【正文】 ?簡單明確的信息 ?尋求關注、尊敬和誠實 ?令人感到溫暖的交往 ?希望最好地利用個人時間 ?希望有最高的效率 ?尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適， “一步到位” ?對靈活性的高要求，尋求備用方案 個人效率 ?對個性化的強烈興趣，尋求獨特， ” 只適合我 “ ?要求靈活性和多樣性 ?最大程度的個人介入 ?反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同 定制化 11 羅蘭 1 咨詢項目建議書 ———項目目標、內容和方法 2 為了回答以上關鍵問題， 羅蘭 ?貝格公司建議如下 具體目標 項目的具體目標 1. 通過對現(xiàn)有業(yè)務的深入分析和消費者調查的結果，確定美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務未來的發(fā)展?jié)摿? 2. 通過對各細分市場的分析，消費者消費習慣的準確了解，以及國際成功企業(yè)的基準比較和經驗借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長機會 3. 制定戰(zhàn)略目標、業(yè)務模式和戰(zhàn)略實施舉措 4. 制定集團品牌戰(zhàn)略 5. 制定集團渠道戰(zhàn)略 6. 進行組織結構的戰(zhàn)略性調整 3 羅蘭 ?貝格建議整個項目分成三個階段，并根據項目進度提供相關培訓 階段 時間 模塊 第一階段： 制定發(fā)展 戰(zhàn)略 階段 行業(yè) 分析 項目啟動 1 2 現(xiàn)有業(yè)務分析 消費者分析 評估美特斯邦威的潛在增長機會 制定戰(zhàn)略目標 制定業(yè)務模式 /增長戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 商業(yè)計劃及財務評估 實施計劃 組織框架調整 3 4 6 8 7 9 11 12 13 細分市場潛力分析 5 渠道戰(zhàn)略 10 8周 6周 4周 培 訓 3周 3周 第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計劃和實施計劃 第三階段： 組織架構調整 4 項目啟動的目的是就項目目標、內容和信息需求達成共識，建立項目團隊 模塊一：項目啟動 項目內容 ? 明確項目目標和達成目標所需的工作內容 ? 制定各項工作的先后順序和進展時間表 ? 細化工作內容，詳細編制各項工作的行動步驟 ? 為各項工作的進展設定控制點 ? 成立項目組織，并進行任務分工和職責安排 ? 項目組人員培訓 ? 確定所需要的信息資料和獲取途徑 項目方法 ? 項目啟動會 ? 項目小組內部討論 ? 確定項目的明確分工和第一階段行動計劃 ? 確定項目負責人和項目組成員 ? 確定項目的時間進度安排 第一階段 1 5 模塊二 對整個中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢進行分析 模塊二：行業(yè)分析 項目內容 項目方法 ? 案頭分析 ? 訪談（內部、外部行業(yè)專家、競爭對手） ? 統(tǒng)計資料及商業(yè)報告研究 ? 價值鏈分析 ? 行業(yè)分析報告 – 市場規(guī)模 – 價值鏈分析 – 細分市場分析 – 渠道分析 – 競爭分析 – 國內外案例分析 – 關鍵成功要素 – 重要細分市場篩選 ? 服裝行業(yè)市場規(guī)模的變化（歷史和未來） ? 服裝行業(yè)價值鏈分析 ? 細分市場分析：吸引力分析、各細分市場所需的核心競爭力和資源 ? 服裝行業(yè)渠道結構分析 ? 競爭分析：識別主要競爭對手、競爭結構（市場份額）、主要競爭對手的運作模式（市場定位、產品組合、渠道、市場推廣）、主要競爭對手案例分析 ? 國際成功企業(yè)基準比較 ? 行業(yè)關鍵成功要素 ? 對重要的細分市場進行篩選 第一階段 2 6 按區(qū)域 按渠道 按消費群 按價格 按品牌 按產品類型 中國服裝市場可以從多種角度進行細分分析 中國服裝市場 資源來源：羅蘭 ?貝格 7 羅蘭 ?貝格將研究服裝行業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié) 服裝行業(yè)價值鏈環(huán)節(jié) 零售專賣店運營 區(qū)域分銷 品牌運營 成衣制造商 （ OEM） 面料 /印染 服裝設計 GAP DUNHILL / ESPRIT Metersbonwe ??? 8 2024681012140 2 4 6 8 10 12Limited Gucci Jones Apparel Liz Claiborne Polo Gap Nautica Tommy Talbot39。貝格通過大規(guī)模定量市場調研定義了中國 19個最核心的消費者 價值和需求 (II) ?易滿足，輕松，快樂 ?“ 別擔心，快樂點 ” ，無憂無慮 ?忘記每日憂愁，積極，樂觀 ?自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化 自由自在 ?身心健康，有活力 ?運動 ?尋求健康、活力的生活方式 ?主動，活躍，積極，自由 活力 ?永久的魅力和風格 ?美麗，審美和設計 ?