【正文】 決一死戰(zhàn)來得合算一些 。 ⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應(yīng)集團(tuán)受幾個大型企業(yè)支配 ? 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 ? 購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 ? 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭 ? 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 顧客的經(jīng)濟(jì)力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 ? 買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 —— 如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。產(chǎn)品 /市場集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標(biāo)市場包括整個市場 四維定義： 1。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。產(chǎn)品 /技術(shù) —— 安索夫（ 1967） 3?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。地域 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。這意味著 SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個性化和舒適。為此， SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。 案例 2：西南航空公司 ?市場定位： ? 產(chǎn)品： 民航運(yùn)輸 ? 市場： 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ? 地域： 達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 減少門到門的旅行時間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ?營銷措施： ? 飛機(jī)： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號 — 確認(rèn)） ? 登機(jī)： 報姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位 ? 機(jī)上： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ? 辦理登機(jī)時間比別人快三分之二 ? 飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個 =9個座位），增加 4排 6個 =24個座位 ? 取消餐飲服務(wù)后： o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個減少到 2個（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個座位 o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機(jī)票售價只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二 .定位的特點(diǎn)： 1。相對于競爭者 2。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三 .定位的步驟： 1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。選擇競爭優(yōu)勢 3。明示競爭優(yōu)勢 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務(wù)輔助活動企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購基本活動進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。 第四講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品組合策略 ?品牌決策 第一節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 評 價 ? 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： 1。經(jīng)驗(yàn)曲線 2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價 ? 相應(yīng)的營銷策略： 1。發(fā)展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 第二節(jié) 單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌決策 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來評價 —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ?品牌有無決策 ?品牌命名決策 ?品牌所有權(quán)決策： ?全國性品牌 /制造商品牌 ?私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。 該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋 。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 針對候選名字 ， 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測試 ， 測試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。 ? 1。 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ， 結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 據(jù)推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ， 沒有特殊之處 。 ? 2。 學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫 。 結(jié)果顯示 ， 各名稱之間差異不大 ， 也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題 。 ? 3。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 結(jié)果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ，其次是摩黛絲 。 這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費(fèi)者對 “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。 ? 4。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 ， 令策劃者大跌眼鏡 。 因?yàn)?“ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻 、 神話 、 詩情畫意的聯(lián)想 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 ? 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲 。 因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到 50歲左右 。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。同時 ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ” 便好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ，但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 第五講 價格策略 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 第一節(jié) 影響價格的主要因素 ?產(chǎn)品成本 ?定價目標(biāo)（主要）： ?爭取當(dāng)期利潤最大化 ?保持或擴(kuò)大市場占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 影響價格的主要因素（續(xù)一） ?市場需求： ? 需求價格彈性： ? 影響價格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對比困難效應(yīng) ? 價格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理”的 影響價格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合