【正文】 網(wǎng)。 （ 4） 消費(fèi)行為 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為是與消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買過程緊密聯(lián)系的。 （ 1） 消費(fèi)主體 指通過因特網(wǎng)購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)者，以及各類消費(fèi)組織（如：網(wǎng)上采購(gòu)的企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等，或網(wǎng)上自行組團(tuán)的團(tuán)購(gòu)組織）。 （ 6）其他方面，如交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育 等也都通過一定方式開展網(wǎng)上服務(wù)。在這方 面，目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等 產(chǎn)品； （ 4）銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)的網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前這種活動(dòng)發(fā)展很快。通常企業(yè) 即開展傳統(tǒng)營(yíng)銷 ,也進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ,且二者相互整 合。 例如：通過企業(yè)網(wǎng)站推廣帶動(dòng)企業(yè)品牌網(wǎng)上知名度的提高（企業(yè)品牌建立）；通過寫博客傳達(dá)企業(yè)文化（企業(yè)品牌建立）吸引消費(fèi)者購(gòu)買，拓展了銷售渠道（博客銷售）、促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。 （ 7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷理論。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是僅限于網(wǎng)上，更不是僅僅有了網(wǎng)站就 算大功告成。 上述觀點(diǎn)都沒有完整地表達(dá)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)涵。 “合適”體現(xiàn)在： 社區(qū)營(yíng)銷適合“服裝”領(lǐng)域，圍繞服裝可以創(chuàng)造許多能吸引消費(fèi)者的話題和活動(dòng)。 你知道電子商務(wù)中哪些工作屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的范疇嗎？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)小調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位； 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者者購(gòu)買行為分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法的使用 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià) 你做過網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查嗎？調(diào)查的是什么？如何調(diào)查的？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)小調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者？ 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)行情？ 你了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)嗎？這么大的蛋糕哪一塊適合你呢？ 你對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者了解嗎？他們的購(gòu)買過程有什么特點(diǎn)呢？什么因素會(huì)影響他們的購(gòu)買？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)小調(diào)查 你知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 4P策略是什么嗎？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)小調(diào)查 價(jià)格策略 渠道策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 你知道互聯(lián)網(wǎng)上有哪些工具（或應(yīng)用）可以用于營(yíng)銷推廣嗎？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)小調(diào)查 博客、微博 即時(shí)聊天工具 電子郵件 網(wǎng)絡(luò)視頻 論壇社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)新聞 ?? 自身網(wǎng)站 你知道網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中尋找信息用的最多的工具是什么嗎？ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)小調(diào)查 搜索引擎 你希望自己網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)盡可能多的被搜索引擎收錄、并排名靠前，該怎么做嗎？ 搜索引擎營(yíng)銷 你知道如何評(píng)價(jià)一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的效果嗎？例如你在某網(wǎng)站上投放了廣告，如何監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)該廣告的投放效果。 麥卡錫提出 4PS理論 1967年：菲利普科特勒 《 營(yíng)銷管理 》 營(yíng)銷學(xué)的歷史 90年代： 4C挑戰(zhàn) 4P 90年代：整合營(yíng)銷傳播 (IMC) 80年代：顧客滿意度 8090年代：關(guān)系營(yíng)銷 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展 萌芽階段（ 1997— 2023年） 應(yīng)用和發(fā)展階段（ 2023— 2023年底） 傳奇階段（ 1997年之前） 2023年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳奇階段 1994年 4月 20日，中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開通 “山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點(diǎn)話題，更多具有傳奇色彩 1997年之前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法不明確 是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素 多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷萌芽階段 2023年前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)生影響的其他事件 電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推動(dòng)： 1995年 4月， 中國(guó)黃頁(yè) 開通 1999年，阿里巴巴（ B2B）、 8848（ B2C）等誕生 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話向現(xiàn)實(shí) 萬(wàn)網(wǎng)、新網(wǎng)、中國(guó)頻道等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)服務(wù)商 搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的貢獻(xiàn) 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網(wǎng)易、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等， 2023年 Google中文網(wǎng)站、 baidu開通。 2023年上半年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用階段 2023－ 2023年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段； ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成 ?企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速 ?網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展 ?Email營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境急待改善 ?搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展 ?網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟 2023年之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ?企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng) 網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)水平有待提高； ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)快速增長(zhǎng) 新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn)； ?企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求層次提升； ?搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)； ?更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)； ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道模式并存； ?新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受到關(guān)注。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)小調(diào)查 看完這些題目你都能 say yes嗎？如果不能，請(qǐng)認(rèn)真、完整的學(xué)習(xí)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。如果是衛(wèi)生紙、牙膏類的相對(duì)不太合適。 廣義地講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，通過更 好地滿足顧客需求（包括精神的和物質(zhì)的）來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市 場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 （ 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分。 ★ 例如：某時(shí)期，通過開展 XX之星的評(píng)選活動(dòng)，使部分客戶成為品牌的宣傳大使，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌推廣的目的。 例如：要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建立，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面樹立企業(yè)產(chǎn)品形象，也需要借助博客營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等方法；社區(qū)營(yíng)銷即可以建立企業(yè)品牌，又可以改進(jìn)客戶服務(wù)，也方便信息發(fā)布和市場(chǎng)調(diào)研等。許多傳統(tǒng)營(yíng)銷策略也在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得以運(yùn)用。 （ 2）有形商品銷售。 網(wǎng)上金融業(yè)務(wù)這方面最近發(fā)展迅猛。 主要包括 B2B、 B2C、 C2C。 （ 2） 購(gòu)買欲望 只有產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，才可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。該過程為：第一，產(chǎn)生購(gòu)買需求和購(gòu)買欲望；第二，在網(wǎng)上進(jìn)行查詢和信息收集；第三，作出購(gòu)買決策，實(shí)施購(gòu)買。企業(yè)可能提供農(nóng)民很需要的種子、化肥、農(nóng)藥等，但是最終用戶根本不在網(wǎng)上，企業(yè)也無(wú)法通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最終用戶進(jìn)行銷售（注：但可能做 B2B的目標(biāo)市場(chǎng)）。 總結(jié) ：不在網(wǎng)上，就需要對(duì)原有目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。沒有這些目標(biāo)人群聚集的場(chǎng)所，就意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須全方位、鋪天蓋地地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，類似全國(guó)規(guī)模的電視廣告。很多日常用品也是如此，油、鹽、醬、醋雖然大家每天都要用，但很少有消費(fèi)者會(huì)研究和討論。 它是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)和前提。 ● 有利于增強(qiáng)應(yīng)變能力。（見書P35） ●完全細(xì)分 ●按一個(gè)影響因素細(xì)分（按一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)） ●按兩個(gè)影響因素細(xì)分（按兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)） 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分 ★ （ 1）完全細(xì)分 運(yùn)用兩個(gè)以上的因素同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這樣就區(qū)分了四個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 1）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的含義 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，又叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對(duì)象。 ●企業(yè)有開拓該市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。日本精工牌電子表，款式新穎，價(jià)格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都可以買到，結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)有很高的占有率。只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)某一種