市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃-wenkub
2023-03-23 18:30:22 本頁面
【正文】 劃得以實(shí)施。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行策劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行不力的原因 （一）計(jì)劃脫離實(shí)際 （二）長(zhǎng)期目標(biāo)與短其目標(biāo)相矛盾 （三）因循守舊的惰性 （四）缺乏具體明確的執(zhí)行方案 二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本模式 （一）指令型模式 這種模式突出了領(lǐng)導(dǎo)者在市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行中的重要作用。 （三）產(chǎn)品型組織 產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)功能型組織中的部門沖突。市場(chǎng)營(yíng)銷管理策劃 學(xué)習(xí)目的與要求 通過本章學(xué)習(xí)，要明確市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的主要內(nèi)容，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的基本要領(lǐng)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的步驟和方法。 （四）產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)型組織 生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個(gè)市場(chǎng)銷售的企業(yè)，常常會(huì)遇到如何設(shè)置機(jī)構(gòu)的難題。這種模式具有極為正式的集中指導(dǎo)的傾向，領(lǐng)導(dǎo)者憑借權(quán)威發(fā)布各種指令來推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行。 （五）增長(zhǎng)型模式 這種模式強(qiáng)調(diào)計(jì)劃是從基層經(jīng)營(yíng)單位自下而上地產(chǎn)生，而不是從最高層自上而下地推行。營(yíng)銷經(jīng)理必須把集中化程度不同和正規(guī)化程度掌握在與控制系統(tǒng)相適應(yīng)的限度內(nèi)，并充分認(rèn)識(shí)非正式營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和正式營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的地位和作用。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制類型 （一）全面控制與分類控制 全面控制是指對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面實(shí)施控制；分類控制是指將計(jì)劃活動(dòng)按其類別分別控制。事后控制是將行為結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出偏差的原因，以調(diào)整未來的行為。 直接控制是指企業(yè)直接參與營(yíng)銷活動(dòng)的控制過程。 非預(yù)算控制手段如統(tǒng)計(jì)分析、專題報(bào)告、內(nèi)部審計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)觀察也是必不可少的。而控制標(biāo)準(zhǔn)的建立，則是以計(jì)劃目標(biāo)為基礎(chǔ)。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段 市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。對(duì)比、衡量和評(píng)估的方法：銷售差異分析和地區(qū)銷售量分析。 通過以上的分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)實(shí)際營(yíng)銷一年度計(jì)劃指標(biāo)差距較大時(shí)，則必須采取調(diào)整措施：調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)。 盈利能力分析 （ 1）銷售利潤(rùn)率 銷售利潤(rùn)率 =本期利潤(rùn) /銷售額 *100% （ 2）資產(chǎn)收益率 資產(chǎn)收益率 =本期利潤(rùn) /資產(chǎn)平均總額 *100% （三）效率控制 銷售人員效率 廣告效率 營(yíng)業(yè)推廣效率
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