【正文】 到溝通效果？ 2023/3/26 8 第 8 頁 目 錄 我們面臨的市場環(huán)境 我們面對的客戶特征 需要解決的市場難點 解決問題的營銷策略 具體執(zhí)行的推廣策略 具體執(zhí)行的銷售策略 客戶滿意的制度保證 營銷團隊的架構(gòu)體系 2023/3/26 9 第 9 頁 我們面臨怎樣的市場環(huán)境 “我們眼中的順義” 2023/3/26 10 第 10 頁 順義宏觀市場情況 規(guī)劃前景 東部發(fā)展帶 順義 通縣 亦莊 空港物流樞紐 國際交往中心 休閑度假區(qū) 北京現(xiàn)代制造基地 2023/3/26 11 第 11 頁 順義宏觀市場情況 2650501001502002503002023年 2023年 2023年 2023年順義G D P 增長情況數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站 截止到 2023年底 符合整個北京市的經(jīng)濟走勢， GDP穩(wěn)步上升。萬科四季花城項目 營 銷 策 劃 報 告 前言 經(jīng)過開發(fā)商前期工作，萬科四季花城項目前期產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)完成 四季花城項目在產(chǎn)品定位和設(shè)計全面完成的基礎(chǔ)上，已經(jīng)進入實 質(zhì)的營銷推廣定位和實施階段。隨著順義新城的整體規(guī)劃，必將有一個新的飛躍。 ?空港工業(yè)區(qū)和林河工業(yè)區(qū) 服務(wù)業(yè)發(fā)展后勁進一步增強。 總計 4296 199678 453242 22901 1 、一產(chǎn) 184 2931 4738 15245 2 、二產(chǎn) 1533 119792 230247 19225 B 采礦業(yè) 12 217 308 12160 C 制造業(yè) 1290 96007 190765 20237 D 電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè) 14 1242 2345 21066 E 建筑業(yè) 217 22326 36829 15262 3 、三產(chǎn) 2579 76955 218257 29084 F 交通運輸、倉儲和郵政業(yè) 192 14394 50341 37248 G 信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè) 32 173 258 16034 H 批發(fā)和零售業(yè) 612 7787 13967 18289 I 住宿和餐飲業(yè) 87 4745 8805 19321 J 金融業(yè) 6 38 68 17929 K 房地產(chǎn)業(yè) 226 6528 18066 27253 L 租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè) 391 9470 18057 19975 M 科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè) 180 2023 5488 24634 N 水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè) 62 1930 3495 17545 O 居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè) 183 2614 3699 15061 P 教育 183 12158 40295 33302 Q 衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè) 73 4851 15305 32594 R 文化、體育和娛樂業(yè) 67 1247 1962 16119 S 公共管理和社會組織（包括行政單位） 285 9002 38451 43809 指 標(biāo) 名 稱 單位個 數(shù) ( 個 ) 從業(yè)人員 年末人數(shù) ( 人 ) 從業(yè)人 員勞動 報酬總 額 ( 萬元 ) 從業(yè)人員 年均勞動 報酬 ( 元 ) 2023/3/26 14 第 14 頁 ? 從以上數(shù)據(jù)來看，順義地區(qū)對商品房的需求，主要集中在 居住功能。且普遍檔次較低，可比性差。四季花城 衛(wèi)生間的設(shè)計打亂了主臥的空間完整。 2023/3/26 18 第 18 頁 兩居戶型沒有南北通透。 