【正文】 在整個傳播過程中，廣告與視覺物品所表現(xiàn)的主題內(nèi)容主要有 （ 1）、三好標(biāo)準（ 2）、產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’（ 3）新品干紅與白標(biāo)干紅；這幾個表現(xiàn)元素基本貫穿始終，將華夏所要實現(xiàn)的目標(biāo)緊緊捆綁在一起！ 3/1/2023 11 （二）、整合傳播第一波 新聞公關(guān)造勢 3/1/2023 12 新聞造勢目的 短時間內(nèi)使消費者了解和認知到華夏長城及高檔新品干紅 。 華夏長城新品上市推廣方案 3/1/2023 1 目錄 ? 一、整合傳播目的 ? 二、傳播中需解決的幾個問題 ? 三、整合傳播概念設(shè)定 ? 四、整合傳播組合 ? 五、媒體投放計劃 ? 六、媒體預(yù)算 3/1/2023 2 一、整合傳播目的 ? （一）、在相對較短的時間里提升高檔新品的銷量，并建立消費者的品牌認知度； ? （二）、將華夏長城葡萄酒與其它競爭品牌明顯地區(qū)分開來； ? （三）、塑造產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’，使其成為中國首個產(chǎn)地品牌。 在消費者心目中開始建立購買標(biāo)準，以求與其它競爭品牌的差異化訴求 ； 3/1/2023 13 第一波傳播我們主要以新聞報道和軟性文章為主，以媒體廣告和終端售點視覺物配合、促銷輔助手段，對華夏長城及新品干紅進行高密度地報道，以打擊洋酒為切入點，造成轟動效應(yīng)。 3/1/2023 15 第一波傳播執(zhí)行（ AD） （ 1）、新聞及軟文執(zhí)行 配合南方都市報‘中國葡萄酒完全消費手冊’于 9月 9日的發(fā)行，撰寫一個系列的軟性文章。 3/1/2023 18 新聞及軟文表現(xiàn)： 軟文標(biāo)題： （ 2）、打破洋酒神話！ 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 主要以葡萄酒知識為表現(xiàn)內(nèi)容，證明國產(chǎn)酒只要按標(biāo)準對葡萄進行栽培和工藝加工同樣能釀出好酒，用華夏的葡萄好年份表顯示華夏葡萄酒的優(yōu)質(zhì)。 3/1/2023 22 華夏長城三好標(biāo)準軟文標(biāo)題： （ 1）、華夏長城呼吁?中國干紅應(yīng)該有自己的產(chǎn)地品牌? 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 先闡述國際葡萄酒行業(yè)對產(chǎn)地品牌的看法和一些標(biāo)準。 3/1/2023 24 華夏長城三好標(biāo)準軟文標(biāo)題： （ 3）、評價好干紅的三項標(biāo)準 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 重點闡述干紅葡萄酒的購買標(biāo)準，從而入手推出華夏葡園的三好標(biāo)準。 3/1/2023 32 在新品上市的同時（目標(biāo)終端鋪貨率達到 80%以上），利用第一波新聞炒作的效果，在消費者中形成關(guān)于華夏長城的熱門話題。顯示其不一樣的身份和品位。 3/1/2023 37 在高檔新品上市一個月時間后，也就是新聞炒作一個半月的時候。 3/1/2023 39 廣告主題 4： ‘世界級干紅，為世界級健兒干杯’ 廣告表現(xiàn)：（理性訴求） 配合主題促銷活動，表現(xiàn)高檔干紅的品位與高檔。 