【正文】 先從近年來國內(nèi)、國際干紅葡萄酒發(fā)展的狀況講述，然后分析國際國內(nèi)干紅酒的趨勢，最后將華夏對干紅的研究與深度進(jìn)行闡述，逐漸帶出即將上市的高檔新品干紅！ 3/1/2023 26 華夏長城新品高檔干紅軟文標(biāo)題： （ 2）、高檔干紅究竟有沒有市場？ 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 從我國多年來消費洋酒到消費紅酒，再到目前對各類酒消費的形態(tài)做一些分析，然后得出結(jié)論 完全可以推廣高檔葡萄酒！ 3/1/2023 27 華夏長城新品高檔干紅軟文標(biāo)題： （ 3）、洋酒敗倒在長城腳下！ 文案表現(xiàn)：（理性訴求） 以華夏長城在華南地區(qū)良好的市場表現(xiàn)反襯洋酒的無所作為，以及消費者逐漸認(rèn)識到這種酒的不好！ 3/1/2023 28 （三）、整合傳播第二波 （廣告與促銷攻勢） 3/1/2023 29 一、第二波傳播目的 鞏固和增加新品干紅的銷售量； 擴(kuò)大三好標(biāo)準(zhǔn)的影響力，加深購買指名度； 建立華夏高檔干紅的尊貴與品位的消費概念； 3/1/2023 30 二、第二波實施策略 有了第一波的新聞與軟文的空中轟炸式的報道之后，消費者對華夏打擊洋酒的表現(xiàn)已經(jīng)有了一些認(rèn)同和共鳴，再加之購買新標(biāo)準(zhǔn)地訴求，華夏的專業(yè)品位形象也逐步建立。 3/1/2023 31 在第二波的傳播中我們運用多種媒體廣告手段進(jìn)行強(qiáng)化性地信息灌輸，再則，此次推廣適逢幾個大的節(jié)日和事件，利用好這幾個節(jié)日進(jìn)行炒作，順勢將新品干紅隆重推出。使打擊洋酒所獲得的消費者共鳴、新標(biāo)準(zhǔn)形象、新品干紅三者在消費者心目中緊密聯(lián)系起來，達(dá)到推廣的先期目的。 3/1/2023 32 在新品上市的同時（目標(biāo)終端鋪貨率達(dá)到 80%以上），利用第一波新聞炒作的效果，在消費者中形成關(guān)于華夏長城的熱門話題。再運用幾個主流媒體廣告告知性地推出華夏高檔新品干紅，打響上市第一槍。 3/1/2023 33 三、整合傳播形象表現(xiàn) 在整個整合傳播中，我們所要表現(xiàn)和最終的結(jié)果都是希望能使華夏高檔新品干紅有一個良好的銷售業(yè)績并支撐其成為獨具個性的、具有高檔品位的著名品牌。因此我們在傳播時始終希望表現(xiàn)的是一個象征紳士的高檔干紅葡萄酒，它象一個紳士打著領(lǐng)結(jié)。顯示其不一樣的身份和品位。 華夏長城高檔干紅、新三好紳士 3/1/2023 34 廣告標(biāo)題 ‘干紅中的冠軍來了’ 廣告表現(xiàn)（理性訴求） 主要表現(xiàn)華夏高檔新品的品位與形象，即三大標(biāo)準(zhǔn)以及新品干紅年份品種等元素。 設(shè)計表現(xiàn)： 將三好標(biāo)準(zhǔn)用品字型放置，與新品的品位結(jié)合起來，高檔干紅被擬人化的打上一個精致小領(lǐng)結(jié)以顯其身份與價值！ 3/1/2023 35 為了在推廣中能夠更好地表現(xiàn)傳播策略，決定以擬人化的方式 — 打著領(lǐng)結(jié)的新三好紳士成為各種媒體訴求的表現(xiàn)形式。這樣有利于將三好標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確地表達(dá)以及體現(xiàn)華夏長城高檔干紅與眾不同的尊崇品位 3/1/2023 36 廣告標(biāo)題： ‘買干紅，終于有了標(biāo)準(zhǔn)！’ 廣告表現(xiàn)：（理性訴求） 強(qiáng)調(diào)有了三好標(biāo)準(zhǔn)飲酒才有品位感覺，表現(xiàn)人們對購買標(biāo)準(zhǔn)的渴求。 