【正文】 每一層次內(nèi)部的提升以及跨層次的提升 生存需要 安全需要 社會(huì)認(rèn)同與交往需要 受尊重需要 馬斯洛 (Maslow) 的需求層次論 實(shí)現(xiàn)的需要 自我 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)： 日用品 (Convenience goods)：經(jīng)常、零星購買，多為事先決策，希望購買便利； 選購品 (Shopping goods)：重視比較，重視內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的統(tǒng)一，愿意付出一定的時(shí)間成本； 特殊品 (Specialty goods)：重視追求質(zhì)量與品牌，不輕易改變偏好，比較執(zhí)著 二、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 人的行為的兩大動(dòng)機(jī)：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī) 具普遍性的心理動(dòng)機(jī) ： 習(xí)俗心理，從眾心理，新奇心理， 優(yōu)越心理，求美心理，便利心理 ， 安全心理，求名和求實(shí)心理， 偏好心理和惠顧心理 環(huán)境因素 與 企業(yè)影響 刺激 心理活動(dòng) （黑箱） 反應(yīng) 行為 ? 研究消費(fèi)者行為需要研究的問題 ： Who（誰是消費(fèi)者？提議者、決策者、 付款者、購買者、使用者、影響者） What（消費(fèi)什么？） When（何時(shí)需要？） Where（在何處需要？） Why（為什么需要？） How（需要多少？以什么方式需要？） ? 介入程度不同的消費(fèi)者行為的比較 主動(dòng)的高度介入的消費(fèi)者 被動(dòng)的低度介入的消費(fèi)者 是信息尋找者、處理者 隨機(jī)接受和收集信息者 主動(dòng)獲取廣告 被動(dòng)獲取廣告 購買前對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià) 先購買，不一定評(píng)價(jià)品牌，即使評(píng)價(jià)也在購買后進(jìn)行 對(duì)品牌多種屬性作比較 少作比較，沒問題就行 使期望滿意值最大化 可接受的滿意水平 個(gè)性和生活方式特性重要 重視共性多于個(gè)性 參考群體影響行為 不大受參考群體影響 ? 購買行為 (Buying Behavior)的基本類型 介入程度 品牌差異度 強(qiáng) 弱 大 復(fù)雜的(Complex)購買行為 多變的(VarietySeeking購買行為 小 消除差異的(DissonanceReducing)購買行為 習(xí)慣性的(Habitual)購買行為 購買者決策過程： → → → → 確認(rèn) 需要 信息 搜索 評(píng)估 選擇 購買 決定 購后 評(píng)價(jià) 三、集團(tuán)購買的特點(diǎn)與行為 購買者少、規(guī)模大； 購買者在地理上比較集中； 購買需求是從最終消費(fèi)需求中衍生的； 需求的價(jià)格彈性較?。ㄓ绕涠唐趦?nèi)）； 需求波動(dòng)性大、波動(dòng)快； 介入購買過程的介入者多； 特點(diǎn)與行為（續(xù)）： 購買的專業(yè)化程度高； 決策過程較為復(fù)雜、規(guī)范； 買賣雙方聯(lián)系更緊密，常直接購買和相互購買； 可租用設(shè)備以取代購買。 租賃業(yè)務(wù)涉及設(shè)備使用者、租賃公司和設(shè)備供應(yīng)商三方面關(guān)系（金融租賃）；較大型的設(shè)備還涉及銀行，即租賃公司以需購之設(shè)備抵押給銀行以換取貸款來支付設(shè)備款，并通過向用戶收取租金來支付貸款本息和獲得自身盈利（杠桿租賃）。先賣后租（把自己購買的設(shè)備賣給租賃公司后再返租，以融通資金）。 中間商購買 規(guī)模：大小中間商的差異 品種：獨(dú)家品種、專深品種、關(guān)聯(lián)品種、混雜品種 購買量與頻率：頻率低但購買量大，頻率高但購買量小 購買風(fēng)格：忠實(shí)型、質(zhì)量型、價(jià)格型、創(chuàng)意型、機(jī)遇型等 生產(chǎn)（供貨）者可以為中間商提供的服務(wù)： 包裝與標(biāo)簽，無庫存采購，自動(dòng)續(xù)購系統(tǒng)，廣告，展銷，特價(jià)，售后服務(wù)等 ? 關(guān)于政府采購 我國的政府采購法從 2023年 1月 1日起實(shí)行。 考慮準(zhǔn)確度、難易度、必要性、成本 等。 成本的比較，市場(chǎng)調(diào)研中介機(jī)構(gòu)的狀況。 根據(jù)客戶數(shù)量、分布而確定。 電話調(diào)研 書面問卷 在線調(diào)研 專家調(diào)研 座談?wù){(diào)研 ? 關(guān)于各種抽樣調(diào)查方法的差異和使用 簡單隨機(jī)抽樣（對(duì)被抽樣本不作分類，統(tǒng)一隨機(jī)抽?。? 等距抽樣（排序后按一定間距抽樣） 分層隨機(jī)抽樣（把樣本母體依一定標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分層次，按一定比例在各層次抽取樣本，各層次內(nèi)部差異?。? 