【正文】 華夏長(zhǎng)城新品上市推廣方案 3/1/2023 1 目錄 ? 一、整合傳播目的 ? 二、傳播中需解決的幾個(gè)問題 ? 三、整合傳播概念設(shè)定 ? 四、整合傳播組合 ? 五、媒體投放計(jì)劃 ? 六、媒體預(yù)算 3/1/2023 2 一、整合傳播目的 ? （一）、在相對(duì)較短的時(shí)間里提升高檔新品的銷量，并建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度； ? （二）、將華夏長(zhǎng)城葡萄酒與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌明顯地區(qū)分開來； ? （三）、塑造產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’，使其成為中國(guó)首個(gè)產(chǎn)地品牌。 ? （四）在國(guó)產(chǎn)葡萄酒中樹立品質(zhì)與專業(yè)的形象； 3/1/2023 3 二、傳播中需要解決的幾個(gè)問題 ? （一）、如何使消費(fèi)者認(rèn)可高檔價(jià)位的新品長(zhǎng)城干紅并迅速獲得較大的銷售量？ （二）、如何使華夏長(zhǎng)城所訴求的葡萄酒購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)被消費(fèi)者接受，并使華夏葡園成為真正的產(chǎn)地品牌？ 3/1/2023 4 二、傳播中需要解決的幾個(gè)問題 ? （三）、如何使整合傳播做到‘只發(fā)出一種聲音’，從而達(dá)到整合傳播的目的？ 3/1/2023 5 三 、整合傳播概念設(shè)定 ? 好的產(chǎn)地 ? 好的年份 ? 好的品種 ? 尊貴身份的滿足 ? 傳播方式 由外及里的漸進(jìn)式傳播，最終形成三好標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)地品牌的建立 。 3/1/2023 6 三、整合傳播概念設(shè)定 ? 新品提供消費(fèi)者品位、身份的滿足 購(gòu)買滿足感 產(chǎn)品屬性 好品種 好年份 好產(chǎn)地 3/1/2023 7 四、整合傳播組合 ? 在整合傳播時(shí)，依然采用大綱里邊破邊立的策略，以破洋酒為傳播的切入點(diǎn)重點(diǎn)建立葡萄酒的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)都圍繞這一主線展開； ? 傳播將形成三個(gè)波段漸進(jìn)地進(jìn)行操作。 3/1/2023 8 四、整合傳播組合 媒體廣告 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 雜志 電視 燈箱、店頭布置（ POP、立牌 等） 促銷戰(zhàn)略要點(diǎn) 對(duì)零售賣點(diǎn)： 對(duì)消費(fèi)者： 公關(guān)傳播要點(diǎn) PR公關(guān)： EVENT事件： （一）、傳播手段 3/1/2023 9 （二）、 傳播主題： 華夏長(zhǎng)城推出國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)干紅 華夏長(zhǎng)城高檔干紅 3/1/2023 10 （三）、傳播注意要點(diǎn) 在整個(gè)傳播過程中，廣告與視覺物品所表現(xiàn)的主題內(nèi)容主要有 （ 1）、三好標(biāo)準(zhǔn)（ 2）、產(chǎn)地品牌‘華夏葡園’（ 3）新品干紅與白標(biāo)干紅；這幾個(gè)表現(xiàn)元素基本貫穿始終，將華夏所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)緊緊捆綁在一起！ 3/1/2023 11 （二）、整合傳播第一波 新聞公關(guān)造勢(shì) 3/1/2023 12 新聞造勢(shì)目的 短時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者了解和認(rèn)知到華夏長(zhǎng)城及高檔新品干紅 。 在消費(fèi)者心目中開始建立購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，以求與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化訴求 ； 3/1/2023 13 第一波傳播我們主要以新聞報(bào)道和軟性文章為主，以媒體廣告和終端售點(diǎn)視覺物配合、促銷輔助手段，對(duì)華夏長(zhǎng)城及新品干紅進(jìn)行高密度地報(bào)道，以打擊洋酒為切入點(diǎn)，造成轟動(dòng)效應(yīng)。 3/1/2023 14 建立起國(guó)人飲用葡萄酒的全新標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)習(xí)慣。這樣有利于形成一致、立體效果的傳播攻勢(shì)。從而達(dá)到第一波的傳播目標(biāo) 。 3/1/2023 15 第一波傳播執(zhí)行（ AD） （ 1）、新聞及軟文執(zhí)行 配合南方都市報(bào)‘中國(guó)葡萄酒完全消費(fèi)手冊(cè)’于 9月 9日的發(fā)行，撰寫一個(gè)系列的軟性文章。