3/1/2023 37 在高檔新品上市一個月時間后，也就是新聞炒作一個半月的時候。華夏新品干紅已經(jīng)引起消費者的廣泛關(guān)注，大量地運用廣告和促銷活動一推一拉呼應(yīng)。使得高檔新品干紅曝光率空前的頻繁，三大標(biāo)準(zhǔn)和高檔品位成為主訴求點。 3/1/2023 38 廣告標(biāo)題 3 ‘華夏標(biāo)準(zhǔn)、國際干紅！’ 廣告表現(xiàn)： 華夏所尊崇的國際標(biāo)準(zhǔn)以及其具有的國際水準(zhǔn)的干紅品質(zhì)。 3/1/2023 39 廣告主題 4： ‘世界級干紅，為世界級健兒干杯’ 廣告表現(xiàn)：（理性訴求） 配合主題促銷活動，表現(xiàn)高檔干紅的品位與高檔。列出參加促銷活動的規(guī)則和操作辦法。 3/1/2023 40 廣告主題 5： ‘有標(biāo)準(zhǔn)，才有品位’ 廣告表現(xiàn)：（理性訴求） 更深一步注解葡萄酒購買標(biāo)準(zhǔn)，使消費者認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)代表與眾不同的身份感覺。 3/1/2023 41 （二） 、第二波促銷執(zhí)行 在促銷時以‘為奧運健兒干杯’為主題活動進(jìn)行展開，此階段的所有促銷活動都將在主題下進(jìn)行和沿展。 3/1/2023 42 主題促銷 （ 1）、促銷活動主題 ： ‘華夏長城高檔干紅，為奧運健兒干杯’ 3/1/2023 43 （ 2）、主題下的促銷活動執(zhí)行 1： 這是一個現(xiàn)場促銷與事件行銷緊密聯(lián)系的活動，當(dāng)奧運會開始前 3天（ 9月9日 10月 25日），就在廣告中向消費者告知此活動的開展與參加辦法。這個主題促銷活動是一個涵蓋三個層面的活動，（消費者、經(jīng)銷商、營業(yè)人員或售點）因此，將主題促銷活動廣告冠以‘奧運三重大抽獎’的副標(biāo)題 3/1/2023 44 （ 3）、活動操作規(guī)則構(gòu)想： A、以精美小巧的折頁（ DM）的形式做成抽獎券，抽獎券正面印有奧運主題活動及新三好紳士，背面印有活動參加細(xì)則，向消費者廣泛發(fā)放； B、消費者只要將抽獎券投到華夏指定的抽獎箱或交于推廣人員，就有機(jī)會參與循環(huán)獎項的抽取； 3/1/2023 45 活動操作構(gòu)想： C、此活動的獎項設(shè)置建議多一些，這樣可以促使消費者、經(jīng)銷商、售點都能多多地參與進(jìn)來，形成較好的口碑傳播和品牌印象； D、抽獎券由華夏推廣人員控制，不隨著貨物走，這樣有利于參與者在一個公平的環(huán)境下進(jìn)行； 3/1/2023 46 （ 4）、 消費者促銷 消費者在活動期間，即使沒有消費高檔新品，也可以有機(jī)會參加抽獎，一旦消費了新品干紅，消費者將馬上獲得根據(jù)消費數(shù)量而定的各式獎品。 3/1/2023 47 （ 4）、 消費者促銷 同時享有抽獎的權(quán)利，如果中頭獎，將再獲取兩項大獎，即仿制的奧運金牌和 10月的華夏之旅活動。這樣的規(guī)則有利于促進(jìn)消費者馬上購買的欲望。 3/1/2023 48 消費者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備 目前，各種酒類飲料采用的促銷手段多為贈送各式禮品，但實際上消費者對這些促銷品并不感興趣。為了配合整個傳播活動，再加之新品干紅屬于高檔消費，禮品送得不好可能會適得其反。 3/1/2023 49 消費者常規(guī)促銷品準(zhǔn)備 華夏可以制作一本相當(dāng)精美的華夏酒經(jīng)，內(nèi)書購買干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)、品酒知識與趣聞笑話、華夏葡園美麗圖景等。 3/1/2023 50