高雅情調，傳統(tǒng) ?貴族身份，精英思維 古典 ?標新立異，喜愛新鮮事物 ?尋求變化和新的刺激 ?追求反叛式的與眾不同 ?前衛(wèi)，激進 新潮 /酷 ?尋求興奮和冒險 ?對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗 ?反叛和煽動性的逃避 ?刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣 和證明自我 刺激 /樂趣 ?希望被人注目、 ?渴望愛與被愛 ?擁有深刻、復雜的情感 ?喜愛消費、 消費主義 ?表現(xiàn)欲、自我陶醉 激情 追求 ? 不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功 ? 對未來個人發(fā)展的清晰目標 ? 不懈努力 ? 需要獲得他人的認可和尊重 資料來源 : 羅蘭 Polo Beton 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 24/7 高技術 自然 明智購物 美譽 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 親和力 價格感知 激情 古典 便利 更加傳統(tǒng) 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 24/7 高技術 自然 明智購物 美譽 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質量 服務 親和力 價格感知 激情 古典 便利 更加年青、時尚 舉例 rb Profiler可以通過與競爭品牌的比較，揭示每個品牌被消費者感知的不同的價值訴求 22 04080品牌信譽好品牌知名度高生產廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動容易買到安全可靠質量好保存期長新鮮外包裝形式好外包裝設計漂亮容量/ 規(guī)格適合我口味純正口感好濃度( 稀稠程度) 適當營養(yǎng)成分多乳品專家技術先進是綠色食品天然的有親近感時尚/ 有現(xiàn)代感品牌傾向銷售 / 通路傾向產品傾向價格傾向廣告 / 知名度傾向容量 規(guī)格適合我濃度 稀稠程度 適當時尚 有現(xiàn)代感也可以通過市場調研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競爭品牌的相對品牌影響力 舉例：某飲料品類的品牌形象圖 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽好 品牌知名度高 生產廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價廉物美 價格便宜 有各種促銷活動 隨處都可以買到 外包裝設計漂亮 產品規(guī)格適合我 產品品種多 不斷有新產品推出 產品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競爭品牌 A 競爭品牌 B 舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較 23 模塊五將在市場分析和消費者分析的基礎上評估各細分市場的發(fā)展?jié)摿? 項目內容 項目方法 ? 消費者調查 ? 內部研討會 ? 訪談 ? 案頭分析 ? 細分市場潛力分析報告 – 細分市場發(fā)展?jié)摿? – 各細分市場消費者行為和需求描述 模塊五：細分市場潛力分析 第一階段 5 ? 計算每個細分市場未來的發(fā)展?jié)摿? ? 清晰、透徹的描述每個細分市場 – 社會統(tǒng)計學方法 和 心理分析方法得出的描述 – 消費者購買行為和習慣 – 品類和價格傾向性 – 期望的溝通方式和側重點 24 羅蘭 ?貝格將運用生命周期模型確定各細分市場的潛力 沒有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 沒有孩子的中年家庭 沒有孩子的老年家庭 平均每人每次消費金額 [元 ] 占女士外套的銷售比例 0100200300400500600700383 250 439 500 624 目標客戶群 2 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 舉例 目標客戶群 1 25 模塊六將增長機會和美特斯邦威的能力進行匹配，并確定美特斯邦威未來的潛在增長機會 模塊六：評估美特斯邦威的潛在增長機會 項目內容 項目方法 ? 數據分析 /案頭研究 ? 基準比較 ? 差距分析 ? 內部研討會 ? 評估美特斯邦威的潛在增長機會的報告 – 適合美特斯邦威的潛在增長機會 第一階段 6 ? 基于以下因素的分析，將市場潛在機會與威脅和品牌的優(yōu)劣勢相結合，使顧客需求和被感知的價值陳述成為有機體： – 市場結構和發(fā)展趨勢 – 競爭地位 – 各細分消費群的特點 – 被不同消費群所感知的品牌的獨特賣點 ? 基于以下因素分析各細分市場的增長和盈利潛力： – 市場潛力 – 用現(xiàn)有概念實現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度 –