【正文】 品差異價值的理解的因素（參考價值、獨特價值、對比困難、價格－質量存貨效應和最終利益的派生需求效應），二是影響對支出費用的認識的因素（支出－收入、分擔成本、公平、沉沒投資、存貨效應和最終利益的總成本），就可以得出如下價格市場細分模型： ◎ ? 對支出的認識 對差異價值的理解 高 低 低 高 價格細分 價值細分 便利細分 忠誠細分 ? ⑴ 價格細分 ? 這是一些注重價格的購買者（ price buyers)。 ? 當前價格與原先價格的比較 ? 當前價格與類似產品或類似購物環(huán)境下支付的價格的比較 ? 消費者的購買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產水平也會影響消費者對公平價格的理解。 ◎ ? ? 因此，企業(yè)應了解： ? 顧客希望從產品中獲得的最終利益是什么？ ? 消費者對于最終利益的價格敏感性如何？ ? 產品的價格占最終利益總成本的份額是多少？ ? 在多大程度上能夠使產品在消費者的心目中與一個價格不太敏感的最終利益相聯(lián)系？或者和一個總成本較大的最終利益相聯(lián)系？ ◎ ? 8．分擔成本效應（ sharedcost effect) ? 消費者購買時自己實際支付的比重越小，對價格就越不敏感。 ? 如：生產空調機的企業(yè)，如果消費者對空調機的價格敏感性越高，則生產空調機企業(yè)購買用于空調機生產的原材料（如壓縮機）的價格敏感性就越高。最終利益效應包括兩個方面：派生需求（ derived demand）和在總成本中的份額（ share of total cost） ◎ ? ? 派生需求是指購買的最終目的（即通過購買希望獲得的最終利益）與購買者為獲得這個最終利益所進行的購買的價格敏感性之間的相互關系。 ? 因此，企業(yè)應分析： ? 良好的形象是否是產品一個重要的屬性？ ? 顧客對產品的性能是否了解？ ? 除了價格外，有沒有其它因素能表示產品的質量水平？ ◎ ? 6．支出效應（ expenditure effect） ? 當費用支出較大時，消費者的價格敏感性較高。因此，消費者愿意購買他們依賴的產品，僅管這些產品并不一定是最好的產品。即消費者對某種產品區(qū)別于競爭產品的特色評價越高，對價格就越不敏感。 ? 認知替代效應的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認知程度，認知程度越高，對產品的價格就越是敏感。 ? 第四步，將差異價值與參考價值相加得總經(jīng)濟價值。 參考價值 負的差異價值 正的差異價值 總的經(jīng)濟價值 差異價值：消費者眼中你所提供的產品與參考產品之間的差異的價值（正的或負） 參考價值：同類產品中被消費者認為是最佳選擇的產品的成本 經(jīng)濟價值：消費者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。而是指“消費者的經(jīng)濟價值”（ economic valuetocustomer）。必須考慮消費者和競爭者所可能作出的反應。 ㈠ 經(jīng)濟價值 ? 商品的價格要反映商品的價值。它是消費者在信息充分，理智制定購買決策時愿意支付的最高價格。 ? 經(jīng)濟價值的確定步驟： ? 第一步，找出被消費者認為是最佳選擇的競爭產品或服務的成本，得到產品的參考價值； ? 第二步，找出所有使你的產品與競爭產品或服務相區(qū)別的因素。 ? ㈡ 影響消費者價格敏感性的因素 ? 實際上，消費者并不是完全像經(jīng)濟價值分析那樣進行購買決策。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產品價格就越是敏感。 ? 要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費者能了解這種特色。 ◎ ? ? 因此，企業(yè)應分析： ? 消費者比較不同的供應商有多大困難？ ? 是通過觀察就能確定產品的性能，還是必須購買后經(jīng)過一段時間的使用才能了解？ ? 使用過你的產品并且感覺滿意的顧客的比例是多少？競爭者的情況如何？ ? 產品是否十分復雜，必須由專家鑒定它的性能？ ◎ ? 5．價格－質量效應（ pricequality effect) ? 當高價在某種程度上代表高質量（價值）時，消費者的價格敏感性就會較低。 ? 因此，企業(yè)應了解消費者為購買商品所支付的費用占他收入的比重是多少 ？ 7．最終利益效應（ endbenefit effect） ? 有時，消費者的購買僅是其達到某一目的的眾多產品（手段）之一。購買者對最終利益的成本越敏感，他對能夠幫助獲得最終利益的產品的價格就越敏感。 ◎ ? ? 就產品價格占最終利益總成本的份額的關系，產品價格占最終利益總成本的份額越大，消費者對價格就越敏感。 ? 因此，企業(yè)應了解： ? 產品的價格是否全部由購買者支付？ ? 如果不是，購買者支付的比例是多少？ ◎ ? 9．公平效應 ? 即消費者認為價格越是公平，對價格的敏感性就越低。 ◎ ? ? 對此，企業(yè)應分析： ? 與顧客以前購買同類產品支付的價格相比，產品目前的價格如何？ ? 在類似環(huán)境下購買類似產品，預計的支付價格是多少？ ? 產品是為了維持目前生活水平所必需的，還是為了提高目前生活水平？ ◎ ? 10. 存貨效應（ inventory effect） ? 消費者具有儲存產品以備未來之用的能力，增加了他們對暫時價格與長期價格之間差異的敏感性。他們謀求購買最便宜的產品，對于產品的質量只有相當?shù)偷囊?，不會考慮產品特性的價值，不肯為出眾的性能和服務或供應商的威望這些獨特的附加價值支付更多的價錢。他們已經(jīng)對某一品牌有強烈的偏愛，這可能是建立在產品出眾的性能、良好的聲譽的基礎上，也可能是建立在他們以往使用該產品的經(jīng)驗上。他們會購買相對較貴的產品，但一定會精心地對比價格和性能，以確認附加的價值是值得的。是一群注重便利的購買者(convenience buyers），他們購買最容易得到的產品，盡量減少尋找和評價產品價格和性能的時間。 ? 定價是一種競賽，它的勝利不但取決于企業(yè)自身的定價策略，還取決于消費者和競爭者對它們的反應。如體育競賽、學術競賽等。這種競賽的失敗方不會從中受益，而勝利方也會因此付出很大的代價。 ◎ ? ㈡ 管理競爭性信息 ? 外交家的戰(zhàn)術不是表現(xiàn)在力量的運用上，而是在信息的利用上。 ? 企業(yè)可以通過如下途徑收集競爭對手的有關價格信息： ? 到競爭對手商店里買東西 ? 密切關注對手關于價格調整的告示 ? 要求銷售人員定期報告競爭對手的定價情況 ? 向顧客了解 ? 商會、獨立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來源。 ◎ ? ? 案例： ? 1990年，克萊斯勒（ CHRYSLER）在美國微型汽車市場上占有率最大，由于該公司對微型汽車的利潤依賴很重，所以，特別關注對手如何給產品定價?！彼€補充了一點：“如果微型汽車市場發(fā)生價格戰(zhàn)，我堅信我們會取得勝利。如果企業(yè)故意發(fā)布錯誤信息，競爭者最終會發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會暫獲得利益，但也會影響競爭者進而控制價格競爭的能力，所以也不符合企業(yè)的長期利益的。如沃爾瑪公司在銷售渠道方面擁有絕對的成本優(yōu)勢，因此，它的定價可以遠遠低于一般的百貨商店。 ? 第三，如果企業(yè)對價格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強，這時，企業(yè)也可以開展積極主動的價格競爭。但是，如果只有一家