【正文】 2023/3/26 50 第 50 頁 新城規(guī)劃 萬科品牌 成熟優(yōu)質(zhì) 產(chǎn)品 CRM 關(guān)系營銷 專業(yè)化開發(fā) 品牌附加 保值增值 優(yōu)秀開發(fā)團隊 成功經(jīng)營 安全可靠 美譽度 消費自豪感 卓越物業(yè)管理 詩意浪漫生活品質(zhì) 花園生活 低密度價值 聚集歸屬感 品位提升 健康生活 風(fēng)格差異化 系列開發(fā) 經(jīng)驗 國際化 設(shè)計組合 建筑品質(zhì) 保障 萬科的故事 參觀入住的 萬科項目 整體品牌 媒體宣傳 年底答 謝酒會 保安保潔 接觸體驗 希望工程 慈善促銷 網(wǎng)絡(luò) 專業(yè)媒質(zhì) 報廣 軟文訴求 小萬科會員 繪畫大賽 樣板間體驗 現(xiàn)場包裝 臵業(yè)顧問 講解 看房路線 情景體驗 戶外 宣傳 樓書、 DM及 客戶通訊等 論壇活動 支持點 活動接觸點 2023/3/26 51 第 51 頁 營銷媒介 平面媒體 網(wǎng)絡(luò)選擇 雜志 北京青年報 北京晚報 精品購物指南 新浪網(wǎng) 焦點網(wǎng) 搜房網(wǎng) 戶外廣告 業(yè)內(nèi)雜志 機場內(nèi)刊 大型廣告牌 道路指引 接觸點實施：媒介 2023/3/26 52 第 52 頁 接觸點實施：紙媒 2023/3/26 53 第 53 頁 接觸點實施 : DM 2023/3/26 54 第 54 頁 接觸點實施： DM 對思源的各項目客群進行收集整合 篩選出可能是本項目目標(biāo)客戶的部分 對篩選的客戶進行點式宣傳、銷售 部分傾向較強的準(zhǔn)客戶，提前進入萬客會，感受萬科文 化促進銷售 對老萬客會會員的利用，促進銷售 2023/3/26 55 第 55 頁 + + DM—— 萬客會 2023/3/26 56 第 56 頁 接觸點實施：網(wǎng)絡(luò) 2023/3/26 57 第 57 頁 項目網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu) 2023/3/26 58 第 58 頁 區(qū)域位臵圖 網(wǎng)上樣板區(qū) 項目網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)示意 2023/3/26 59 第 59 頁 可點擊進入單個樓座 可顯示各戶型信息 單擊鼠標(biāo) 通過類似的詳盡網(wǎng)絡(luò)展示在售樓處和示范區(qū)未竣工的前期，向客戶傳達(dá)更為準(zhǔn)確和形象的項目信息。 Text Text 質(zhì)量、配套服務(wù)等 情感 價值 技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等 功能 價值 附 加 價值 精神 價 值 品牌價值模型 2023/3/26 33 第 33 頁 目前萬科的品牌價值模型 Text Text 質(zhì)量、配套服務(wù)等 情感 價值 技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等 功能 價值 附 加 價值 精神 價 值 萬科品牌價值模型 未完全具備 已具備 2023/3/26 34 第 34 頁 如何實現(xiàn)萬科的品牌價值模型 Text Text 質(zhì)量、配套服務(wù)等 情感 價值 技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等 功能 價值 附 加 價值 精神 價 值 萬科品牌價值模型 完全具備 2023/3/26 35 第 35 頁 解決問題的營銷策略 “高調(diào)市場定位，情感撼動人心” 2023/3/26 36 第 36 頁 本案市場定位 萬科地產(chǎn)在順義新城核心區(qū)傾力打造的 四季花城標(biāo)志性高端住宅產(chǎn)品 2023/3/26 37 第 37 頁 市場定位支撐 可借助的優(yōu)勢資源 ?合理規(guī)劃、戶型設(shè)計優(yōu)越、景觀園林、產(chǎn)品外立面等組合優(yōu)勢 ?全國性的萬科品牌能夠保證獲得客戶的功能性信賴 ?萬科的多年物業(yè)管理經(jīng)驗和管理隊伍能夠提高良好的物業(yè)服務(wù) ?全國范圍內(nèi)四季花城系列標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品保證未來生活品質(zhì) 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 萬科品牌 物業(yè)管理 四季花城 2023/3/26 38 第 38 頁 萬科企業(yè) 優(yōu)勢資源 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 專業(yè)開發(fā)流程 品牌的市場號召力 優(yōu)秀的管理運營團隊 豐富的系列開發(fā)經(jīng)驗 全國性市場覆蓋能力 優(yōu)秀的企業(yè)文化 2023/3/26 39 第 39 頁 本案形象定位 萬科出品 ? 