2023/3/26 22 第 22 頁 我們面對怎樣的客戶 “順義為主 ,城區(qū)為輔” 2023/3/26 23 第 23 頁 順義商品住宅消費者構(gòu)成比例76%0%0%0%3%2%0%19% 0%本市城鎮(zhèn)居民購買 本市農(nóng)民購買 外省市個人購買軍人購買 華僑、港澳臺同胞購買 外國個人購買國內(nèi)行政、事業(yè)單位購買 國內(nèi)企業(yè)單位購買 外國行政、企業(yè)、經(jīng)濟組織購買注：該數(shù)據(jù)來源于北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 順義區(qū) 2023年度商品住宅消費客群統(tǒng)計 2023/3/26 24 第 24 頁 2023年順義區(qū)商品房 (住宅 )過戶統(tǒng)計 買方性質(zhì) 買方性質(zhì) /統(tǒng)計 銷售套數(shù) 銷售面積 (m2) 銷售金額 (元 ) 均價 (元 /m2) 本市城鎮(zhèn)居民 1398 228755 1221726300 5340 本市農(nóng)民 2 300 1226500 4076 外省市個人 358 56803 322280800 5673 軍人購買 5 1070 4652100 4345 華僑、港澳臺同胞 31 8445 75946700 8992 外國個人 52 14108 122188500 8660 國內(nèi)行政、事業(yè)單位 1 299 2275600 7599 國內(nèi)企業(yè)單位 3 371 800100 2155 外國行政、企業(yè)經(jīng)濟組織 0 0 0 合計 1850 310155 1751096600 5645 客戶以本市居民為主，順義本地居民也屬于本市城鎮(zhèn)居民統(tǒng)計口徑，但是外省市統(tǒng)計口徑中包括了在周邊區(qū)域和市區(qū)工作的外地公司職員，可以看出這部分客群占了全部客戶的 20%，也是不可忽視的購買力量。 本案目標(biāo)客戶特征分析 2023/3/26 27 第 27 頁 我們面臨的主要問題 “銷售速度與價格之間的矛盾” “如何實現(xiàn)萬科品牌溢價” 2023/3/26 28 第 28 頁 ?2023年 8月 31日 售樓處正式啟用 樣板示范區(qū)開放 ?2023年 9月 23日 正式開盤 完成 ?2023年 10月 ?2023年 12月底前 營銷任務(wù)要求 2023/3/26 29 第 29 頁 我們面臨的問題 高銷售速度和高銷售價格之間的必然矛盾 如何在順義實現(xiàn)萬科的品牌溢價 1 2 2023/3/26 30 第 30 頁 銷售價格 銷售速度 正常的市場環(huán)境下 ,銷售速度和銷售價格就象天平的兩端 ,總 有一端會低下去 ,本案要求快速銷售 ,同時實現(xiàn)超出市場平均 水平的銷售價格 ,如何達到這一目的 ? 2023/3/26 31 第 31 頁 名牌地產(chǎn)必須蘊含全方位價值 ? 功能價值 —— 首先，品牌價值中，以功能性價值為基礎(chǔ)，顧客購買需求的基本動因，就是對產(chǎn)品的功能性需求，滿足顧客的合理性價比要求。 Text Text 質(zhì)量、配套服務(wù)等 情感 價值 技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等 功能 價值 附 加 價值 精神 價 值 品牌價值模型 2023/3/26 33 第 33 頁 目前萬科的品牌價值模型 Text Text 質(zhì)量、配套服務(wù)等 情感 價值 技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等 功能 價值 附 加 價值 精神 價 值 萬科品牌價值模型 未完全具備 已具備 2023/3/26 34 第 34 頁 如何實現(xiàn)萬科的品牌價值模型 Text Text 質(zhì)量、配套服務(wù)等 情感 價值 技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等 功能 價值 附 加 價值 精神 價 值 萬科品牌價值模型 完全具備 2023/3/26 35 第 35 頁 解決問題的營銷策略 “高調(diào)市場定位，情感撼動人心” 2023/3/26 36 第 36 頁 本案市場定位 萬科地產(chǎn)在順義新城核心區(qū)傾力打造的 四季花城標(biāo)志性高端住宅產(chǎn)品 2023/3/26 37 第 37 頁 市場定位支撐 可借助的優(yōu)勢資源 ?合理規(guī)劃、戶型設(shè)計優(yōu)越、景觀園林、產(chǎn)品外立面等組合優(yōu)勢 ?全國性的萬科品牌能夠保證獲得客戶的功能性信賴 ?萬科的多年物業(yè)管理經(jīng)驗和管理隊伍能夠提高良好的物業(yè)服務(wù) ?