第5講廣告訴求(完整版)
【正文】 4 －－“ 味道好極了。在不同文體中又有不同叫法，如論文稱總論點，作品稱意蘊，課文稱中心思想等。 主題要有新穎、獨特 主題的語言要鮮明、突出 主題的五個層次 7 第一個層次： 客觀 —— 對于商品特性如質(zhì)量的介紹。 第五個層次： 審美 —— 對商品附加美學意義和色彩。 瑞夫斯的經(jīng)典案例 12 ?電視廣告片： 電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。兩只手表并不能告訴一個人更準確的時間，反而會讓看表的人失去對準確時間的信心。 ?產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競爭對手的長處。 ? 利用圖表 ? 類比 ? 功能的示范 ? 自問自答方式 28 （四）理性訴求的具體方法 29 白加黑 — — 治療感冒，黑白分明 31 早期雕牌廣告： “只買對的，不買貴的” 【 例 】 美菱保鮮冰箱廣告 標題：美菱冰箱鎖住水分 正文：留住營養(yǎng)與水分保鮮時間延長 50% 食物時間保持長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標志。 ? 廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個性。 二、廣告的感性訴求策略 ?（一）感性訴求策略的含義 （二）感性訴求策略的適用情況 ?產(chǎn)品沒有重要的信息可以傳遞的時候。 ?親情 ?友情 ?愛情 ?鄉(xiāng)情 ?大感情 針對受眾的各種感情做文章 友誼如水，雖平淡， 卻是意味深長。如荷蘭一家旅行社的廣告是 :“ 請飛往北極度蜜月吧，當?shù)匾归L 24小時”。 情感訴求的方法 夸張 根據(jù)夸張在廣告中的不同運用，廣告夸張術可分以下幾類： 第一，功能特點夸張 不是直接地用通行的語匯去機械地介紹產(chǎn)品的性能，使廣告變成呆板的產(chǎn)品說明書，而是借助形象生動的語言和夸張的方法，巧妙地展示產(chǎn)品的特點。 第三，使用效果夸張。 ?怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！ ?哈雷的品牌忠誠完全是感性的，情緒化的。 ?哈雷摩托車的銷售價格高到轎車的水平，消費者對哈雷摩托車的忠誠度卻一直在全球居于領導性地位。 74 自 1936年問世以來，它的油箱便不曾改變，因為真理永遠不會改變。 82 地球，當我們從天堂的視角來看它時。 ?感性訴求應與產(chǎn)品（或品牌）相結合 (四 ) 感性訴求的具體方法 ?幽默。 （一）因需要而選擇不同的語言。 要求： 女生收到紙條后， 如果女生也喜歡男生，女生當然會明白男生的心意；如果女生從沒想過喜歡男生，她也不會產(chǎn)生誤解 . 上海奧美廣告公司創(chuàng)意部筆試試題 ?寫一個短自傳介紹自己 ,請分別用 : (1)詩人 (2)散文 (3)記者的角度 ?你的客戶最終培育出一種四腿雞。 :01:2819:01:28March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :01:2819:01Mar2322Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 7時 1分 28秒 19:01:2822 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :01:2819:01Mar2322Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :01:2819:01:28March 22, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 長度為 30秒。 （三）文體選擇面廣。 ?比喻 ?夸張。 —— 哈雷官方網(wǎng)站 情感廣告的注意事項 1. 一定要有真情實感，避免虛情假意 情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。 76 無論何時何地，哈雷都能送你一個明媚動人的春天。 ?1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，簡稱為Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2023年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已達 1200個， 66萬個會員遍布 115個國家。 ?哈雷的標志是世界上唯一被酷愛摩托的人當作圖騰來膜拜的。 第四，背離常理夸張。在另一間洗手間內(nèi)因為互通吸塵器的超強吸力，從排水孔中把隔壁女洗手間女士的碎花長裙給吸進來了。這從法國交通警察給一輛滿載復印機的大型貨車上貼的告示就可清楚地看出。 那些美
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