定價(jià)策略--奧克斯空調(diào)價(jià)格策略-wenkub
2023-02-13 20:15:20 本頁(yè)面
【正文】 銷量達(dá)到 157萬套 ， 位居同行前四強(qiáng) 。 以此為契機(jī) ， 奧克斯在京發(fā)起以 “ 免檢是爹 ， 平價(jià)是娘 ” 為主題的 “ 降價(jià)聯(lián)盟 ” 。 ? 1999年 11月 ， 奧克斯空調(diào)被評(píng)為 “ 中國(guó)建設(shè)部住宅建設(shè)推薦產(chǎn)品 ” 。 ? 空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個(gè)極端：高質(zhì)高價(jià)和低質(zhì)低價(jià)，這樣導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)魚龍混雜的狀態(tài)，影響空調(diào)行業(yè)的健康發(fā)展。 ? 在策略的選擇上奧克斯堅(jiān)持走差異化的道路，走出了一條優(yōu)質(zhì)平價(jià)的“民”牌路線。 ? 2023年 10月 ， 奧克斯空調(diào)通過歐洲 CE、 德國(guó) T252。 ? 2023年 02月 ， 奧克斯空調(diào)獲取香港 SMARK標(biāo)志和中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)簽發(fā)的 “ 中國(guó)綠 色環(huán)保標(biāo)志認(rèn)證證書 ” 。 ? 2023年 11月 ， 強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng) 3558戰(zhàn)略工程 ， 提出空調(diào)銷量目標(biāo)為 3年內(nèi) 500萬臺(tái) ， 5年內(nèi) 700萬臺(tái) 。 ? 2023年 08月 ， 浙江省重點(diǎn)培育的 27家百億企業(yè)排名 ， 奧克斯名列前九 ， 在寧波民企中居第二 。我們不禁要問：奧克斯發(fā)動(dòng)空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)在哪里？未來的日子里，奧克斯是否還應(yīng)該這樣走下去？ 案例介紹框架 ? 案例開篇 —— 一切皆因價(jià)格起 ? 奧克斯集團(tuán)簡(jiǎn)介 ? 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的狀況 ? 奧克斯的成本控制 ? 奧克斯價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃 ? 奧克斯空調(diào)價(jià)格策略的影響 ? 問題 奧克斯集團(tuán)簡(jiǎn)介 ? 奧克斯集團(tuán)經(jīng)過 13年的歷程，取得了跨越 1000倍的發(fā)展，成為我國(guó)電力行業(yè)和家電行業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和廣闊發(fā)展前景的大型企業(yè)集團(tuán)。 ? 資本運(yùn)作戰(zhàn)略：未來三年內(nèi)將爭(zhēng)取 3家上市公司，其中新上市 A股、H股各一家，兼并收購(gòu)上市公司 1 家。在發(fā)展的不同階段，相繼被授予國(guó)家首批免檢產(chǎn)品、節(jié)能產(chǎn)品等榮譽(yù)，并先后通過 ISO900歐洲 CE、德國(guó) T252。 案例介紹框架 ? 案例開篇 —— 一切皆因價(jià)格起 ? 奧克斯集團(tuán)簡(jiǎn)介 ? 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的狀況 ? 奧克斯的成本控制 ? 奧克斯價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃 ? 奧克斯空調(diào)價(jià)格策略的影響 ? 問題 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的狀況 中國(guó)已成長(zhǎng)為全球重要的空調(diào)制造基地： ? 一方面是中國(guó)已建立了強(qiáng)大的空調(diào)整機(jī)組裝產(chǎn)能。 ? 其次，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然仍將繼續(xù)，但其作用逐漸降低。 ? 美的：以強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)介入價(jià)格圍城。 ? 格蘭仕：成功經(jīng)驗(yàn)的陷阱。 在生產(chǎn)制造方面。通過成本的控制和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，奧克斯空調(diào)產(chǎn)品在價(jià)格上具備一定的優(yōu)勢(shì)。 案例介紹框架 ? 案例開篇 —— 一切皆因價(jià)格起 ? 奧克斯集團(tuán)簡(jiǎn)介 ? 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的狀況 ? 奧克斯的成本控制 ? 奧克斯價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃 ? 奧克斯空調(diào)價(jià)格策略的影響 ? 問題 價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃：一場(chǎng)“爹娘革命” ? 2023年 2月 11日，中國(guó)質(zhì)檢總局公布了首批 20家空調(diào)免檢產(chǎn)品。 ? 通過在京召開行業(yè)峰會(huì)，吸引了國(guó)內(nèi)幾乎所有主流媒體的注意，同時(shí)也為其幾天后對(duì)全國(guó)市場(chǎng) 40款主流機(jī)型實(shí)行全面降價(jià)的大行動(dòng)贏足了“眼球”。 價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃：一張“米盧牌” ? 聘請(qǐng)米盧作品牌代言人的原因： 一是世界杯期間，米盧必然會(huì)成為國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，而這段時(shí)間，也正是空調(diào)銷售旺季，兩相配合，一定能夠促使奧克斯銷售再創(chuàng)新高； 二是奧克斯當(dāng)前的營(yíng)銷目標(biāo)已確定為“實(shí)施全球戰(zhàn)略，締造世界民牌”，同時(shí)急欲調(diào)整企業(yè)形象，塑造“響亮、深具親和力”的品牌，而以米盧在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的號(hào)召力，可以加速這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 三是企業(yè)請(qǐng)米盧當(dāng)代言人的行為，既是經(jīng)濟(jì)新聞，又是體育新聞，同時(shí)還是社會(huì)新聞。 ? 第二步，展開“巡回路演”。 ? 第五步，在 5月初，距世界杯開賽日只有 1個(gè)月的時(shí)候，奧克斯隆重推出“ 100萬巨獎(jiǎng)任你贏”世界杯歡樂競(jìng)猜活動(dòng)。 價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃：“一分錢空調(diào)” ? 2023冷凍年度開局之初，奧克斯空調(diào)向廣東市場(chǎng)推出“一分錢買空調(diào)活動(dòng)”（數(shù)量為 6000臺(tái)），在當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)和爭(zhēng)議。 ? 第三 、 將幾大品牌拖入 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 的泥潭 。 奧克斯空調(diào)價(jià)格策略的影響 ? 但是在奧克斯知名度和銷售量增加的同時(shí)，其價(jià)格戰(zhàn)所帶來的負(fù)面影響也逐步顯現(xiàn)。 （ 2）容易造成產(chǎn)品低質(zhì)量的誤解。奧克斯經(jīng)過幾年的價(jià)格戰(zhàn)知名度不可謂不高，但是美譽(yù)度就不敢恭維了。 案例介紹框架 ? 案例開篇 —— 一切皆因價(jià)格起 ? 奧克斯集團(tuán)簡(jiǎn)介 ? 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的狀況 ? 奧克斯的成本控制 ? 奧克斯價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃 ? 奧克斯空調(diào)價(jià)格策略的影響 ? 問題 問題 ? 奧克斯的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)給其帶來了巨大的成功，那么其成功之源何在？ ? 面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)所帶來的或明或暗的危機(jī)，奧克斯在未來一年奧克斯是否還要繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)？ 附表 1：幾大品牌 （ 2023年 5月） 品牌名稱 價(jià)格范圍（元） 較低 較高 奧克斯 1398 1973 格力 1880 2850 美的 1720 2750 科龍 1650 2980
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