精神價值 —— 最高層，是品牌具備的獨特的情感價值，滿足顧客的心理共鳴 —— 激情、動感或者高貴、榮耀等體驗。 本案目標(biāo)客戶特征分析 2023/3/26 27 第 27 頁 我們面臨的主要問題 “銷售速度與價格之間的矛盾” “如何實現(xiàn)萬科品牌溢價” 2023/3/26 28 第 28 頁 ?2023年 8月 31日 售樓處正式啟用 樣板示范區(qū)開放 ?2023年 9月 23日 正式開盤 完成 ?2023年 10月 ?2023年 12月底前 營銷任務(wù)要求 2023/3/26 29 第 29 頁 我們面臨的問題 高銷售速度和高銷售價格之間的必然矛盾 如何在順義實現(xiàn)萬科的品牌溢價 1 2 2023/3/26 30 第 30 頁 銷售價格 銷售速度 正常的市場環(huán)境下 ,銷售速度和銷售價格就象天平的兩端 ,總 有一端會低下去 ,本案要求快速銷售 ,同時實現(xiàn)超出市場平均 水平的銷售價格 ,如何達(dá)到這一目的 ? 2023/3/26 31 第 31 頁 名牌地產(chǎn)必須蘊含全方位價值 ? 功能價值 —— 首先，品牌價值中，以功能性價值為基礎(chǔ)，顧客購買需求的基本動因，就是對產(chǎn)品的功能性需求，滿足顧客的合理性價比要求。 北京城區(qū)客群 ? 長期工作或生活于北京東部、北部地區(qū)，包括家住在順義的客群，對于萬科品牌有一定的忠實度 ,重視產(chǎn)品自身品質(zhì)和后期物業(yè)管理。 2023/3/26 22 第 22 頁 我們面對怎樣的客戶 “順義為主 ,城區(qū)為輔” 2023/3/26 23 第 23 頁 順義商品住宅消費者構(gòu)成比例76%0%0%0%3%2%0%19% 0%本市城鎮(zhèn)居民購買 本市農(nóng)民購買 外省市個人購買軍人購買 華僑、港澳臺同胞購買 外國個人購買國內(nèi)行政、事業(yè)單位購買 國內(nèi)企業(yè)單位購買 外國行政、企業(yè)、經(jīng)濟組織購買注：該數(shù)據(jù)來源于北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng) 順義區(qū) 2023年度商品住宅消費客群統(tǒng)計 2023/3/26 24 第 24 頁 2023年順義區(qū)商品房 (住宅 )過戶統(tǒng)計 買方性質(zhì) 買方性質(zhì) /統(tǒng)計 銷售套數(shù) 銷售面積 (m2) 銷售金額 (元 ) 均價 (元 /m2) 本市城鎮(zhèn)居民 1398 228755 1221726300 5340 本市農(nóng)民 2 300 1226500 4076 外省市個人 358 56803 322280800 5673 軍人購買 5 1070 4652100 4345 華僑、港澳臺同胞 31 8445 75946700 8992 外國個人 52 14108 122188500 8660 國內(nèi)行政、事業(yè)單位 1 299 2275600 7599 國內(nèi)企業(yè)單位 3 371 800100 2155 外國行政、企業(yè)經(jīng)濟組織 0 0 0 合計 1850 310155 1751096600 5645 客戶以本市居民為主，順義本地居民也屬于本市城鎮(zhèn)居民統(tǒng)計口徑，但是外省市統(tǒng)計口徑中包括了在周邊區(qū)域和市區(qū)工作的外地公司職員，可以看出這部分客群占了全部客戶的 20%，也是不可忽視的購買力量。其中三室兩廳和兩室兩廳銷售較好，證明區(qū)域內(nèi)對戶型面積控制在一定范圍內(nèi)的三居和二居存在著大量需求。 2023/3/26 18 第 18 頁 兩居戶型沒有南北通透。 衛(wèi)生間的布局控制增加了主臥的空間完整性。四季花城 衛(wèi)生間的設(shè)計打亂了主臥的空間完整。 2023/3/26 16 第 16 頁 建筑面積 樓型 層數(shù) 戶型面積 主力戶型 主力戶型面積 平均單價 總戶數(shù) 綠化率 物業(yè)費 開盤時間63萬 ,目前一期20萬(共 17棟小高層) 10/ 18層 50~ 150三居/ 二居 80~ 135 46504000（ 一期938） 30% 1. 69 2023年 10月主要競品 —— 金漢綠港 與萬科 〃 四季花城對比分析 ： ? 開發(fā)規(guī)模相當(dāng)； ? 都以三居為主，面積控制在 120平米左右； ? 萬科戶型設(shè)計更加成熟，符合市場需求； ? 萬科產(chǎn)品密度偏低，產(chǎn)品類型上有所區(qū)分； ? 萬科具有品牌優(yōu)勢； ? 金漢綠港擁有天然景觀優(yōu)勢； ? 金漢綠港相對萬科具有價格優(yōu)勢。