【正文】 目錄 ? 一、整合傳播目的 ? 二、傳播中需解決的幾個問題 ? 三、整合傳播概念設(shè)定 ? 四、整合傳播組合 ? 五、媒體投放計劃 ? 六、媒體預(yù)算 3/1/2023 2 一、整合傳播目的 ? （一）、在相對較短的時間里提升高檔新品的銷量，并建立消費者的品牌認(rèn)知度； ? （二）、將華夏長城葡萄酒與其它競爭品牌明顯地區(qū)分開來； ? （三）、塑造產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’，使其成為中國首個產(chǎn)地品牌。從而達到第一波的傳播目標(biāo) 。表述自身的實力以及以振興民族葡萄酒工業(yè)為己任的氣魄！ 3/1/2023 21 軟文標(biāo)題： （ 5）、華夏長城直擊垃圾洋酒 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 以華夏長城在華南地區(qū)穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)反襯洋酒的無所作為，以中國的第一瓶干紅誕生地為闡述內(nèi)容。使打擊洋酒所獲得的消費者共鳴、新標(biāo)準(zhǔn)形象、新品干紅三者在消費者心目中緊密聯(lián)系起來，達到推廣的先期目的。這樣有利于將三好標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確地表達以及體現(xiàn)華夏長城高檔干紅與眾不同的尊崇品位 3/1/2023 36 廣告標(biāo)題： ‘買干紅，終于有了標(biāo)準(zhǔn)！’ 廣告表現(xiàn)：（理性訴求） 強調(diào)有了三好標(biāo)準(zhǔn)飲酒才有品位感覺，表現(xiàn)人們對購買標(biāo)準(zhǔn)的渴求。 3/1/2023 41 （二） 、第二波促銷執(zhí)行 在促銷時以‘為奧運健兒干杯’為主題活動進行展開，此階段的所有促銷活動都將在主題下進行和沿展。 3/1/2023 50 消費者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備 當(dāng)消費者消費新品干紅時都有機會獲贈一本華夏酒經(jīng)，這樣有兩方面的益處。 3/1/2023 56 專場促銷 由于終端夜場的消費者消費能力特別強，而且與餐飲酒樓的消費者有重疊，如果在大型夜場舉行華夏長城高檔干紅的專場促銷，將較快地取得消費者的認(rèn)同。這樣，將有力的促進終端賣場對華夏高檔干紅的銷售興趣，且活動與奧運主題緊扣，獎品又不落于俗套！ 3/1/2023 64 金牌營業(yè)員還將有機會獲得華夏贈予為期一個月的培訓(xùn)獎勵，再由深圳零售協(xié)會頒發(fā)證書，以獲得未來的個人發(fā)展。但時間長了消費者難免會覺得過于生硬。拿什么犒賞呢？ 華夏長城高檔干紅！ 3/1/2023 79 ? 廣告標(biāo)題 4 ? ‘太太為我買了華夏長城紳士酒’ 廣告表現(xiàn) 男人在外辛勤奔波，太太看在眼里，疼在心里，偷偷地為老公購買了 1瓶華夏高檔干紅以示愛意！ 3/1/2023 80 ? 華夏 葡園系列 ? 此時，有了前面兩個階段的鋪墊，經(jīng)過第三階段前幾款廣告對華夏長城 95 代表品味、成功的渲染，漸漸地引出長城 95的產(chǎn)地 —— 華夏葡園，為下一步重點塑造產(chǎn)地品牌打下基礎(chǔ)。 3/1/2023 88 第二步 :活動組委會通過深圳市公證處公證后，抽出前 10名消費者在深圳電視臺做一期葡萄酒知識電視大獎賽爭取現(xiàn)場直播，并邀請行業(yè)主管部門人士參加 ! （時間在 9月底 10月初進行） 3/1/2023 89 第三步 :節(jié)目做完之后，邀請這十位消費者前往華夏生產(chǎn)基地 — 河北昌梨參加別具一格的葡萄開榨節(jié) (可帶 12名親屬參與 )，然后在請他們參加一些相關(guān)的主題活動。 ? 而 10月，奧運會圓滿結(jié)束，奧運健兒凱旋歸來，我們?yōu)樗麄兊某晒Ω杀? 3/1/2023 96 ? ?成功之旅?，既是奧運明星凱旋歸來的成功之旅，也是普通消費者與奧運明星共同慶祝的成功之旅。這也是一個萬眾矚目的盛會，在交易會期間，有許多正式和非正式的場合可以用到酒類產(chǎn)品。 3/1/2023 113 但是 ,即將推出的高檔新品干紅 ,因價 格和訴求的變化，在上市初期必須通過密 集的廣告宣傳將新品的各種信息傳達給消 費者。 26次廣告每隔 1星期刊發(fā)一則 ， 每則可刊出 2次 。而以促銷為主要內(nèi)容的廣告將安排在第三波傳播開始階段(10月 25)和中間階段 (11月中旬 ) 3/1/2023 123 第三波媒體投放組合 主要針對中國第一個葡萄酒產(chǎn)地品牌的炒作和報道，采用多家媒體予以報道。因此，媒體投放頻率仍然比較重要。 3/1/2023 116 第一波新聞炒作投放頻率 在產(chǎn)品上貨架之前，運用報紙軟文做一個系列的報道 (9月 12日前可以考慮23篇文章 )關(guān)于新品訴求的報廣也應(yīng)在 ，以配合終端促銷活動（考慮在月中一篇、月末、10月 5日各一篇，每星期重復(fù) 23次）。 3/1/2023 110 而這次整合傳播的時間跨度， ,基本覆蓋了葡萄酒的黃金銷售期 (春節(jié)除外 ) 。最高分為 20分，即消費 10瓶新品干紅就可獲得滿分。請奧運明星（幾位即可）游覽北戴河。如此連續(xù)性地傳播，基本覆蓋了整個傳播過程。 3/1/2023 82 ? 廣告標(biāo)題 2 ? ‘出自名門，品質(zhì)自然無可挑剔 ’ 廣告表現(xiàn) 3/1/2023 83 ? 廣告標(biāo)題 ? 《一個美麗醉人的地方》 廣告表現(xiàn) 3/1/2023 84 第三波促銷執(zhí)行 第三波促銷主題活動 ‘發(fā)自中國干紅故鄉(xiāng)的邀請 ’ 3/1/2023 85 主題促銷活動之 1 每年 10月是華夏葡園葡萄的收成季節(jié)，又名‘開榨節(jié)’。 ? 廣告標(biāo)題 1 ? ‘華夏長城 95，干紅中的干紅’ ? 廣告表現(xiàn)： ? 主要表現(xiàn)華夏長城高檔干紅與國內(nèi)和國際同業(yè)干紅相比的優(yōu)良品質(zhì)。 這個階段更多地向消費者傳播華夏高檔干紅的品位與尊崇感覺，所傳播的內(nèi)容有第二波傳播的延續(xù)，也有一些新穎和系列性的廣告表現(xiàn)。 3/1/2023 61 對經(jīng)銷商的促銷執(zhí)行 在奧運主題促銷期間，二級經(jīng)銷商每月銷售累計到箱后，廠家給予月度返利促銷品的方法予以實施并也有機會獲得金牌經(jīng)銷商的獎品（ 1枚仿制奧運金牌價值 3500元），多賣多得。而且這樣的點綴投入成本也不高。這樣的規(guī)則有利于促進消費者馬上購買的欲望。 3/1/2023 38 廣告標(biāo)題 3 ‘華夏標(biāo)準(zhǔn)、國際干紅！’ 廣告表現(xiàn)： 華夏所尊崇的國際標(biāo)準(zhǔn)以及其具有的國際水準(zhǔn)的干紅品質(zhì)。因此我們在傳播時始終希望表現(xiàn)的是一個象征紳士的高檔干紅葡萄酒，它象一個紳士打著領(lǐng)結(jié)。華夏是如何依照國際標(biāo)準(zhǔn)進行葡萄酒培育和釀制的。 3/1/2023 17 新聞及軟文表現(xiàn)： 打擊洋酒系列 軟文標(biāo)題 ： （ 1）、洋酒其實不洋 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 以一些進口灌裝酒為列，猛烈抨擊低質(zhì)洋酒的真實一面，表現(xiàn)華夏干紅的精品釀制工藝。 3/1/2023 8 四、整合傳播組合