第11章價格策略-wenkub
2023-03-23 13:55:00 本頁面
【正文】 擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價格都會產(chǎn)生一個不同的效果。 —— 佚名者 選擇定價目標(biāo) 確定需求水平 估算成本 分析競爭的價格 確定最終價格 一、選擇定價目標(biāo) 公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價目標(biāo)。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位，那時它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價格將是相當(dāng)明確的。 圖示 圖 1 價格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系 份額 90 80 70 60 50 40 80 75 70 65 60 收入 （ %） （ $M） （ $M） 20 18 16 14 12 10 利潤 80 85 90 95 100 105 110 頂點(diǎn)價格（每單位美元） 收入 市場份額 稅前利潤 一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標(biāo)： —— 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。 市場份額領(lǐng)先地位 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位 —— 一些公司想取得控制市場份額的地位。 —— 一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 就威望商品來說，需求虛線有時是呈正斜率的。 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本特性 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本特性 圖示 圖示 1000 單位成本 每天生產(chǎn)的數(shù)量 短期 平均 成本曲線 (a) 在固定規(guī)模工廠中的成本特性 單位成本 每天生產(chǎn)的數(shù)量 (b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性 1000 2023 3000 4000 短期 平均 成本曲線 長期 平均 成本曲線 圖 3 在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本 單擊！ 100,000 200,000 400,000 800,000 $2 $4 $6 $8 $10 單位成本 積 累 生 產(chǎn) 圖 4 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗曲線 四、分析競爭的價格 市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額。 ? 如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。他們明白，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。為了建立起市場的認(rèn)知價值，作為有效定價
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