市場營銷管理策劃-wenkub
2023-03-23 18:30:22 本頁面
【正文】 劃得以實施。 第二節(jié) 市場營銷執(zhí)行策劃 一、市場營銷執(zhí)行不力的原因 （一）計劃脫離實際 （二）長期目標與短其目標相矛盾 （三）因循守舊的惰性 （四）缺乏具體明確的執(zhí)行方案 二、市場營銷執(zhí)行的基本模式 （一）指令型模式 這種模式突出了領導者在市場營銷執(zhí)行中的重要作用。 （三）產品型組織 產品型組織是指在企業(yè)內部建立產品經理組織制度，以協(xié)調功能型組織中的部門沖突。市場營銷管理策劃 學習目的與要求 通過本章學習，要明確市場營銷組織結構的主要內容，熟悉市場營銷執(zhí)行的基本要領，掌握市場營銷控制的步驟和方法。 （四）產品 —— 市場型組織 生產多種產品并向多個市場銷售的企業(yè)，常常會遇到如何設置機構的難題。這種模式具有極為正式的集中指導的傾向，領導者憑借權威發(fā)布各種指令來推動市場營銷計劃的執(zhí)行。 （五）增長型模式 這種模式強調計劃是從基層經營單位自下而上地產生，而不是從最高層自上而下地推行。營銷經理必須把集中化程度不同和正規(guī)化程度掌握在與控制系統(tǒng)相適應的限度內，并充分認識非正式營銷機構和正式營銷機構的地位和作用。 一、市場營銷控制類型 （一）全面控制與分類控制 全面控制是指對營銷活動的各個方面實施控制；分類控制是指將計劃活動按其類別分別控制。事后控制是將行為結果與期望標準相比較，找出偏差的原因，以調整未來的行為。 直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動的控制過程。 非預算控制手段如統(tǒng)計分析、專題報告、內部審計、現(xiàn)場觀察也是必不可少的。而控制標準的建立，則是以計劃目標為基礎。 三、市場營銷控制手段 市場營銷控制手段包括年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。對比、衡量和評估的方法：銷售差異分析和地區(qū)銷售量分析。 通過以上的分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)實際營銷一年度計劃指標差距較大時，則必須采取調整措施：調整市場營銷計劃指標，使之更切合實際；調整市場營銷策略，以利于實現(xiàn)計劃指標。 盈利能力分析 （ 1）銷售利潤率 銷售利潤率 =本期利潤 /銷售額 *100% （ 2）資產收益率 資產收益率 =本期利潤 /資產平均總額 *100% （三）效率控制 銷售人員效率 廣告效率 營業(yè)推廣效率
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