【正文】 成 熟 期 飽和期 衰退期 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 構(gòu)思 —— 要有多種渠道，廣泛收集 ? 篩選 —— 要有一定的量化指標(biāo) ? 概念形成和測度 —— 立足市場，多方案比較 ? 營銷策略制訂 —— 系統(tǒng)性，注意各手段的匹配和近期與遠(yuǎn)期利益的兼顧 ? 市場商業(yè)分析 —— 成本和利潤，單位利潤和總利潤的比較 ? 實(shí)際研發(fā) —— 注意技術(shù)難點(diǎn)和相關(guān)成本 ? 試銷，若成功則大批量上市 第七部分 定價(jià)研究 一、市場價(jià)格的形成 商品價(jià)值 其它商品的價(jià)值（比價(jià)） 貨幣的價(jià)值 供求關(guān)系 其它商品的供求關(guān)系 二、定價(jià)的導(dǎo)向 1. 成本導(dǎo)向 成本的構(gòu)成： 固定成本 —— 是不隨生產(chǎn)或銷售量的變化而變化的那部分固定的費(fèi)用支出。 兩種基本選擇：避實(shí)就虛，直接對抗。 根據(jù)客戶數(shù)量、分布而確定。 考慮準(zhǔn)確度、難易度、必要性、成本 等。先賣后租（把自己購買的設(shè)備賣給租賃公司后再返租，以融通資金）。這些需求的發(fā)展，包括每一層次內(nèi)部的提升以及跨層次的提升 生存需要 安全需要 社會(huì)認(rèn)同與交往需要 受尊重需要 馬斯洛 (Maslow) 的需求層次論 實(shí)現(xiàn)的需要 自我 ? 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)： 日用品 (Convenience goods)：經(jīng)常、零星購買，多為事先決策，希望購買便利； 選購品 (Shopping goods)：重視比較，重視內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的統(tǒng)一，愿意付出一定的時(shí)間成本； 特殊品 (Specialty goods)：重視追求質(zhì)量與品牌，不輕易改變偏好，比較執(zhí)著 二、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 人的行為的兩大動(dòng)機(jī)：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī) 具普遍性的心理動(dòng)機(jī) ： 習(xí)俗心理，從眾心理，新奇心理， 優(yōu)越心理，求美心理，便利心理 ， 安全心理，求名和求實(shí)心理， 偏好心理和惠顧心理 環(huán)境因素 與 企業(yè)影響 刺激 心理活動(dòng) （黑箱） 反應(yīng) 行為 ? 研究消費(fèi)者行為需要研究的問題 ： Who（誰是消費(fèi)者？提議者、決策者、 付款者、購買者、使用者、影響者） What（消費(fèi)什么？） When（何時(shí)需要？） Where（在何處需要？） Why（為什么需要？） How（需要多少？以什么方式需要？） ? 介入程度不同的消費(fèi)者行為的比較 主動(dòng)的高度介入的消費(fèi)者 被動(dòng)的低度介入的消費(fèi)者 是信息尋找者、處理者 隨機(jī)接受和收集信息者 主動(dòng)獲取廣告 被動(dòng)獲取廣告 購買前對品牌進(jìn)行評價(jià) 先購買，不一定評價(jià)品牌，即使評價(jià)也在購買后進(jìn)行 對品牌多種屬性作比較 少作比較，沒問題就行 使期望滿意值最大化 可接受的滿意水平 個(gè)性和生活方式特性重要 重視共性多于個(gè)性 參考群體影響行為 不大受參考群體影響 ? 購買行為 (Buying Behavior)的基本類型 介入程度 品牌差異度 強(qiáng) 弱 大 復(fù)雜的(Complex)購買行為 多變的(VarietySeeking購買行為 小 消除差異的(DissonanceReducing)購買行為 習(xí)慣性的(Habitual)購買行為 購買者決策過程： → → → → 確認(rèn) 需要 信息 搜索 評估 選擇 購買 決定 購后 評價(jià) 三、集團(tuán)購買的特點(diǎn)與行為 購買者少、規(guī)模大； 購買者在地理上比較集中； 購買需求是從最終消費(fèi)需求中衍生的； 需求的價(jià)格彈性較小（尤其短期內(nèi)）； 需求波動(dòng)性大、波動(dòng)快； 介入購買過程的介入者多； 特點(diǎn)與行為（續(xù)）： 購買的專業(yè)化程度高； 決策過程較為復(fù)雜、規(guī)范； 買賣雙方聯(lián)系更緊密，常直接購買和相互購買； 可租用設(shè)備以取代購買。1948年開始臨時(shí)生效的《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》已對傾銷問題作出界定。 各國對商標(biāo)注冊和使用可分為三種保護(hù)原則（ 1）在先申請，（ 2）在先使用，（ 3）以在先申請為主，適當(dāng)考慮在先使用。 1962年，當(dāng)時(shí)美國總統(tǒng)在提交給國會(huì)的《關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者利益的總統(tǒng)特別咨文》中闡明了消費(fèi)者的權(quán)利有：安全保障權(quán)，獲取信息權(quán)，自由選擇權(quán)，發(fā)表意見權(quán)。 在文化保守的國家、地區(qū)，消費(fèi)信貸的發(fā)展比較滯后。 恩格爾系數(shù)還可以用于一國（地區(qū)）富裕程度的觀察。 