【正文】 芳滿庭園 營銷策劃報告 發(fā)展商：貴陽廣信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 統(tǒng)籌策劃：廣東新平立策劃銷售有限公司 目 錄 第一章：貴陽房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r及市場分析 .................. 5 、貴陽房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r簡述 ...................................... 5 、 20xx 年貴陽房地產(chǎn)樓市分析 ................................. 6 、 20xx 年貴陽地產(chǎn)特征 ........................................ 13 、貴陽市電梯洋房的市場狀況 ................................. 14 、 20xx 年貴陽房地產(chǎn)發(fā)展特征預(yù)測。 據(jù)悉， 20xx 年由于我市房地產(chǎn)態(tài)勢持續(xù)向好，房地產(chǎn)投資開發(fā)熱情不斷高漲， 加上土地招、拍、掛制度的推行，使土地市場進(jìn)一步走向公開化、透明化，因此土地市場顯得十分活躍，交易面積繼續(xù)保持快速增長。目前金陽新區(qū)開發(fā)建設(shè)用地還主要是以前劃撥的土地，因此土地出讓面積所占比例極小。 1－ 5 月房地產(chǎn)開發(fā)同比增長 ％，下半年以來，隨著國家宏觀調(diào)控力度的加大，全市房地產(chǎn)開發(fā)投資增速得到了有效控制，增長勢頭放緩，全年投資增幅為 ％，基本保持合理增長速度。 房地產(chǎn)開發(fā)資金來源呈“三分天下”的格局，“國內(nèi)貸款” 億元占 ％， “自籌資金 ” 億元占 ％， “其他資金來源 ” ％， “利用外資 ” 億元僅占 ％。 在 萬平方米施工面積中，其中住宅施工面積 萬平方米，同比增長 ％；商業(yè)營業(yè)房施工面積 萬平方米，同比增長 ％；辦公用房施工面積 萬平方米，同比增長 ％；其他用房施工面積 萬平方米，同比增長 ％從施工區(qū)域看，目前我市商品房開發(fā)建設(shè)主要集中在云巖、南明兩區(qū)。 據(jù)悉，去年全市商品住宅預(yù)售登記 27644 套，同比增長 ％。從消費需求結(jié)構(gòu)看，住宅類商品房占 90％以上，辦公、商業(yè)及其他用房所占比例不到 10％，住宅需求十分強勁，商品房供需結(jié)構(gòu)基本合理。 據(jù)悉，去年由于金陽新區(qū)經(jīng)濟適用住房所占比例較大，加上城郊結(jié)合部中低價商品房供應(yīng)量的增加，因此商品房價格增速得到了有效控制。其中兩城區(qū)商品房銷售均價 2759 元 /平方米，上漲 ％；金陽新區(qū)商品房銷售均價 1359 元 /平方米，上漲％；五個區(qū)商品房銷售均價 1651 元 /平方米，上漲 ％；一市三縣商 品房銷售均價 928 元 /平方米，上漲 ％。 金陽新區(qū)經(jīng)濟適用房小區(qū)碧?；▓@成為去年我市經(jīng)濟適用房的主要增長點，預(yù)售登記面積 萬平方米，占全市的 %，云巖區(qū)、南明區(qū)經(jīng)濟適用房預(yù)售登記面積 萬平方米，占全市的%，五個區(qū) 萬平方米，占全市的 %，一市三縣 萬平方米，占全市的 %。存量房交易均價 1292 元 /平方米，同比增長 %。 從上市存量房的區(qū)域分布來看，云巖區(qū)、南明區(qū)仍然占據(jù)著貴陽市存量房市場的主導(dǎo)地位，交易套數(shù)為 5136 套，占全市的 %，五個區(qū)交易 3678 套，占全市的 %，一市三縣交易 833 套，占全市的 %。 20xx年辦公房批準(zhǔn)預(yù)售面積 萬平方米，占全市商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積的 %；商業(yè)營業(yè)用房 萬平方米，占全市商品房預(yù)售面積的%。 