市場營銷課程之產(chǎn)品策略-wenkub
2023-03-27 11:11:37 本頁面
【正文】 期 ② 產(chǎn)品大量上市后 ， 再降價困難 ③ 若成本上升 ， 需提價 ， 影響銷 量 滿意定價策略 (五 )產(chǎn)品組合定價 產(chǎn)品線定價 選擇品定價 補(bǔ)充品定價 分部定價 產(chǎn)品束定價 在營銷管理中，企業(yè)應(yīng)該建立一個價格反應(yīng)機(jī)制。 份額小 放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn) ， 放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品 。 成長期的策略 質(zhì)量改進(jìn) 產(chǎn)品 改進(jìn) 特點(diǎn)樣式改進(jìn) 價格 營銷組合改進(jìn) 分銷 廣告 增加每次使用量 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) 市場 改進(jìn) 促銷 增加使用次數(shù) 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 爭取競爭對手的顧客 進(jìn)入新的細(xì)分市場 成熟期的策略 份額大 增加企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營的投資 ， 進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模 。 慢速滲透： 以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品 。 低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷 ， 又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接受產(chǎn)品的速度 。 慢速掠?。?以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品 。 ③ 產(chǎn)品市場壽命是在市場范圍內(nèi) ， 主 要從銷售額和獲利額的變化上進(jìn)行 分析 。 ④采用多用途包裝 。 ②造型美觀、具有強(qiáng)烈的美學(xué)述求效果 。 產(chǎn)品組合 測量尺度 長度 L1 a1 a2 a3 L2 b1 L3 c1 c2 c3 c4 c5 L4 d1 d2 d3 寬度 a ： 電視機(jī) b ：錄象機(jī) c ： 錄音機(jī) d ：冰箱 產(chǎn)品項目 : 1 2 產(chǎn)品線 : 4 平均線長 : 3 某電器廠的產(chǎn)品組合 品牌 (Brand)管理 品牌 品牌是指銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱 。 產(chǎn)品組合的寬度 、 深度 、 長度和相關(guān)性： ① 廣度 （ 寬度 ） 產(chǎn)品線數(shù) 。 產(chǎn)品的五個層次 課堂研討 產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？ 二、產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費(fèi)品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務(wù)產(chǎn)品 消費(fèi)品的分類 日用品 沖動品 應(yīng)急品便利品同質(zhì)品 異質(zhì)品選購品 特殊品 非渴求品消費(fèi)品 產(chǎn)業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項目 供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)用品 產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類 、 產(chǎn)品項目的組合 。 3. 期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，干凈的床、電話、安靜的環(huán)境。 第七章：產(chǎn)品策略 ?淮工學(xué)子們，需求更多優(yōu)質(zhì)的課程 PPT，考試樣題嗎？ ?請關(guān)注微信公眾號 淮工大管家 ?PPT樣題免費(fèi)送不停！ 產(chǎn)品是指人們向市場提供的可滿足人們某種欲望和需求的任何事物 ， 包括：實物 、 服務(wù) 、 場所 、思想 、 主意 、 計策 、 觀念等 。 4. 附加產(chǎn)品： 顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益 。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品項目 ： 產(chǎn)品線 (Product Line) 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 。 ② 長度 產(chǎn)品項目的總數(shù) 。 它包括：品牌名稱 、品牌標(biāo)志、 商標(biāo) 。 ③質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)性應(yīng)平衡。 包裝使用決策 產(chǎn)品市場壽命周期理論 產(chǎn)品市場壽命周期是指一個新產(chǎn)品研制成功以后，從投入市場到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。 分 析 ： 產(chǎn)品市場壽命周期的各個階段 銷售增長率 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 促銷 高 低 價格 高 低 Ⅰ 快速掠取 Rapidskimming Ⅱ 慢速掠取 Slowskimming Ⅲ 快速滲透 RapidPeration Ⅳ 慢速滲透 SlowPeration 導(dǎo)入期的策略 產(chǎn)品市場壽命周期各時期的策略 快速掠取 ： 以高價格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品 。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用 。 企業(yè)通過此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場占有率 。低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 份額較大 保持原有的投資水平 ， 既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模 。 觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出， 營銷策略一般取決于企業(yè)的市場 份額大小。此圖是降價反應(yīng)機(jī)制示例 競爭者是否降價 保持我們的價格并密切注視競爭者的價格 這個價格對我們的銷售量是否有影響 是長期 降價嗎？ 降了多少？ 降 2% ，我們就臨時降價來沖淡競爭者降價影響 降 2% ～ 4%時，我們提供一項有獎銷售來掩蓋競爭者的“賣點(diǎn)” 降 4% 以上，我們也將價格下調(diào)與其持平 否 否 否 是 是 是 降價反應(yīng)機(jī)制 對價格變動的反應(yīng)： 第九講：分銷策略 一、市場營銷渠道與分銷渠道 市場營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。指企業(yè)通過盡可能多的批發(fā)商、零售商參與其產(chǎn)品的銷售。指企業(yè)在某一市場選擇一家批發(fā)商或零售商銷售其產(chǎn)品。 橫向沖突（水平?jīng)_突） 縱向沖突（垂直沖突） 多渠道沖突 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場布局的總體規(guī)劃； ? 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對避免沖突的渠道成員實施激勵； ? 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。其目的是激發(fā)顧客做出對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。 ? 人員推銷： 與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題和取得訂單。 雙向溝通 ?特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時 具體運(yùn)作時彈性較大 目的性強(qiáng) ?優(yōu)點(diǎn) ： 促進(jìn)購買行動 其它服務(wù) 人員推銷 ?缺點(diǎn)： 成本高 招聘 選擇 訓(xùn)練 評價 監(jiān)督 激勵 報酬 人員推銷的管理決策 ?優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ?精力異常充沛 ?充滿自信 ?經(jīng)?？释疱X ?勤奮成性 ?有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài) 什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 優(yōu)秀 SALES 具備的條件 HEAD 學(xué)者的頭腦 HEART 藝術(shù)家的心 HAND 技術(shù)者的手 FOOT 勞動者的腳 顧客 導(dǎo)向 解決問 題導(dǎo)向 銷售技 術(shù)導(dǎo)向 事不關(guān) 己導(dǎo)向 強(qiáng)力推 銷導(dǎo)向 對顧客關(guān)心程度 對銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 美國《訓(xùn)練與發(fā)展》： （ 6， 6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（ 3， 3） 型
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