【正文】 在整個(gè)傳播過(guò)程中，廣告與視覺物品所表現(xiàn)的主題內(nèi)容主要有 （ 1）、三好標(biāo)準(zhǔn)（ 2）、產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’（ 3）新品干紅與白標(biāo)干紅；這幾個(gè)表現(xiàn)元素基本貫穿始終，將華夏所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)緊緊捆綁在一起！ 3/1/2023 11 （二）、整合傳播第一波 新聞公關(guān)造勢(shì) 3/1/2023 12 新聞造勢(shì)目的 短時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者了解和認(rèn)知到華夏長(zhǎng)城及高檔新品干紅 。 華夏長(zhǎng)城新品上市推廣方案 3/1/2023 1 目錄 ? 一、整合傳播目的 ? 二、傳播中需解決的幾個(gè)問(wèn)題 ? 三、整合傳播概念設(shè)定 ? 四、整合傳播組合 ? 五、媒體投放計(jì)劃 ? 六、媒體預(yù)算 3/1/2023 2 一、整合傳播目的 ? （一）、在相對(duì)較短的時(shí)間里提升高檔新品的銷量，并建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度； ? （二）、將華夏長(zhǎng)城葡萄酒與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌明顯地區(qū)分開來(lái)； ? （三）、塑造產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’，使其成為中國(guó)首個(gè)產(chǎn)地品牌。 在消費(fèi)者心目中開始建立購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，以求與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化訴求 ； 3/1/2023 13 第一波傳播我們主要以新聞報(bào)道和軟性文章為主，以媒體廣告和終端售點(diǎn)視覺物配合、促銷輔助手段，對(duì)華夏長(zhǎng)城及新品干紅進(jìn)行高密度地報(bào)道，以打擊洋酒為切入點(diǎn)，造成轟動(dòng)效應(yīng)。 3/1/2023 15 第一波傳播執(zhí)行（ AD） （ 1）、新聞及軟文執(zhí)行 配合南方都市報(bào)‘中國(guó)葡萄酒完全消費(fèi)手冊(cè)’于 9月 9日的發(fā)行，撰寫一個(gè)系列的軟性文章。 3/1/2023 18 新聞及軟文表現(xiàn)： 軟文標(biāo)題： （ 2）、打破洋酒神話！ 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 主要以葡萄酒知識(shí)為表現(xiàn)內(nèi)容，證明國(guó)產(chǎn)酒只要按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)葡萄進(jìn)行栽培和工藝加工同樣能釀出好酒，用華夏的葡萄好年份表顯示華夏葡萄酒的優(yōu)質(zhì)。 3/1/2023 22 華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題： （ 1）、華夏長(zhǎng)城呼吁?中國(guó)干紅應(yīng)該有自己的產(chǎn)地品牌? 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 先闡述國(guó)際葡萄酒行業(yè)對(duì)產(chǎn)地品牌的看法和一些標(biāo)準(zhǔn)。 3/1/2023 24 華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題： （ 3）、評(píng)價(jià)好干紅的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 重點(diǎn)闡述干紅葡萄酒的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，從而入手推出華夏葡園的三好標(biāo)準(zhǔn)。 3/1/2023 32 在新品上市的同時(shí)（目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到 80%以上），利用第一波新聞炒作的效果，在消費(fèi)者中形成關(guān)于華夏長(zhǎng)城的熱門話題。顯示其不一樣的身份和品位。 3/1/2023 37 在高檔新品上市一個(gè)月時(shí)間后，也就是新聞炒作一個(gè)半月的時(shí)候。 3/1/2023 39 廣告主題 4： ‘世界級(jí)干紅，為世界級(jí)健兒干杯’ 廣告表現(xiàn)：（理性訴求） 配合主題促銷活動(dòng)，表現(xiàn)高檔干紅的品位與高檔。 3/1/2023 42 主題促銷 （ 1）、促銷活動(dòng)主題 ： ‘華夏長(zhǎng)城高檔干紅，為奧運(yùn)健兒干杯’ 3/1/2023 43 （ 2）、主題下的促銷活動(dòng)執(zhí)行 1： 這是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷與事件行銷緊密聯(lián)系的活動(dòng)，當(dāng)奧運(yùn)會(huì)開始前 3天（ 9月9日 10月 25日），就在廣告中向消費(fèi)者告知此活動(dòng)的開展與參加辦法。 