第11章價(jià)格策略-wenkub
2023-03-23 13:55:00 本頁面
【正文】 擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。 —— 佚名者 選擇定價(jià)目標(biāo) 確定需求水平 估算成本 分析競爭的價(jià)格 確定最終價(jià)格 一、選擇定價(jià)目標(biāo) 公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位，那時(shí)它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價(jià)格將是相當(dāng)明確的。 圖示 圖 1 價(jià)格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系 份額 90 80 70 60 50 40 80 75 70 65 60 收入 （ %） （ $M） （ $M） 20 18 16 14 12 10 利潤 80 85 90 95 100 105 110 頂點(diǎn)價(jià)格（每單位美元） 收入 市場份額 稅前利潤 一個(gè)公司通過它的定價(jià)來追求的四個(gè)主要目標(biāo)： —— 如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。 市場份額領(lǐng)先地位 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位 —— 一些公司想取得控制市場份額的地位。 —— 一個(gè)公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 就威望商品來說，需求虛線有時(shí)是呈正斜率的。 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本特性 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本特性 圖示 圖示 1000 單位成本 每天生產(chǎn)的數(shù)量 短期 平均 成本曲線 (a) 在固定規(guī)模工廠中的成本特性 單位成本 每天生產(chǎn)的數(shù)量 (b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性 1000 2023 3000 4000 短期 平均 成本曲線 長期 平均 成本曲線 圖 3 在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本 單擊！ 100,000 200,000 400,000 800,000 $2 $4 $6 $8 $10 單位成本 積 累 生 產(chǎn) 圖 4 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗(yàn)曲線 四、分析競爭的價(jià)格 市場需求為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最高限額。 ? 如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價(jià)格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。他們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價(jià)值的認(rèn)知。為了建立起市場的認(rèn)知價(jià)值，作為有效定價(jià)
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