、 20xx 年貴陽地產(chǎn)特征 20xx 年房地產(chǎn)呈現(xiàn)的幾個特點： 1）地產(chǎn)品牌價值初步顯現(xiàn)； 經(jīng)過幾年積累，以鴻基、中天、鐵五建、麒龍等發(fā)展商相互之間展開了品牌之戰(zhàn)，同時也給眾多的小發(fā)展商以極大的攻擊，中天花園、中興世家、興隆城市花園、山水黔城、香榭楓林的快速銷售，其品牌號召力作用不小。 5）個人購房成為主流； 住房市場承受力增強，隨著貴陽市城鎮(zhèn)住房制度改革的 不斷深入，取消了住房實物分配制度，集體購買住房徹底退出市場，住房市場進(jìn)入“散戶”時代， 20xx 年商品住宅銷售將超過 420萬㎡。 、貴陽市電梯洋房的市場狀況 據(jù)不完全統(tǒng)計，今年貴陽市場上推出的項目有 56 個，其中電梯洋房為 30 個電梯洋房， 在眼下，電梯房的開發(fā)，已經(jīng)如火如荼，目前，電梯洋房已散布各個區(qū)域，而各個區(qū)域的產(chǎn)品都展現(xiàn)出不同的吸引力，尤其以小河區(qū)、烏當(dāng)區(qū)最為突出。 、 20xx 年貴陽房地產(chǎn)發(fā)展特征預(yù)測。而且檔次會借品牌，繼續(xù)走高。新項目的銷售手段有明顯的不同，現(xiàn)在都是先做會所、先做園林綠化，甚至做完綠化準(zhǔn)現(xiàn)樓或現(xiàn)樓銷售。 烏當(dāng) ：近兩年發(fā)展迅猛，相繼開發(fā)了多個項目，而且銷售速度相當(dāng)快，其中有代表性的樓盤有：水景花都、溫泉花園、新星園。僅黔春路改造項目，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)近億元。 天然居： 花了近 2 年的時間銷售，現(xiàn)基本銷售完。 3) 三橋片區(qū)近期新盤分析： 世紀(jì)星園 :二橋轉(zhuǎn)彎塘。 劣勢 ： 規(guī)模不大，配套設(shè)施不齊，靠馬路近噪音大。起價為1470 元 /平米，最高價為 1800 元 /平米 。 劣勢 ： 規(guī)模不大，只有綠化及一個會所，拆遷戶較多， 1 期靠路近噪音大。價格初步定為：一期為多層，起價為 1560 元 /㎡；二期為電梯房，起價為 20xx 元 /㎡；三期為別墅，起價為 5000 元 /㎡。 大規(guī)模小區(qū)，且有品牌效應(yīng)。在普陀路 1 號設(shè)有咨詢處，價格未定，開盤時間約為 9 月。 此小區(qū)規(guī)劃合理，氣勢 磅礴；年底交樓，同本項目交樓時間相近。一期有多層及電梯房，年底交樓。 劣勢 ： 從三橋進(jìn)去較遠(yuǎn)，目前無交通車（已修建了四車道馬路）周邊配套不完善，周邊農(nóng)民房較多。 貴陽大盤一覽表： 目前，貴陽市建筑面積在二十萬平方米以上的大盤（包括在建和在售的），有十五個。周邊雜亂無章，治安較差，路況不佳，從立交到本項目的由于道路狹窄，經(jīng)常塞車，特別是上下班時間情況更為嚴(yán)重，周邊的配套設(shè)施不完善。受規(guī)劃改變的功影響，項目車庫稍顯不足。 3) 貴陽市政府舊城改造政策影響，城市拆遷增加市場容量，為本項目提供消費容量。 項目劣勢： 1) 由于本項目周邊的環(huán)境較差，對項目的形象有較大的影響。 5) 小區(qū)占地面積不大，樓間距較緊湊，受地形限制難以營造最佳的朝向和小區(qū)環(huán)境； 項目機會： 1) 三橋片區(qū)的建設(shè)規(guī)劃建成、必帶來更充足的人流 2) 貴遵高速的陽關(guān)收費站的遷移，本項目的小區(qū)可以加多一條高等級的公路，進(jìn)入小區(qū)路況將得到明顯改 善。 2) 春節(jié)前銷售準(zhǔn)備時間不足、運作速度快。將在一定程度上影響買家的心理。 2） 揚長避短，走差異化路線 與同區(qū)域眾多項目相比，本項目在交通、配套、周邊環(huán)境等方面優(yōu)勢不足。 