且普遍檔次較低，可比性差。對于本項目 大規(guī)模開發(fā)并要求快速銷售存在著一定風(fēng)險。 總計 4296 199678 453242 22901 1 、一產(chǎn) 184 2931 4738 15245 2 、二產(chǎn) 1533 119792 230247 19225 B 采礦業(yè) 12 217 308 12160 C 制造業(yè) 1290 96007 190765 20237 D 電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè) 14 1242 2345 21066 E 建筑業(yè) 217 22326 36829 15262 3 、三產(chǎn) 2579 76955 218257 29084 F 交通運輸、倉儲和郵政業(yè) 192 14394 50341 37248 G 信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè) 32 173 258 16034 H 批發(fā)和零售業(yè) 612 7787 13967 18289 I 住宿和餐飲業(yè) 87 4745 8805 19321 J 金融業(yè) 6 38 68 17929 K 房地產(chǎn)業(yè) 226 6528 18066 27253 L 租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè) 391 9470 18057 19975 M 科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè) 180 2023 5488 24634 N 水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè) 62 1930 3495 17545 O 居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè) 183 2614 3699 15061 P 教育 183 12158 40295 33302 Q 衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè) 73 4851 15305 32594 R 文化、體育和娛樂業(yè) 67 1247 1962 16119 S 公共管理和社會組織（包括行政單位） 285 9002 38451 43809 指 標(biāo) 名 稱 單位個 數(shù) ( 個 ) 從業(yè)人員 年末人數(shù) ( 人 ) 從業(yè)人 員勞動 報酬總 額 ( 萬元 ) 從業(yè)人員 年均勞動 報酬 ( 元 ) 2023/3/26 14 第 14 頁 ? 從以上數(shù)據(jù)來看，順義地區(qū)對商品房的需求，主要集中在 居住功能。 隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，大型跨國公司進駐（如現(xiàn)代）。 ?空港工業(yè)區(qū)和林河工業(yè)區(qū) 服務(wù)業(yè)發(fā)展后勁進一步增強。 ?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化， 多點支撐局面初步形成。隨著順義新城的整體規(guī)劃，必將有一個新的飛躍。 2023/3/26 2 第 2 頁 項目背景 北京 項目位于順義城西側(cè) ,靠近六環(huán) ,離順義主城區(qū)距離很近 地段背景 2023/3/26 3 第 3 頁 交通背景 北京 ? 用地南側(cè)有快速路，其它三面有城市級主干道 ? 現(xiàn)狀用地內(nèi)部沒有城市級道路分隔，向東、向南、向西的支路交通也受到阻隔 ? 輕軌將經(jīng)過區(qū)域，站場將要改造，地塊升值潛力大。萬科四季花城項目 營 銷 策 劃 報 告 前言 經(jīng)過開發(fā)商前期工作，萬科四季花城項目前期產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)完成 四季花城項目在產(chǎn)品定位和設(shè)計全面完成的基礎(chǔ)上，已經(jīng)進入實 質(zhì)的營銷推廣定位和實施階段。我司旨在通過對于市場環(huán)境和項 目自身特質(zhì)的分析，發(fā)現(xiàn)問題，作出解決問題的方案 ,提出相關(guān)方 案的具體實施建議 ,保證項目整體運作成功和銷售目標(biāo)的實現(xiàn)。 2023/3/26 4 第 4 頁 地塊背景 2023/3/26 5 第 5 頁 四季花城一區(qū)規(guī)劃指標(biāo) 規(guī)劃用地面積 ha 總建筑面積 ㎡ 其中地上面積 ㎡ 住宅 ㎡ 公建 20230 ㎡ 地下建筑面積 ㎡ 建筑占地面積 ㎡ 綠地面積 ㎡ 道路、廣場、停車面積 ㎡