全國范圍內(nèi)四季花城系列標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品保證未來生活品質(zhì) 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 萬科品牌 物業(yè)管理 四季花城 2023/3/26 38 第 38 頁 萬科企業(yè) 優(yōu)勢資源 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 專業(yè)開發(fā)流程 品牌的市場號召力 優(yōu)秀的管理運營團隊 豐富的系列開發(fā)經(jīng)驗 全國性市場覆蓋能力 優(yōu)秀的企業(yè)文化 2023/3/26 39 第 39 頁 本案形象定位 萬科出品 ? 主要干道設(shè)臵公交站燈箱。 ? 在銷售動線沿線設(shè)臵景觀小品（如：垃圾桶、路燈 /地?zé)?、座椅、雕塑等），風(fēng)格與建筑和園林一致，體現(xiàn)小區(qū)品質(zhì)和文化底蘊。 ? 設(shè)臵背景音樂系統(tǒng)。 西單商場 實景體驗 —— 分售場 2023/3/26 68 第 68 頁 分售場選址： 西單商場一層主入口處 功能要求： ? 擺放小型沙盤項目展示 ? 可初步接待客戶，進行前 期積累。 “住在順義 〃 選擇萬科 “論壇 時間 :8月底 地點 :待定（高檔飯店會議廳） 訴求 :以論壇的形勢，闡述萬科的開發(fā)理念，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。 開盤活動 時間 :10月 地點 :售樓處 訴求 :開盤，消化客戶。 通過組織慈善活動和參與性酒會，樹立萬科良好的社會形象，并使業(yè)主對萬科產(chǎn)生歸屬感。四季花城 5 通過與主要競爭對手 —— 金漢綠港的對比權(quán)重計算，項目的合理價位應(yīng)該在 5300元 /平米左右 .通過萬科的專業(yè)開發(fā)與思源的專業(yè)操作經(jīng)驗的整合，項目均價可以達到 5400元 /平米。 ? 注重客戶的滿意度； 價格定位依據(jù) 2023/3/26 82 第 82 頁 各種產(chǎn)品均價 名稱 套數(shù) 套數(shù)比 均價 經(jīng)濟三居 374 53% 5200 東西向兩居 68 10% 4800 南北兩居 148 21% 5500 舒適三居 30 4% 5300 情花 80 12% 6400 合計 700 100% 5400 2023/3/26 83 第 83 頁 銷售價格制定依據(jù) 總價控制 產(chǎn)品數(shù)量 樓座位臵 戶型因素 面對客群 組團綠化 組團綠化 東西兩居 :4800元 南北二居 :5500元 經(jīng)濟三居 :5200元 舒適三居 :5300元 情景花園 :6400元 從樓座所在位置及景觀軸線來看，產(chǎn)品排序如下： 情景花園洋房 南北二居 舒適三居 經(jīng)濟三居 東西二居 2023/3/26 84 第 84 頁 總價控制 產(chǎn)品數(shù)量 樓座位臵 戶型因素 面對客群 組團綠化 組團綠化 東西兩居 :4800元 南北二居 :5500元 經(jīng)濟三居 :5200元 舒適三居 :5300元 情景花園 :6400元 從之前產(chǎn)品戶型分析來看，產(chǎn)品排序如下： 情景花園洋房 南北二居 舒適三居 經(jīng)濟三居 東西二居 2023/3/26 85 第 85 頁 總價控制 產(chǎn)品數(shù)量 樓座位臵 戶型因素 面對客群 組團綠化 組團綠化 東西兩居 :4800元 南北二居 :5500元 經(jīng)濟三居 :5200元 舒適三居 :5300元 情景花園 :6400元 從產(chǎn)品的供應(yīng)量稀缺性來看，產(chǎn)品排序如下： 舒適三居 南北二居 東西二居 情景花園洋房 經(jīng)濟三居 2023/3/26 86 第 86 頁 總價控制 產(chǎn)品數(shù)量 樓座位臵 戶型因素 面對客群 組團綠化 組團綠化 東西兩居 :4800元 南北二居 :5500元 經(jīng)濟三居 :5200元 舒適三居 :5300元 情景花園 :6400元 從各產(chǎn)品所面對客群的層次及銷售的易實現(xiàn)度來看，產(chǎn)品排序如下： 東西二居：社會新銳 南北二居：青壯階層，養(yǎng)老之選 經(jīng)濟三居：中層家庭 舒適三居：殷實之家 情景花園洋房：富貴之家 2023/3/26 87 第 87 頁 總價控制 產(chǎn)品數(shù)量 樓座位臵 戶型因素 面對客群 組團綠化 組團綠化 東西兩居 :4800元 南北二居 :5500元 經(jīng)濟三居 :5200元 舒適三居 :5300元 情景花園 :6400元 從樓座總價方面，我們也需要控制各類客戶的選擇性，因此建議產(chǎn)品總價排序如下： 情景花園洋房（ 150180㎡）： 96115萬 舒適三居（ 130 ㎡）： 69萬 經(jīng)濟三居（ 118 ㎡）： 61萬 南北二居（ 90 ㎡）： 50萬 東西二居（ 90㎡）： 43萬 2023/3/26 88 第 88 頁 推盤原則 ? 將整個銷售周期分為