【正文】 目標(biāo) 形成差距 的原因 差距 理想經(jīng)營(yíng)狀態(tài) 現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況 消除原因、彌補(bǔ)差距的能力 機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) 外部環(huán)境未來(lái)發(fā)展 企業(yè)內(nèi)部條件變化 企業(yè)戰(zhàn)略的層次與類(lèi)型 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略的類(lèi)型 ? 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的類(lèi)型 ? 職能戰(zhàn)略的類(lèi)型 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略（集團(tuán)戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略） ? 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略（經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） ? 職能戰(zhàn)略（職能部門(mén)戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略、職能策略） 公司戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 圖 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 企業(yè)總體戰(zhàn)略的類(lèi)型 ? 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（發(fā)展戰(zhàn)略、成長(zhǎng)戰(zhàn)略） ? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略（穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略） ? 防御型戰(zhàn)略（收縮型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略） ? 混合型戰(zhàn)略（綜合戰(zhàn)略、戰(zhàn)略組合） 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的類(lèi)型 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略） ? 差異化戰(zhàn)略（差別化戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略） ? 集中化戰(zhàn)略（重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略） 職能戰(zhàn)略的類(lèi)型 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（策略） ? 生產(chǎn)（運(yùn)作）戰(zhàn)略（策略） ? R D 戰(zhàn)略（策略） ? 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（策略） ? 人力資源戰(zhàn)略（策略） 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 ? 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的涵義與特征 ? 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的適用條件 ? 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的利弊 ? 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類(lèi)型 ? 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的實(shí)施方式 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的涵義與特征 ? 涵義：是指使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上向更高一級(jí)的目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。必須保持相對(duì)穩(wěn)定性。包括不同戰(zhàn)略目標(biāo)之間、近期需要與遠(yuǎn)期需要之間、總體戰(zhàn)略目標(biāo)與職能戰(zhàn)略目標(biāo)之間的平衡。必須保證能夠如期實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)是在開(kāi)放環(huán)境下運(yùn)行的組織，戰(zhàn)略目標(biāo)的制定必須建立在實(shí)事求是地對(duì)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。 ? 生產(chǎn)率的目標(biāo)：是企業(yè)關(guān)于戰(zhàn)略期內(nèi)有效地開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。 ? 產(chǎn)品 市場(chǎng)目標(biāo)：是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期基本目標(biāo)，根據(jù)未來(lái)市場(chǎng)情況和自身?xiàng)l件選擇的在戰(zhàn)略期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)期限：通常超出企業(yè)一個(gè)現(xiàn)行的會(huì)計(jì)年度。 ? 政府。 ? 顧客。 ? 政府 要求納稅并遵紀(jì)守法。 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 ? 所有者 要求有好的投資報(bào)酬。例如， 精工 — 高級(jí)電子表，奔馳 — 豪華型轎車(chē) 。 ? 以 ATT的優(yōu)勢(shì)和信譽(yù)為我們的客戶創(chuàng)新出新一代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。 表 狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較 公司 狹隘的宗旨 合適的宗旨 我們生產(chǎn)化妝品 我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī) 我們出售化肥 我們出售石油 我們生產(chǎn)電影 我們生產(chǎn)空調(diào)器 我們出售希望和美麗 我們幫助改進(jìn)辦公效率 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 我們提供能源 我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè) 我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候 案例 ： 美國(guó)艾維斯汽車(chē)租賃公司的宗旨 ? 我們希望成為汽車(chē)租賃業(yè)中發(fā)展最快、利潤(rùn)最多的公司。 ? 明確企業(yè)宗旨的作用：如果沒(méi)有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)的戰(zhàn)略。 企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)宗旨：是指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類(lèi)型。 禮貌和謙讓。 ? 