第5講廣告訴求(完整版)
【正文】 4 －－“ 味道好極了。在不同文體中又有不同叫法，如論文稱總論點(diǎn)，作品稱意蘊(yùn)，課文稱中心思想等。 主題要有新穎、獨(dú)特 主題的語(yǔ)言要鮮明、突出 主題的五個(gè)層次 7 第一個(gè)層次： 客觀 —— 對(duì)于商品特性如質(zhì)量的介紹。 第五個(gè)層次： 審美 —— 對(duì)商品附加美學(xué)意義和色彩。 瑞夫斯的經(jīng)典案例 12 ?電視廣告片： 電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。兩只手表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。 ?產(chǎn)品有明顯特性或重要的能擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處。 ? 利用圖表 ? 類比 ? 功能的示范 ? 自問(wèn)自答方式 28 （四）理性訴求的具體方法 29 白加黑 — — 治療感冒，黑白分明 31 早期雕牌廣告： “只買對(duì)的，不買貴的” 【 例 】 美菱保鮮冰箱廣告 標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分 正文：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng) 50% 食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 ? 廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個(gè)性。 二、廣告的感性訴求策略 ?（一）感性訴求策略的含義 （二）感性訴求策略的適用情況 ?產(chǎn)品沒(méi)有重要的信息可以傳遞的時(shí)候。 ?親情 ?友情 ?愛情 ?鄉(xiāng)情 ?大感情 針對(duì)受眾的各種感情做文章 友誼如水，雖平淡， 卻是意味深長(zhǎng)。如荷蘭一家旅行社的廣告是 :“ 請(qǐng)飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng) 24小時(shí)”。 情感訴求的方法 夸張 根據(jù)夸張?jiān)趶V告中的不同運(yùn)用，廣告夸張術(shù)可分以下幾類： 第一，功能特點(diǎn)夸張 不是直接地用通行的語(yǔ)匯去機(jī)械地介紹產(chǎn)品的性能，使廣告變成呆板的產(chǎn)品說(shuō)明書，而是借助形象生動(dòng)的語(yǔ)言和夸張的方法，巧妙地展示產(chǎn)品的特點(diǎn)。 第三，使用效果夸張。 ?怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！ ?哈雷的品牌忠誠(chéng)完全是感性的，情緒化的。 ?哈雷摩托車的銷售價(jià)格高到轎車的水平，消費(fèi)者對(duì)哈雷摩托車的忠誠(chéng)度卻一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。 74 自 1936年問(wèn)世以來(lái)，它的油箱便不曾改變，因?yàn)檎胬碛肋h(yuǎn)不會(huì)改變。 82 地球，當(dāng)我們從天堂的視角來(lái)看它時(shí)。 ?感性訴求應(yīng)與產(chǎn)品（或品牌）相結(jié)合 (四 ) 感性訴求的具體方法 ?幽默。 （一）因需要而選擇不同的語(yǔ)言。 要求： 女生收到紙條后， 如果女生也喜歡男生，女生當(dāng)然會(huì)明白男生的心意；如果女生從沒(méi)想過(guò)喜歡男生，她也不會(huì)產(chǎn)生誤解 . 上海奧美廣告公司創(chuàng)意部筆試試題 ?寫一個(gè)短自傳介紹自己 ,請(qǐng)分別用 : (1)詩(shī)人 (2)散文 (3)記者的角度 ?你的客戶最終培育出一種四腿雞。 :01:2819:01:28March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :01:2819:01Mar2322Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 7時(shí) 1分 28秒 19:01:2822 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :01:2819:01Mar2322Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :01:2819:01:28March 22, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 長(zhǎng)度為 30秒。 （三）文體選擇面廣。 ?比喻 ?夸張。 —— 哈雷官方網(wǎng)站 情感廣告的注意事項(xiàng) 1. 一定要有真情實(shí)感，避免虛情假意 情感廣告依靠的是以情動(dòng)人，如果廣告中沒(méi)有真情實(shí)感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。 76 無(wú)論何時(shí)何地，哈雷都能送你一個(gè)明媚動(dòng)人的春天。 ?1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱為Ｈ．Ｏ．Ｇ，到 2023年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已達(dá) 1200個(gè)， 66萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布 115個(gè)國(guó)家。 ?哈雷的標(biāo)志是世界上唯一被酷愛摩托的人當(dāng)作圖騰來(lái)膜拜的。 第四，背離常理夸張。在另一間洗手間內(nèi)因?yàn)榛ネㄎ鼔m器的超強(qiáng)吸力，從排水孔中把隔壁女洗手間女士的碎花長(zhǎng)裙給吸進(jìn)來(lái)了。這從法國(guó)交通警察給一輛滿載復(fù)印機(jī)的大型貨車上貼的告示就可清楚地看出。 那些美
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