǎng)模式 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)的營銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購買決策，而了解市場(chǎng)和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā)： 7W— O 1/28/2023 12 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 來自 中國最大的資料庫下載 市場(chǎng) 消費(fèi)者 該市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（ Who ） 在該市場(chǎng)購買什么（ What ） 為何購買（ Why ） 誰參與購買活動(dòng)（ Who ） 怎樣購買（ How ） 何時(shí)購買（ When ） 何地購買（ Wher e ） 購買者（ Oc cupa nts ） 購買對(duì)象（ Objects ） 購買目的（ Objecti ves ） 購買組織（ O rga niz at io ns ） 購買行為（ Oper at io ns ） 購買時(shí)機(jī)（ Oc casio ns ） 購買地點(diǎn)（ Outlets ） 來自 中國最大的資料庫下載 6W＋ 1H 第二節(jié)：不同的購買行為分析模式 認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。 1/28/2023 16 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動(dòng)力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會(huì)形成一種動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的支配下，會(huì)“反應(yīng)”） 1/28/2023 17 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。因?yàn)閭€(gè)人行為要受到社會(huì)的影響，但不是全部。如心理分析的模式對(duì)消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對(duì)經(jīng)營時(shí)尚商品來說，或許社會(huì)心理學(xué)模式對(duì)營銷人員更有幫助。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。 ? 掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對(duì)策。 1/28/2023 46 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 品牌的地位和身份象征 ? 可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級(jí)的餐飲文化， ? 奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買 1/28/2023 47 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 ? 在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神 555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神 1/28/2023 48 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 性別差異：女人看包，男人看表 ? 勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征 ? 古琦 (GUCCI)， 70多年歷史的意大利皮具名牌 。 ? 卡地亞 (CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱， 1/28/2023 50 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 ? 經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為 可任意支配收入水平 需求 低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。美國人的消費(fèi)傾向強(qiáng) ,債務(wù)－－收入比率高 ,貸款利率高。 1/28/2023 55 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 ? 個(gè)性特征有若干類型 ,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。例如，某經(jīng)營個(gè)人計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征，即他們的自信心、支配和自主意識(shí)都極強(qiáng)。但自我形象又是一個(gè)十分復(fù)雜的圖像；一個(gè)是實(shí)際的自我形象；一個(gè)是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會(huì)自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時(shí)，會(huì)采取不同的方式和方法。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細(xì)致的工作； 1/28/2023 63 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 ? 粘液型 :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這時(shí)，如果這個(gè)人是多血質(zhì)型的人，他會(huì)想方設(shè)法找一個(gè)入口進(jìn)去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進(jìn)去；如果這個(gè)人是膽汁質(zhì)型的，他會(huì)和檢票員爭(zhēng)執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他； 1/28/2023 66 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 ? 如果這個(gè)人是粘液質(zhì)型的人，他會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會(huì)等到一幕完了后再進(jìn)去；如果這個(gè)人是抑郁質(zhì)型的人，他則會(huì)掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個(gè)倒霉蛋。 1/28/2023 71 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 ? 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。 ? 知覺 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 選擇性扭曲 1/28/2023 81 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 1/28/2023 84 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 ?比如 ,某人對(duì)自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞 ,聽到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)會(huì)記得很清楚 ,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)時(shí)則容易忘記。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。宗教是人類社會(huì)發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。我國是個(gè)幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會(huì)影響他們的購買行為。 1/28/2023 99 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 ?社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： – First：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 車子 ● 有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車?？瓷先ズ芷胀?，但價(jià)格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。 旅游 ● 由于日常工作相對(duì)緊張，有閑的機(jī)會(huì)很少，他們更愿意給自己一個(gè)逃離的機(jī)會(huì)，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志 咖啡 ● 即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請(qǐng)朋友的時(shí)候也總會(huì)脫口而出，“星巴克”。 文化 ● 即使實(shí)在是個(gè)“粗人”，家里也會(huì)有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會(huì)有幾本“經(jīng)理人”雜志。 1/28/2023 117 市場(chǎng)營銷課件：曾令澤 相關(guān)群體有兩種基本類型 一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體 主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。 另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體， 也叫期望群體。 ? 一致性 :即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致 。明星除了帶來名人效應(yīng)吸引注意力之外，同時(shí)