以打擊粗制濫造的進(jìn)口葡萄酒為鋪墊性話由（時(shí)間安排 9月 9日 10月 20日）為下一步的推廣進(jìn)行造勢(shì)。 3/1/2023 16 在南方都市報(bào)掀起打擊洋酒的話由后 ,再利用深圳的相關(guān)媒體如：特區(qū)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)、投資導(dǎo)報(bào)、購(gòu)物頻道、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等進(jìn)行歷時(shí)一個(gè)半月的立體式的炒作報(bào)道。 3/1/2023 17 新聞及軟文表現(xiàn)： 打擊洋酒系列 軟文標(biāo)題 ： （ 1）、洋酒其實(shí)不洋 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 以一些進(jìn)口灌裝酒為列，猛烈抨擊低質(zhì)洋酒的真實(shí)一面，表現(xiàn)華夏干紅的精品釀制工藝。 3/1/2023 18 新聞及軟文表現(xiàn)： 軟文標(biāo)題： （ 2）、打破洋酒神話！ 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 主要以葡萄酒知識(shí)為表現(xiàn)內(nèi)容，證明國(guó)產(chǎn)酒只要按標(biāo)準(zhǔn)對(duì)葡萄進(jìn)行栽培和工藝加工同樣能釀出好酒，用華夏的葡萄好年份表顯示華夏葡萄酒的優(yōu)質(zhì)。 3/1/2023 19 新聞及軟文表現(xiàn)： 軟文標(biāo)題： （ 3）、揭開洋酒真相！ 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 揭露一些低檔洋酒以次充好，在國(guó)外才賣 35美金的轉(zhuǎn)臉就在國(guó)內(nèi)賣出 100多甚至幾百塊。使我國(guó)消費(fèi)者被蒙蔽和身受其害！ 3/1/2023 20 新聞及軟文表現(xiàn)： 軟文標(biāo)題： （ 4）、華夏長(zhǎng)城向洋酒叫板！ 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 以華夏長(zhǎng)城多年的發(fā)展歷史和輝煌成績(jī)，以及中國(guó)第一瓶干紅誕生地的背景。表述自身的實(shí)力以及以振興民族葡萄酒工業(yè)為己任的氣魄！ 3/1/2023 21 軟文標(biāo)題： （ 5）、華夏長(zhǎng)城直擊垃圾洋酒 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 以華夏長(zhǎng)城在華南地區(qū)穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)反襯洋酒的無所作為，以中國(guó)的第一瓶干紅誕生地為闡述內(nèi)容。 3/1/2023 22 華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題： （ 1）、華夏長(zhǎng)城呼吁?中國(guó)干紅應(yīng)該有自己的產(chǎn)地品牌? 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 先闡述國(guó)際葡萄酒行業(yè)對(duì)產(chǎn)地品牌的看法和一些標(biāo)準(zhǔn)。然后將國(guó)家對(duì)這一概念的重視進(jìn)行渲染，再將華夏如何積極響應(yīng)和所做的努力表現(xiàn)出來。 3/1/2023 23 華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題： （ 2）、購(gòu)買葡萄酒究竟有沒有標(biāo)準(zhǔn) ？ 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 從國(guó)際到國(guó)內(nèi)對(duì)葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和認(rèn)識(shí)進(jìn)行表述，再深刻地闡述到底什么才是真正的葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)。華夏是如何依照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行葡萄酒培育和釀制的。 3/1/2023 24 華夏長(zhǎng)城三好標(biāo)準(zhǔn)軟文標(biāo)題： （ 3）、評(píng)價(jià)好干紅的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 重點(diǎn)闡述干紅葡萄酒的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，從而入手推出華夏葡園的三好標(biāo)準(zhǔn)。 3/1/2023 25 華夏長(zhǎng)城新品高檔干紅軟文標(biāo)題： （ 1）、干紅市場(chǎng)又起風(fēng)云 文案表現(xiàn)：（理性訴求）