內(nèi)部行為精神： 1 、松下為整個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)。 獲利是對(duì)社會(huì)做貢獻(xiàn)的結(jié)果。 企業(yè)使命的內(nèi)容 ? 企業(yè)哲學(xué)（企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念） ? 企業(yè)宗旨（企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨） ? 企業(yè)形象 ? 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 企業(yè)哲學(xué) ? 企業(yè)哲學(xué)：是指一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起何種作用或如何起這種作用的一個(gè)抽象反映。 本單元的知識(shí)框架與學(xué)習(xí)重點(diǎn) ? 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo) ? 企業(yè)戰(zhàn)略的層次與類(lèi)型 ? 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（成長(zhǎng)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略） ? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略（穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略） ? 緊縮型戰(zhàn)略（防御戰(zhàn)略） ? 混合型戰(zhàn)略（戰(zhàn)略組合） ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略） ? 差異化戰(zhàn)略（差別化戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略） ? 集中化戰(zhàn)略（ 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略） ? 企業(yè)戰(zhàn)略的制定程序 本單元的學(xué)習(xí)難點(diǎn) ? 企業(yè)使命的理解、表達(dá)及其與戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系 ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略各種類(lèi)型的利弊權(quán)衡及其適用條件 ? 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略各種類(lèi)型的利弊權(quán)衡及其實(shí)施條件 企業(yè)使命 ? 企業(yè)使命的涵義 ? 企業(yè)使命的內(nèi)容 ? 決定企業(yè)使命的因素 企業(yè)使命的涵義 ? 企業(yè)：是社會(huì)的細(xì)胞，可以看作是社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。《衛(wèi)公兵法》上卷，《將務(wù)兵謀》 本單元的學(xué)習(xí)目的 ? 掌握企業(yè)使命的涵義、組成內(nèi)容及其與戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系。 ? 掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略各種類(lèi)型的涵義、特征、利弊及其適用條件。在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中到底擔(dān)負(fù)著何種使命、起什么作用呢？這是戰(zhàn)略管理首先應(yīng)考慮的問(wèn)題。 ? 企業(yè)哲學(xué)的主要內(nèi)容是通過(guò)企業(yè)對(duì)外界環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的態(tài)度來(lái)體現(xiàn)，由處理企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則所構(gòu)成。 在市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)。 2 、公平和忠誠(chéng)。 6 、適應(yīng)和吸收。 ? 確定企業(yè)宗旨應(yīng)避免的兩種傾向：一是將企業(yè)宗旨確定得過(guò)于狹隘，如一個(gè)生產(chǎn)洗衣機(jī)的企業(yè)如果將自已的宗旨只定義在清洗衣物上，則不可能去開(kāi)發(fā)其它相關(guān)聯(lián)的家電產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時(shí)，也必須經(jīng)常地再予以確立。 ? 這一宗旨規(guī)定著艾維斯公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，它排除了該公司開(kāi)設(shè)汽車(chē)旅館、航空線、旅行社等業(yè)務(wù)的考慮。 ? 在信息移動(dòng)和信息管理的國(guó)際市場(chǎng)中建立起一個(gè)主要的市場(chǎng)地位，為此目的我們將積極尋求在信息工業(yè)中業(yè)已建立起來(lái)的海外合作伙伴。 ? 企業(yè)試圖建立一個(gè)怎樣的社會(huì)形象，是企業(yè)使命的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 ? 用戶 要求提供滿意的產(chǎn)品（服務(wù)）。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 要求公平和寬容。 ? 雇員。 ? 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)相對(duì)概念：戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它是執(zhí)行性目標(biāo)，它的時(shí)限通常在一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)。其量化目標(biāo)分：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品比例、出口比例、市場(chǎng)占有率等；其定性的目標(biāo)有：各產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方向等。它是經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)在效果上的體現(xiàn)，也是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期基本目標(biāo)在效率方面的具體保證。 ? 關(guān)鍵原則。 ? 定量原則。 ? 激勵(lì)原則。當(dāng)然，環(huán)境發(fā)生變化，戰(zhàn)略目標(biāo)也要及時(shí)調(diào)整。 ? 特征： 市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)。 鼓勵(lì)企業(yè)立足于創(chuàng)新。 ? 許多企業(yè)管理者把增長(zhǎng)等同于成功。 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的適用條件 ? 必須分析戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況。 ? 必須有適合于增長(zhǎng)的企業(yè)文化。這尤如“逆水行舟，不進(jìn)則退”一樣。 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類(lèi)型 ? 單一業(yè)務(wù)型戰(zhàn)略 ? 多元化戰(zhàn)略 ? 一體化戰(zhàn)略 ? 