市場營銷講座培訓(xùn)-wenkub
2023-03-27 11:24:22 本頁面
【正文】 吉林大學(xué)管理學(xué)院 * 品牌認知 （ 品牌知曉度 ） * 品牌好感 （ 品牌滿意度 ） * 品牌依戀 （ 品牌忠誠度 ） — 品牌營銷（在提升價值中為顧客利益服務(wù)） 25 吉林大學(xué)管理學(xué)院 — 整合營銷 （所有部門都要參與到為顧客利益服務(wù)中） 生產(chǎn) 營 銷 顧客 顧客為核心，營銷部門全面直接參與服務(wù)，其他部門輔助間接參與服務(wù)。 其次，顧客需要的是滿意。 12 吉林大學(xué)管理學(xué)院 開發(fā)新顧客和保留老顧客的成本比較 6 一個新顧客 = 一個老顧客 = Case:IBM 13 吉林大學(xué)管理學(xué)院 顧客滿意度與重復(fù)購買行為之間的函數(shù)關(guān)系 破壞者 重復(fù)購買的傾向和推薦的愿望 顧客滿意度 體驗不敏感區(qū) 義務(wù)推銷員 Hart Johnson對施樂公司的實證研究 14 吉林大學(xué)管理學(xué)院 顧客忠誠度對企業(yè)贏利能力的影響 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 時間 爭取新顧客的成本 基本利潤 收入增長 成本節(jié)約 顧客推薦 溢價 顧客每年提供的利潤 ( BainCompany) 15 吉林大學(xué)管理學(xué)院 用戶是企業(yè)存在的唯一依據(jù)。 26 吉林大學(xué)管理學(xué)院 一線人員 中層管理人員 高層管理 人員 顧 客 顧 顧 客 客 一線人員 中層管理人員 高層 管理人員 顧 客 傳統(tǒng)組織 現(xiàn)代組織 — 全員營銷 (各層次人員都要參與到為顧客利益服務(wù)中 ) 27 吉林大學(xué)管理學(xué)院 銷售大眾化商品 產(chǎn)品沒有獨到價值 靠關(guān)系來贏得訂單 需要陪吃陪喝陪玩 取悅客戶，伺候客戶 乞求型 銷售小眾化產(chǎn)品 產(chǎn)品有一定價值 靠物美價廉贏得訂單 公平交易即可 省時省力，方便客戶 交易型 顧問型 戰(zhàn)略型 銷售小眾化商品 產(chǎn)品有獨到價值 靠 “ 賣思想 ” 來贏得訂單 成為客戶心目中的專家 讓客戶敬佩和信服 銷售整體解決方案 產(chǎn)品具有不可替代性 靠戰(zhàn)略聯(lián)盟來贏得訂單 成為客戶心目中的高參 讓客戶依賴和尊重 四種不同層次的一線營銷人員特點 28 吉林大學(xué)管理學(xué)院 企業(yè)一線營銷人員 授權(quán)與其銷售績效關(guān)系研究 H 3 7 H 3 8H 3 6上 級 主 管 授 權(quán) 行 為一 線 營 銷 人 員 銷 售 績 效一 線 營 銷 人 員 現(xiàn) 場 接 觸質(zhì) 量一 線 營 銷 人 員 授 權(quán) 感 知感 知 工 作 意 義感 知 自 我 效 能感 知 工 作 影 響感 知 自 主 決 策信 任 尊 重愿 景 溝 通分 享 權(quán) 責(zé)企 業(yè) 授 權(quán) 環(huán) 境 成 熟 度 一 線 營 銷 人 員 授 權(quán) 成 熟 度現(xiàn) 場 反 應(yīng) 性現(xiàn) 場 關(guān) 懷 性現(xiàn) 場 銷 售 效 果現(xiàn) 場 關(guān) 系 維 系現(xiàn) 場 可 靠 性未 來 銷 售 預(yù) 期
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