分群隨機(jī)抽樣（把樣本母體依一定標(biāo)準(zhǔn)分成若干群落，按一定比例在各群落抽取樣本，各群落內(nèi)部差異大） 判斷抽樣（事先依一定目的和標(biāo)準(zhǔn)指定樣本） 任意抽樣（以便利性和偶然性為原則抽取樣本） 各種抽樣方法可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用 調(diào)查 問卷設(shè)計(jì)的原則： 可行性（避免難以回答）， 明確性（避免模棱兩可）， 中立性（避免主觀誘導(dǎo)）， 趣味性（避免枯燥乏味）， 遞進(jìn)性（步步引向深入） 第五部分 市場(chǎng)占有 一、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 —— 把市場(chǎng)不是看作同質(zhì)的，而是看作異質(zhì)的 細(xì)分的依據(jù)（市場(chǎng)環(huán)境因素，消費(fèi)心理與行為因素） 細(xì)分的準(zhǔn)則（可分辨，可測(cè)定，可進(jìn)入，可拓展） 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 —— 根據(jù)差異度和覆蓋面及占有率來考慮有關(guān)策略 無差異性營銷（在市場(chǎng)覆蓋面廣的情況下實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)和營銷，主要優(yōu)點(diǎn)是低成本） 差異性營銷（在市場(chǎng)覆蓋面廣的情況下實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品多樣化，主要優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)） 集中性營銷（市場(chǎng)集中于局部，實(shí)行少品種、大批量，主要優(yōu)點(diǎn)是有利于提高在部分市場(chǎng)上的占有率，并能夠達(dá)到低成本和有針對(duì)性的效果） 三、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 —— 體現(xiàn)與競(jìng)爭對(duì)手有差異的易為顧客辨認(rèn)和產(chǎn)生好感的特色 關(guān)鍵：與對(duì)手能區(qū)分，讓顧客易辨認(rèn)。 兩種基本選擇：避實(shí)就虛，直接對(duì)抗。 品牌的三大功能： 消費(fèi) —— 認(rèn)知、便利、滿足 資本 —— 吸納要素、實(shí)行資本經(jīng)營、 帶來利潤 競(jìng)爭 —— 特色、實(shí)力 ? 2. 品牌的打造和增值 品牌實(shí)力的要素：質(zhì)量、規(guī)模、 創(chuàng)新與發(fā)展 品牌發(fā)展中涉及的三大關(guān)系： 品牌與企業(yè)， 品牌與行業(yè)， 品牌與國家（地區(qū)） 品牌發(fā)展的若干策略 （三）產(chǎn)品系統(tǒng)中的商標(biāo)、包裝、質(zhì)量和服務(wù) ? 1. 商標(biāo)（ Trademark)設(shè)計(jì)與注冊(cè) ? 問題 ? ? 服務(wù)行業(yè)的服務(wù)與物質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)中的服務(wù) 二、企業(yè)的產(chǎn)品體系 ? 企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品體系，被稱為產(chǎn)品組合；產(chǎn)品組合可以包括多個(gè)產(chǎn)品系列（亦即產(chǎn)品線）；每一產(chǎn)品線又可有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 關(guān)于產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的舉例 ? 洗 洗 洗 香 產(chǎn) 發(fā) 衣 浴 皂 品 水 粉 液 系 線 系 系 系 列 深 列 列 列 度 ? ?產(chǎn)品組合的寬度 ? ? 企業(yè)產(chǎn)品體系的調(diào)整，主要是對(duì)產(chǎn)品系列的調(diào)整： ? （ 1）延長產(chǎn)品線（向上、向下、雙向或填補(bǔ)） ? （ 2）收縮產(chǎn)品線 ? （ 3）增加產(chǎn)品線 ? 調(diào)整產(chǎn)品體系，必須權(quán)衡收益和風(fēng)險(xiǎn) 三、產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 生命周期的劃分： ? （ 1）劃分為“投入 —— 成長 —— 成熟 —— 飽和 —— 衰退”五個(gè)階段 ? （ 2）劃分為“開發(fā) —— 投入 —— 成長 —— 成熟 —— 衰退”五個(gè)階段 ? 要注意各階段的特點(diǎn)和企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)策略 ? 產(chǎn)品生命周期圖示 銷 售 量 或 利 潤 0 時(shí)間 導(dǎo)入期 成長期 成 熟 期 飽和期 衰退期 ? 新產(chǎn)品開發(fā) ? 構(gòu)思 —— 要有多種渠道，廣泛收集 ? 篩選 —— 要有一定的量化指標(biāo) ? 概念形成和測(cè)度 —— 立足市場(chǎng)，多方案比較 ? 營銷策略制訂 —— 系統(tǒng)性，注意各手段的匹配和近期與遠(yuǎn)期利益的兼顧 ? 市場(chǎng)商業(yè)分析 —— 成本和利潤，單位利潤和總利潤的比較 ? 實(shí)際研發(fā) —— 注意技術(shù)難點(diǎn)和相關(guān)成本 ? 試銷，若成功則大批量上市 第七部分 定價(jià)研究 一、市場(chǎng)價(jià)格的形成 商品價(jià)值 其它商品的價(jià)值（比價(jià)） 貨幣的價(jià)值 供求關(guān)