第5講廣告訴求-wenkub
2023-03-23 19:53:41 本頁(yè)面
【正文】 或不購(gòu)買所招致不便的介紹。廣告求訴求方法： 情理結(jié)合的訴求策略。 16 17 18 ?手表定理 手表定理是指一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí)，卻無(wú)法確定?！? （世界上最成功的廣告詞之一） ?。 羅瑟 創(chuàng)始人： 羅瑟 如對(duì)鞋子的廣告：“走向永恒的飛舟” 。 如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。 廣告主題的要素 5 ?廣告目標(biāo) 廣告活動(dòng)要達(dá)到的最終目的 ?信息個(gè)性 廣告對(duì)商務(wù)、服務(wù)和觀念所要傳播的主要內(nèi)容 ? 消費(fèi)心理 消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消耗商務(wù)或接受服務(wù)的過(guò)程中反映出來(lái)的心理現(xiàn)象 廣告主題的要求 6 主題的語(yǔ)言要生活口語(yǔ)化，要有新鮮時(shí)代感。 4 －－“ 味道好極了。 ?主題，古代稱意、旨、義等。在不同文體中又有不同叫法，如論文稱總論點(diǎn)，作品稱意蘊(yùn)，課文稱中心思想等。 ” “ 給你一個(gè)五星級(jí)的家！ ” 主題是看不見摸不著的 但最重要 。 主題要有新穎、獨(dú)特 主題的語(yǔ)言要鮮明、突出 主題的五個(gè)層次 7 第一個(gè)層次： 客觀 —— 對(duì)于商品特性如質(zhì)量的介紹。 第三個(gè)層次： 文化 —— 對(duì)商品附加民族文化、區(qū)域文化或原始文化等價(jià)值。 第五個(gè)層次： 審美 —— 對(duì)商品附加美學(xué)意義和色彩。瑞夫斯 1961 年出版著作： 《 實(shí)效廣告 》 核心內(nèi)容： （ 1 ）一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張； （ 2 ）該主張必須是獨(dú)一無(wú)二的，或是其他同類品牌宣傳不曾提出或表現(xiàn)過(guò)的； （ 3 ）這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力和打動(dòng)力。 瑞夫斯的經(jīng)典案例 12 ?電視廣告片： 電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。 ?文案： ?哪只手里是 mm巧克力呢？ ?這只？臟兮兮的，肯定不是！另一只？ ?因?yàn)?mm巧克力只溶在口，不溶在手。兩只手表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。 感性訴求策略 理性訴求策略 兩種基本的廣告訴求形式 24 ? 廣告說(shuō)服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購(gòu)買。 ?產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處。 ?將“硬”廣告“軟”化。 ? 利用圖表 ? 類比 ? 功能的示范 ? 自問(wèn)自答方式 28 （四）理性訴求的具體方法 29 白加黑 — — 治療感冒，黑白分明 31 早期雕牌廣告： “只買對(duì)的，不買貴的” 【 例 】 美菱保鮮冰箱廣告 標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分 正文：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng) 50% 食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 當(dāng)大部分產(chǎn)品都做一樣的事情時(shí)，唯一能讓消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品額外付出的就是感性關(guān)聯(lián)。 ? 廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個(gè)性。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語(yǔ)言、畫面、音樂(lè)等手段表現(xiàn)出來(lái)。 二、廣告的感性訴求策略 ?（一）感性訴求策略的含義 （二）感性訴求策略的適用情況 ?產(chǎn)品沒(méi)有重要的信息可以傳遞的時(shí)候。 ?抓住消費(fèi)者的情感需要 (美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感） ?增加商品的心理附加值 ?移情（愛(ài)屋及烏） ?利用暗示，倡導(dǎo)流行 感性廣告的訴求心理 情感訴求廣告與語(yǔ)言 有些廣告語(yǔ)言，通過(guò)強(qiáng)烈的 視覺(jué) 、 聽覺(jué) 沖擊力，使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 ?親情 ?友情 ?愛(ài)情 ?鄉(xiāng)情 ?大感情 針對(duì)受眾的各種感情做文章 友誼如水，雖平淡， 卻是意味深長(zhǎng)。這種判斷來(lái)源于長(zhǎng)期教育和經(jīng)驗(yàn)積累，不需要經(jīng)過(guò)理性的思維就能夠形成 。如荷蘭一家旅行社的廣告是 :“ 請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng) 24小時(shí)”。 （ 3）溫厚性。 情感訴求的方法 夸張 根據(jù)夸張?jiān)趶V告中的不同運(yùn)用，廣告夸張術(shù)可分以下幾類： 第一，功能特點(diǎn)夸張 不是直接地用通行的語(yǔ)匯去機(jī)械地介紹產(chǎn)品的性能，使廣告變成呆板的產(chǎn)品說(shuō)明書，而是借助形象生動(dòng)的語(yǔ)言和夸張的方法，巧妙地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)。文案與畫面配合默契，高度凝煉，幽默風(fēng)趣，使受眾在婉然一笑中自然理解了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。 第三，使用效果夸張。如 :“ 還不快去阿爾卑斯山玩玩， 6000年之后這山就沒(méi)了” (旅游廣告 )；“從 12月 23日起，大西洋將縮小
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