項目定位建議 次城市中心 —— “ 16 萬 m2 標(biāo)志性大型陽光社區(qū)” 、目標(biāo)市場及消費群體定位 根據(jù)周邊項目的調(diào)查，本項目面向的客戶，結(jié)合項目自身的物業(yè)質(zhì)素和客觀的市場情況，項目的客戶群定位如下： 根據(jù)本項目定位：我們認(rèn)為本項目的目標(biāo)市場是以云巖區(qū)、南明區(qū)為主，以附近區(qū)域為輔作為營銷活動的主要戰(zhàn)場； 1） 在宣傳上開始不作明確引導(dǎo)而是以產(chǎn)品和主題為宣傳指向經(jīng)過預(yù)熱后定奪。對居住空間的要求較高，追求超前的享受； 有自己的生活、交際圈子，對舊城區(qū)沒有特別的依戀感情； “芳”、 “滿”暗示本項目的目標(biāo)客戶群都是素質(zhì)較高的人群，具有市場中的唯一性。 注：宣傳時名稱前加“廣信”前綴！ 、產(chǎn)品設(shè)計調(diào)整建議 根據(jù)項目現(xiàn)有設(shè)計狀況：關(guān)于建筑立面及外裝修標(biāo)準(zhǔn)方面不作建議，只在產(chǎn)品設(shè)計的園林、智能化、生活配套和交房標(biāo)準(zhǔn)上提出部分建議： 、智能化建議 具體配置建議如下： ■ BA（樓宇自動化） 變配電系統(tǒng) ； 給排水系統(tǒng) ； 純凈水直飲系統(tǒng)； 照明監(jiān)控系統(tǒng) ； 電梯控制與管理系統(tǒng) ■ 綜合布線系統(tǒng)； 寬頻網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)； ■ 物業(yè)管理自動化系統(tǒng)； 水電煤氣表遠(yuǎn)程抄送系統(tǒng)； ■ SA（保安自動化） 電子巡更系統(tǒng)； 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)； 紅外線報警系統(tǒng)； 停車場 IC 卡管理系統(tǒng) 安防自動化： ? 24 小時紅外線小區(qū)圍墻監(jiān)控系 統(tǒng) ? 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，在小區(qū)入口、單元門廳、電梯轎、地下停車場設(shè)置攝像頭，管理中心通過閉路電視 24 小時監(jiān)控，保安 24 小時不定時巡邏； ? 一卡通門禁系統(tǒng)和車輛進(jìn)出管理系統(tǒng)，兼具 身分識別與停車場計費功 能 ? 燃?xì)庾詣訄缶到y(tǒng) ? 緊急呼救系統(tǒng) ? 消防系統(tǒng) ? 樓宇自動化：電梯控制與管理系統(tǒng) 通訊自動化： ? 綜合布線 ? 小區(qū) 100 兆寬帶網(wǎng) ? 小區(qū)聯(lián)網(wǎng)可視對講系統(tǒng) ? 有線電視系統(tǒng) 、物業(yè)管理建議 建議加強物業(yè)管理公司整體形象，加強保安和物管人員的素質(zhì)以提升項目的附加值。在風(fēng)格上建議把中國傳統(tǒng)自然式園林風(fēng)格與西方規(guī)則式園林風(fēng)格相融合，依據(jù)“以人為本”的設(shè)計理念，在社區(qū)中心創(chuàng)造出集觀賞性、參與性于一體的、充滿自然情趣與審美情趣、使人與景觀能夠和諧互動、和諧相處的公共園林。 建議二：設(shè)精裝修、中檔裝修、普通裝修三類套餐服務(wù)，可以將裝修款打到總房款進(jìn)行按揭。 建議本項目在總體包裝上應(yīng)采用能充分體現(xiàn) 積極向上 、氣度不凡、富時代感、健康人家的色調(diào)和表現(xiàn)手法 、 把和諧的、生態(tài)的、健康的品質(zhì)物業(yè)形象帶給客戶，讓客戶產(chǎn)生 價值認(rèn)同感 。本項目雖昭示性強，但車行回路不暢，尤其是從東往西來的 客戶流，而此部分客戶將是本項目目標(biāo)客戶的重要來源方向。 地盤包裝主要包括如下幾方面： ? 圍墻：項目坐落于馬路旁，無論是土建施工階段還是銷售階段，圍墻的筑砌除有把小區(qū)與外界相分隔的功能外，還會在宣傳中起到舉足輕重的作用，而且 它具有長期性且費用不大的特色，我們可根據(jù)本案定位，把優(yōu)越之處和賣點等內(nèi)涵在圍墻中體現(xiàn)出來，再配以鮮艷的色彩和燈光照射，必將在到展示項目形象，吸引眾人目光，進(jìn)而增加買家的購買欲望，其內(nèi)容可包括： （ 1）小區(qū)效果圖，樓宇效果圖，園林環(huán)境圖 （ 2）生活配套設(shè)施 （ 3）建筑設(shè)計與戶型設(shè)計 （ 4）文化理念和氛圍 （ 5）室內(nèi)裝修及時尚家居 （ 6）項目名稱，發(fā)展商名稱，銷售熱線等 ? 