3/1/2023 42 主題促銷 （ 1）、促銷活動主題 ： ‘華夏長城高檔干紅，為奧運健兒干杯’ 3/1/2023 43 （ 2）、主題下的促銷活動執(zhí)行 1： 這是一個現(xiàn)場促銷與事件行銷緊密聯(lián)系的活動，當(dāng)奧運會開始前 3天（ 9月9日 10月 25日），就在廣告中向消費者告知此活動的開展與參加辦法。 3/1/2023 48 消費者常規(guī)促銷品準備 目前，各種酒類飲料采用的促銷手段多為贈送各式禮品，但實際上消費者對這些促銷品并不感興趣。 A、制作精美不落于俗套 B、此物可以長期珍藏，所傳播的內(nèi)容將長時間被消費者所注視。 3/1/2023 52 消費者促銷技巧 為了與其它的競爭品牌區(qū)分開來，我們建議在面對面向消費者推廣高檔新品干紅時可采用一種別致的方式和語言。而且，以奧運主題舉行活動也容易使好動的夜場消費者接受。以次促進經(jīng)銷商對銷售高檔新品干紅的積極性 。而經(jīng)銷商所聘用的促銷推廣人員超額完成銷售任務(wù)的也將獲得金牌促銷的獎勵（金牌價值 1000元） 同時獲得為期 3個月的培訓(xùn)或晉級機會 3/1/2023 65 （ 6）主題活動管理與控制 執(zhí)行步驟： （ 1）、成立活動籌備小組（ 8月底以前） （ 2）、聯(lián)系與確定活動場所； 3/1/2023 66 （ 3）、活動物品準備； （ 4）、活動參與人員培訓(xùn)與彩排； （ 5）、活動時間安排（奧運開始前 3天至奧運結(jié)束后 10天）； 3/1/2023 67 活動小組隨時監(jiān)控整個促銷活動，對發(fā)現(xiàn)的問題及時予以糾正；對活動效果進行全程地評估！以備下一波的傳播活動提供可供指導(dǎo)的意見！ 3/1/2023 68 （四）、整合傳播第三波 廣告與促銷攻勢 3/1/2023 69 第三波傳播的目的： （ 1）、使這一時間段的新品干紅銷量和鋪貨率足以支撐春節(jié)高峰期； （ 2）、使前期所傳播的購買標(biāo)準在消費人群中演化成為一種時尚和流行的概念； （ 3）、逐漸導(dǎo)入華夏葡園的產(chǎn)地品牌，并建立其在消費者心目中的認知； 3/1/2023 70 新品干紅經(jīng)過第二波的強勢推廣后，葡萄酒購買新標(biāo)準已在消費者中有了較深的概念和認識。在表現(xiàn)高檔品位的同時，需逐漸將產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’帶出來，作為第三波的另一個傳播點向消費者訴求 。而且，第三波中將主要表現(xiàn)高檔新品的品位與時尚，所以，此過程將采用比較感性的方式進行傳播，這樣可以與消費者形成更強的共鳴和感情交流，使我們的傳播目的可以輕松實現(xiàn)！ 3/1/2023 73 第三波廣告主題： ‘ 品味高貴，品味成功 ’ 此階段著力表現(xiàn)華夏長城高檔干紅的非凡品味和尊崇感覺。 3/1/2023 75 ? 廣告標(biāo)題 2 ? ‘華夏長城高檔干紅， 名流中的名流’ ? 廣告表現(xiàn) ? 以華夏高檔干紅卓而不群的設(shè)計表現(xiàn)其系出名門的來由，訴求其在業(yè)界所代表的尊崇與身份感覺； 3/1/2023 76 ? 成功系列。說明，這樣高品質(zhì)的酒 ，肯定產(chǎn)自一個美麗的地方。由第二波廣告的三好大抽獎掀起整個公關(guān)活動 。 3/1/2023 90 使消費者親身體驗好葡萄酒的生長過程，建立華夏酒業(yè)專業(yè)的行業(yè)地位。將為華夏葡園的產(chǎn)地品牌帶來非?？捎^的品牌注意力 。 3/1/2023 95 ? 華夏長城地處河北，離風(fēng)景勝地北戴河不遠，離奧運健兒的集中地北京也不遠。華夏在北戴河為他們開展慶功宴，提供高檔長城 95干紅 酒為他們慶功干杯。 ? ?您想與奧運冠軍一起飲酒暢談嗎？您想與奧運冠軍一起游覽美麗的華夏葡園嗎？現(xiàn)在就有機會? 3/1/2023