3/1/2023 48 消費(fèi)者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備 目前，各種酒類飲料采用的促銷手段多為贈(zèng)送各式禮品，但實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)這些促銷品并不感興趣。 A、制作精美不落于俗套 B、此物可以長(zhǎng)期珍藏，所傳播的內(nèi)容將長(zhǎng)時(shí)間被消費(fèi)者所注視。 3/1/2023 52 消費(fèi)者促銷技巧 為了與其它的競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)，我們建議在面對(duì)面向消費(fèi)者推廣高檔新品干紅時(shí)可采用一種別致的方式和語(yǔ)言。而且，以?shī)W運(yùn)主題舉行活動(dòng)也容易使好動(dòng)的夜場(chǎng)消費(fèi)者接受。以次促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)銷售高檔新品干紅的積極性 。而經(jīng)銷商所聘用的促銷推廣人員超額完成銷售任務(wù)的也將獲得金牌促銷的獎(jiǎng)勵(lì)（金牌價(jià)值 1000元） 同時(shí)獲得為期 3個(gè)月的培訓(xùn)或晉級(jí)機(jī)會(huì) 3/1/2023 65 （ 6）主題活動(dòng)管理與控制 執(zhí)行步驟： （ 1）、成立活動(dòng)籌備小組（ 8月底以前） （ 2）、聯(lián)系與確定活動(dòng)場(chǎng)所； 3/1/2023 66 （ 3）、活動(dòng)物品準(zhǔn)備； （ 4）、活動(dòng)參與人員培訓(xùn)與彩排； （ 5）、活動(dòng)時(shí)間安排（奧運(yùn)開始前 3天至奧運(yùn)結(jié)束后 10天）； 3/1/2023 67 活動(dòng)小組隨時(shí)監(jiān)控整個(gè)促銷活動(dòng)，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)予以糾正；對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行全程地評(píng)估！以備下一波的傳播活動(dòng)提供可供指導(dǎo)的意見！ 3/1/2023 68 （四）、整合傳播第三波 廣告與促銷攻勢(shì) 3/1/2023 69 第三波傳播的目的： （ 1）、使這一時(shí)間段的新品干紅銷量和鋪貨率足以支撐春節(jié)高峰期； （ 2）、使前期所傳播的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)人群中演化成為一種時(shí)尚和流行的概念； （ 3）、逐漸導(dǎo)入華夏葡園的產(chǎn)地品牌，并建立其在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知； 3/1/2023 70 新品干紅經(jīng)過(guò)第二波的強(qiáng)勢(shì)推廣后，葡萄酒購(gòu)買新標(biāo)準(zhǔn)已在消費(fèi)者中有了較深的概念和認(rèn)識(shí)。在表現(xiàn)高檔品位的同時(shí)，需逐漸將產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’帶出來(lái)，作為第三波的另一個(gè)傳播點(diǎn)向消費(fèi)者訴求 。而且，第三波中將主要表現(xiàn)高檔新品的品位與時(shí)尚，所以，此過(guò)程將采用比較感性的方式進(jìn)行傳播，這樣可以與消費(fèi)者形成更強(qiáng)的共鳴和感情交流，使我們的傳播目的可以輕松實(shí)現(xiàn)！ 3/1/2023 73 第三波廣告主題： ‘ 品味高貴，品味成功 ’ 此階段著力表現(xiàn)華夏長(zhǎng)城高檔干紅的非凡品味和尊崇感覺。 3/1/2023 75 ? 廣告標(biāo)題 2 ? ‘華夏長(zhǎng)城高檔干紅， 名流中的名流’ ? 廣告表現(xiàn) ? 以華夏高檔干紅卓而不群的設(shè)計(jì)表現(xiàn)其系出名門的來(lái)由，訴求其在業(yè)界所代表的尊崇與身份感覺； 3/1/2023 76 ? 成功系列。說(shuō)明，這樣高品質(zhì)的酒 ，肯定產(chǎn)自一個(gè)美麗的地方。由第二波廣告的三好大抽獎(jiǎng)掀起整個(gè)公關(guān)活動(dòng) 。 3/1/2023 90 使消費(fèi)者親身體驗(yàn)好葡萄酒的生長(zhǎng)過(guò)程，建立華夏酒業(yè)專業(yè)的行業(yè)地位。將為華夏葡園的產(chǎn)地品牌帶來(lái)非?？捎^的品牌注意力 。 3/1/2023 95 ? 華夏長(zhǎng)城地處河北，離風(fēng)景勝地北戴河不遠(yuǎn)，離奧運(yùn)健兒的集中地北京也不遠(yuǎn)。華夏在北戴河為他們開展慶功宴，提供高檔長(zhǎng)城 95干紅 酒為他們慶功干杯。 ? ?您想與奧運(yùn)冠軍一起飲酒暢談嗎？您想與奧運(yùn)冠軍一起游覽美麗的華夏葡園嗎？現(xiàn)在就有機(jī)會(huì)? 3/1/2023