戶外導(dǎo)示牌 ? 道旗 ? 條幅及噴繪昭示布 、銷售氛圍包裝 賣場作為主要銷售場地，選擇區(qū)域要便于到達(dá)，便于展示，主要由三部分組成：售樓處 、園林展示區(qū)、停車場。 功能分布主要包括： ? 接待區(qū) —— 銷售人員使用，于大廳正對入口處內(nèi)側(cè)設(shè) 4~6個位，包括項目標(biāo)志背板、接待臺、方便客戶自由索取銷售資料的獨立資料架，造型要醒目、簡練；在形式上和色彩上要符合銷售中心的氣質(zhì)要求。另外還可增加未來電梯廳、空中花園概念效果圖?？紤]到項目銷售階段仍在建設(shè)過程中，整體環(huán)境形象不佳，建議看樓通道采用采用擋板遮擋，地面鋪紅地毯；并在通向示范單位的通道及各樓梯口應(yīng)該設(shè)置指示牌。 、標(biāo)準(zhǔn)示范層 建議內(nèi)部認(rèn)購或公開發(fā)售階段在本司建議在主體工程進(jìn)度到 1/2 的時候做住宅實體示范單位，位置安排在 3 層處中高樓層專辟出一層作整體樣板展示，便于客戶了解項目四周景觀及配套。 樣板房裝修應(yīng)重點突出以下幾個亮點： 陽光入室花園、觀景式餐廳、超大開間客廳、落地式外飄窗、帶露臺主人房、特色家庭廳等， 使得整個戶型處處都能打動參觀者，刺激其產(chǎn)生購買欲望。經(jīng)過目標(biāo)消費群分析 ，樣板間的檔次定位基本上是沒有過多的選擇，一致看高。作為延伸，項目還可以擔(dān)當(dāng)買家與裝修公司的中介，讓買家通過咨詢，選擇各種適合自己品味的風(fēng)格作為裝修方案，將“個性化”作為促銷的另一重要手段。顯然發(fā)展商品牌形象的樹立，不僅直接影響項目的推廣銷售，而且是今后再開發(fā)的天然資本和無形資產(chǎn)。 、形象宣傳包裝 主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳資料、 禮品等。要求樓書設(shè)計與項目整體形象風(fēng)格相呼應(yīng)，文字簡練，專業(yè)性強。由于本項目的主力客戶為相對中高收入的人群，他們對所考察項目的資料詳細(xì)程度一般要求較高，因此建議以宣傳冊作為輔助性樓書，詳細(xì)介紹項目位置、交通、配套、周邊規(guī)劃及發(fā)展前景，單位面積、智 能化標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、投資分析等，要求文字簡練、數(shù)據(jù)精確、內(nèi)容詳實、專業(yè)性較高?？煽紤]名片夾、車飾、晴雨傘、鑰匙扣、辦公臺飾品等，共制作 500 份。 綜合以上分析，本司認(rèn)為本項目的總體銷售策略應(yīng)是：抓住市場機會點，以中檔價格、高品質(zhì)物業(yè)的形象、高姿態(tài)入市，迅速引起市場關(guān)注，聚集人氣，分階段調(diào)整推售重點，快打快銷，爭取在正式發(fā)售 6個月內(nèi)達(dá)到 90%以上的銷售率，實現(xiàn)目標(biāo)價格、資金迅速回籠。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現(xiàn)場銷售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績。 ? 準(zhǔn)備充分后入市：入市時必須在售樓大廳、營銷廣場、項目周邊環(huán)境改造、樣板房、工程形象等內(nèi)外包裝方面有良好形象展示，模型、樓書、展板等銷售工具 齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發(fā)展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。交給筑城人民一個好產(chǎn)品、好物業(yè)！ 綜合以上因素，建議本項目的： 排號認(rèn)籌期定在 3 月 26 日，正式開盤期暫定于 4 月 28日（可根據(jù)預(yù)售證取得時間而調(diào)整）。