企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略 ? 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略 單一業(yè)務(wù)型戰(zhàn)略 ? 涵義： 90%以上的銷(xiāo)售收入來(lái)自一個(gè)業(yè)務(wù)單位。 ? 優(yōu)勢(shì)：集中企業(yè)資源進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)，兄弟倆并無(wú)太大的雄心，對(duì)在其它地方開(kāi)設(shè)類(lèi)似的餐館無(wú)多大興趣。 ? 目前，麥當(dāng)勞公司占有美國(guó)餐飲市場(chǎng)的 7%份額，中國(guó)快餐市場(chǎng)的 18%份額，它的國(guó)際部是美國(guó)十大餐飲公司之一。 ? 缺點(diǎn)： 管理跨度增大，會(huì)導(dǎo)致管理效率下降； 進(jìn)入新的不熟悉的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大； 在多個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)要求較高。 ? 類(lèi)型： 技術(shù)相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)可以使用相同的或相近的技術(shù)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，如某照相機(jī)廠不僅生產(chǎn)照相機(jī)，同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)緯儀及胃鏡； 生產(chǎn)相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)可以使用相同的或相近的生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)不同的產(chǎn)品； 市場(chǎng)相關(guān)多元化戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)可以使用共同的或相近的銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)渠道經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品，如農(nóng)業(yè)機(jī)械廠不僅生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械，而且生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥。 ? 實(shí)例：美國(guó)通用汽車(chē)公司除主要從事汽車(chē)產(chǎn)品外，還生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、潛水艇、洲際導(dǎo)彈等。 20世紀(jì) 70年代至80年代，企業(yè)開(kāi)始退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)。 ? 第二等成功的企業(yè)是向那些相關(guān)行業(yè)擴(kuò)展的公司。 縱向（垂直）一體化戰(zhàn)略 ? 涵義：是指企業(yè)在前后向兩個(gè)可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 前向一體化戰(zhàn)略可使企業(yè)能夠控制銷(xiāo)售渠道，這有助于消除庫(kù)存積壓和生產(chǎn)下降的局面。 由于前向、后向產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)和相互牽制，不利于新技術(shù)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 ? 缺點(diǎn)：收購(gòu)一家企業(yè)往往涉及收購(gòu)后母子公司管理上的協(xié)調(diào)問(wèn)題。 ? 主要特征：以產(chǎn)權(quán)為紐帶，以母子公司為主體。 單純管理型：專(zhuān)門(mén)從事資本經(jīng)營(yíng)。 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義與特點(diǎn) ? 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因與優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式 ? 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功關(guān)鍵 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的涵義與特點(diǎn) ? 涵義：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的經(jīng)營(yíng)實(shí)體之間為了達(dá)到某種戰(zhàn)略目的而建立的一種合作關(guān)系。 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因與優(yōu)勢(shì) ? 建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因： 經(jīng)濟(jì)全球化使競(jìng)爭(zhēng)范圍空前擴(kuò)大； 科技的飛速發(fā)展使競(jìng)爭(zhēng)加?。?產(chǎn)品生命周期普遍縮短，迫使企業(yè)加大科技開(kāi)發(fā)的投入。主要有：（ 1）研究與開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)合作；（ 2）交互分銷(xiāo)協(xié)議；（ 3）交互特許協(xié)議；（ 4）聯(lián)合生產(chǎn) /制造協(xié)議；（ 5）聯(lián)合投標(biāo)合作；（ 6）資產(chǎn)聯(lián)結(jié)的聯(lián)盟或稱(chēng)股權(quán)參與。合作各方能否真誠(chéng)合作對(duì)于戰(zhàn)略聯(lián)盟的成敗有決定性影響。 ? 加強(qiáng)溝通。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)可能在科技開(kāi)發(fā)、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息傳播、人力資源、組織形態(tài)等某一方面或幾方面國(guó)際化。 企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型 ? 國(guó)際化戰(zhàn)略：是指企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外的市場(chǎng)，以創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略。 ? 多國(guó)本土化戰(zhàn)略：是指根據(jù)東道國(guó)當(dāng)?shù)氐那闆r提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足所在國(guó)市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略。 ? 跨國(guó)戰(zhàn)略：是指在全球競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，既形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的特殊競(jìng)爭(zhēng)力，又注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的戰(zhàn)略。 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 ? 出口進(jìn)入方式：（ 1）非直接出口：通過(guò)企業(yè)