標(biāo)準(zhǔn)書號52-53_308-05294_第十二章廣告運動的中心廣-wenkub
2023-03-23 20:09:18 本頁面
【正文】 的層面。 （三）定位論（ Positioning理論） ? 廣告定位論的基本觀點： ? ★廣告的目標(biāo)應(yīng)該使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個據(jù)點； ? ★廣告宣傳的火力應(yīng)集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上； ? ★運用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一置”； ? ★廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別，而并不完全是產(chǎn)品的具體的、特殊功能利益； ? ★當(dāng)消費者的需求產(chǎn)生時，廣告宣傳促使其自動和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。馮 它根據(jù)市場、商品、消費者等方面的情況和廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的要求，以塑造產(chǎn)品和企業(yè)的印象或形象為主要特征，確定廣告的表現(xiàn)方針。 一、廣告創(chuàng)意的特點 ? （一）抽象性 ? （二）廣泛性 ? （三）關(guān)聯(lián)性 ? （四）獨創(chuàng)性 二、廣告創(chuàng)意的原則 ? （一）目標(biāo)原則 ? （二）合規(guī)原則 ? （三）吸引原則 ? （四）簡潔原則 ? （五）情感原則 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程與方法論 ? 一、廣告創(chuàng)意的過程 ? 二、廣告創(chuàng)意的方法論 一、廣告創(chuàng)意的過程 ? （一）以往著名的創(chuàng)意過程模式 ? （二）廣告創(chuàng)意過程解釋 （一）以往著名的創(chuàng)意過程模式 ? 弗蘭克 奧克提出了四步創(chuàng)意模式： ? ★探險家 —— 尋找新的信息，關(guān)注異常模式； ? ★藝術(shù)家 —— 試驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意； ? ★法官 —— 評估實驗結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實用； ? ★戰(zhàn)士 —— 克服一切干擾、艱難、險阻、障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念。 （四） CI理論 ? CI論的基本觀點： ? ★廣告內(nèi)容必須與 CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性， CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果。品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。例如，“花旗參”以鷹為象征物； （六） ROI論 ? ROI論的基本觀點： ? ★一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性 ——Relevance，原創(chuàng)性 —— Originality，震撼性 —— Impact。 ? ★創(chuàng)意訴求簡潔、廣告信息非常單純時，戶外廣告同樣會因為其夸張面積和顯要的設(shè)置場所而產(chǎn)生視覺沖擊力，令人過目不忘。 ? ★當(dāng)商品的功能、服務(wù)的細(xì)節(jié)及銷售網(wǎng)絡(luò)等信息需要同時向受眾傳達時，報紙廣告的優(yōu)勢就顯露出來了。 ? ★點線面的對比。 ? 其次引證的材料要新鮮，不要過多地使用已過時的評價、證書等。 ? 兩面提示是指傳播者向受傳者同時提出于己有利的和不利的論據(jù)與事實，通過駁斥后者的弱點和漏洞，從而證明前者強于后者。 ? 詳略法是指如何有機地處理好廣告的信息內(nèi)容的方法。 ? 最有影響力的創(chuàng)意策略理論為：獨特的銷售說辭、品牌形象論、定位論、 CI理論、品牌性格論、 ROI論等。 , March
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