【正文】 本田公司作出了一個(gè)決定：通過(guò)新的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對(duì)客戶而言， Gucci這個(gè)品牌失去了光環(huán)。 ? 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) ? 電話： 1860客戶呼叫中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)渠道 ：夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃（ Monter） 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶類型 ?集團(tuán)客戶 ?高端客戶：月均話費(fèi)在 300元以上的客戶定義為高端客戶。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0。 75￥ 第二組： 0。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無(wú)須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 第五講 價(jià)格策略 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ?產(chǎn)品成本 ?定價(jià)目標(biāo)（主要）： ?爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ?保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ?市場(chǎng)需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響價(jià)格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ?競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 第二節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 ? 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 ? 2。 針對(duì)候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 ， 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。收割 4。經(jīng)驗(yàn)曲線 2。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 —— 價(jià)值鏈 潤(rùn)利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。為此， SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) —— 經(jīng)理階層。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。 ⑥ 對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 預(yù)期離開(kāi)市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些 。② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力 。 ? 由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的 。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷管理》講座 第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)營(yíng)銷管理 —— 從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 三 個(gè) 案 例 ? “名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng) ? 日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ? 亨利 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ?1。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 ?營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營(yíng)銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營(yíng)銷觀念的思想資源： ?兩個(gè)導(dǎo)向： ?消費(fèi)者導(dǎo)向 ?競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ?四大支柱： ?市場(chǎng)中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷 ?贏利性 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤(rùn)增長(zhǎng)（ %） 郵 購(gòu) 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響 第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略 ? 營(yíng)銷管理的過(guò)程 如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ?營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場(chǎng) 較少?gòu)椥?————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷 ?飽和需求———維持性營(yíng)銷 ?下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷 ?過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷 ?潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 ?無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過(guò) 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營(yíng)銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場(chǎng)細(xì)分 差異優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時(shí)間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 第二講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 ?影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 第一節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素 ?中國(guó)人特性： 自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國(guó)文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見(jiàn)解 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ?消費(fèi)者的購(gòu)買類型 ?消費(fèi)者的購(gòu)買角色 消費(fèi)者購(gòu)買類型 復(fù)雜的購(gòu)買行為 要求多樣化的 購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購(gòu)買者 ?使用者 第三講 市 場(chǎng) 細(xì) 分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 ?市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段 ?市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 的 演 變 ?大量營(yíng)銷階段 ?