五、營銷觀念的發(fā)展 社會(huì)營銷觀念與 綠色營銷觀念 ? 生態(tài)與環(huán)保 ? 資源的節(jié)省 ? 社會(huì)的安定 可持續(xù)發(fā)展觀在營銷學(xué)上的體現(xiàn) 2. 廣義營銷 一切部門和機(jī)構(gòu)，都有他們的服務(wù)或交往對象，都需要營銷思維 營銷學(xué)應(yīng)該成為我們社會(huì)核心的思維方式 3. 全員營銷 營銷不僅僅是營銷部門的責(zé)任，也是所有部門和員工的義務(wù) （生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門 …… ） 需要做好縱向協(xié)調(diào)和橫向協(xié)調(diào) 關(guān)系營銷是對客戶認(rèn)識的延伸和擴(kuò)展。 有的認(rèn)為： 510%客戶能帶來盈利， 20%處于中間狀態(tài)， 70%左右不能帶來盈利。這是因?yàn)椋? 第一，大不等于優(yōu)； 第二，小也可能變大。 （ 2）對客戶五種不同的處理方法 原始的 ：企業(yè)對提供的產(chǎn)品、服務(wù)不作追蹤； 有反應(yīng)的 ：鼓勵(lì)顧客若有問題可向公司反映； 負(fù)責(zé)任的 ：主動(dòng)聯(lián)系顧客，搜集顧客意見； 前導(dǎo)的 ：常向客戶提供新的產(chǎn)品信息和建議； 伙伴式的 ：不斷加強(qiáng)與顧客合作，以發(fā)現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)顧客價(jià)值的更好的方式。 （ 3）顧客資產(chǎn) 是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的現(xiàn)值總和。 四、顧客價(jià)值與顧客資產(chǎn) ? 從“ 4P”到“ 4C”的發(fā)展 Product—— Customer wants and needs Price—— Cost Place—— Convenience Promotion—— Communication ? 顧客價(jià)值 （ 1）關(guān)于顧客價(jià)值的概念 顧客價(jià)值 指顧客所得到的企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、形象價(jià)值等。它是從最終的效果，也就是從消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)來考慮的全部的企業(yè)活動(dòng)。 推銷觀念：銷售導(dǎo)向。 傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置， 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代空間在變小 “人和”：“人氣”和“財(cái)氣”的關(guān)系 —— 先有人氣，后有財(cái)氣 市場的核心是顧客及其需求 需求是一切供給的動(dòng)力，是社會(huì)生產(chǎn)的最終目的?？铺乩盏龋骸妒袌鰻I銷管理》 3）《市場營銷百科》，遼寧教育出版社 4）《營銷學(xué)經(jīng)典》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 5）吳健安等：《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社 6）中國市場總監(jiān)業(yè)務(wù)資格培訓(xùn)考試指定教材編委會(huì)：《市場營銷學(xué)原理》，電子工業(yè)出版社 7）董小麟等：《國際營銷學(xué)原理》 主講教師 ： 董小麟教授 1985年起在中山大學(xué)開始主講《市場營銷學(xué)》 是中國《資本論》研究會(huì)副會(huì)長， 中國經(jīng)濟(jì)規(guī)律系統(tǒng)研究會(huì)副會(huì)長， 中國市場學(xué)會(huì)常務(wù)理事， 全國高等學(xué)校教學(xué)研究會(huì)理事， 廣東經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長， 廣東商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長， 廣東價(jià)格協(xié)會(huì)常務(wù)理事，等。 1902年，密歇根大學(xué)開設(shè)了“美國的分配和管理業(yè)”的課程； 1906年，俄亥俄州立大學(xué)開設(shè)“產(chǎn)品的分配”的課程； 1910年，威斯康星大學(xué)的巴特勒提出應(yīng)把這門學(xué)科改稱為“市場營銷”。 20世紀(jì) 70年代末，隨著中國的改革開放，市場營銷學(xué)開始進(jìn)入中國大陸。 第一部分 營銷理念 一、對市場的認(rèn)識 ? 市場的構(gòu)成因素 市場是怎樣構(gòu)成的？ 市場的構(gòu)成有四個(gè)要素： 供應(yīng)者、可供品、需求者、供求雙方交換的條件 ? 供應(yīng)方 本企業(yè)是供應(yīng)方 競爭者也是供應(yīng)方 四種競爭：同業(yè)務(wù)同檔次， 同業(yè)務(wù)不同檔次， 不同業(yè)務(wù)有替代關(guān)系， 一切向市場謀取利潤者 其實(shí)，還有第五種競爭，你想到了沒有？ ? 可供品 有形的產(chǎn)品或服務(wù)種類 （用于交易的品種） 無形的部分 （影響交易的因素，如：品牌、 企業(yè)風(fēng)格、員工態(tài)度、工作效率等） ? 需求方 現(xiàn)實(shí)的顧客 潛在的顧客 對現(xiàn)實(shí)的顧客要注意保有， 防止