整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部培訓(xùn)下-wenkub
2023-03-23 10:51:05 本頁(yè)面
【正文】 什么 10 不同的行業(yè) /產(chǎn)品感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值的關(guān)系比較 Source: Roland Berger Partners 牛仔褲 小轎車(chē) 計(jì)算機(jī) 卡車(chē) 公用設(shè)施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性?xún)r(jià)值 感性?xún)r(jià)值 “品牌 例子 Businesstobusiness Businesstoconsumer 相對(duì)重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 盡管在不同的行業(yè) /產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性?xún)r(jià)值在品牌總體價(jià)值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，品牌的感性?xún)r(jià)值的正變得日趨重要 11 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌價(jià)值 低 理性?xún)r(jià)值 感性?xún)r(jià)值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 低 高 高 低 高 高 低 ?與行業(yè)特性有關(guān) ?銷(xiāo)售的策略 如：價(jià)格 /折扣策略 12 總體市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場(chǎng)的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿(mǎn)足 各種差異性的需求 總體市場(chǎng)的優(yōu)越性 但是，共同性并不永遠(yuǎn)是最好的 ? 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 ? 獲得最好的資源 ? 媒介輻射 ? 方便快捷 ? 本地行為成本更少，總體性帶來(lái)的是所有產(chǎn)品的共同價(jià)值，是每個(gè)產(chǎn)品最低的價(jià)值 ? 市場(chǎng)份額在不同的地區(qū)是有差異的 ? 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 ? 在每個(gè)地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 ? 不同地區(qū)的消費(fèi)者也有差異 什么 13 傳播戰(zhàn)略 1） 對(duì)于確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位有重要意義 品牌資產(chǎn)和說(shuō)服性的營(yíng)銷(xiāo)手段之間的重要橋梁 傳播產(chǎn)略包括有 ? 將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對(duì)性的，精確的戰(zhàn)略 ? 在營(yíng)銷(xiāo)傳播中長(zhǎng)期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性 ? 產(chǎn)品利益的簡(jiǎn)單陳述 ? 說(shuō)服消費(fèi)者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話(huà)） ? 品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來(lái)） 1） 品牌資產(chǎn)可以包含有超過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個(gè)特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個(gè)判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么 14 為了掌握復(fù)雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來(lái)進(jìn)行分析 全面資產(chǎn) 基礎(chǔ)品牌 衍生產(chǎn)品 1 衍生產(chǎn)品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應(yīng)該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么 15 關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對(duì)功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對(duì)功能性產(chǎn)品利益的提升 超越功能的 1） ? 功能性利益： 產(chǎn)品性能，包括價(jià)值 ? 過(guò)程 /體驗(yàn)性利益： 容易讓消費(fèi)者接受的信息，簡(jiǎn)潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過(guò)程等等 ? 關(guān)系利益： 在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)和對(duì)話(huà)之中讓消費(fèi)者感受到的利益 提升 ? 研究怎樣將功能性的，體驗(yàn)的和關(guān)系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標(biāo)顧客的生活中占有更重要的地位 1） 我們把這稱(chēng)為 3D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即在界定品牌資產(chǎn)的時(shí)候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進(jìn)行考慮 什么 16 牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進(jìn)的品牌資產(chǎn)則需要重新定義 品牌資產(chǎn)“審核” ? 正確的選擇 ? 良好的表達(dá) 牢固的 需要改進(jìn)的 重新定義資產(chǎn) 轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 17 最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動(dòng)中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶(hù)傳遞品牌價(jià)值 舉例 舉例：某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的傳播策略 總體品牌資產(chǎn) 品牌價(jià)值 傳播方式 理由支持 品牌個(gè)性 積極倡導(dǎo)美好家庭生活 X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂(yōu)地生活 “母愛(ài)”主題推廣系列活動(dòng) “專(zhuān)家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng) ? 含有獨(dú)特抑菌成份 ? 專(zhuān)家認(rèn)證 美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛(ài)心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人 在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制 X品牌經(jīng)專(zhuān)家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類(lèi)其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn) 18 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 19 在整合營(yíng)銷(xiāo)框架中第三個(gè)棘手的問(wèn)題是怎樣優(yōu)化品牌的價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃的問(wèn)題 怎樣 1） 什么 目標(biāo)客戶(hù) 主要關(guān)注對(duì)象 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 誰(shuí) 前景評(píng)估 1） 每個(gè)品牌中的“怎樣”都是從“誰(shuí)”和“什么”的深刻理解中提煉出來(lái)的 怎樣 20 品牌 = 價(jià)值 =承諾 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價(jià)值 品牌定位是對(duì)品牌價(jià)值的定義和解釋?zhuān)黄放苾r(jià)值包括理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值兩個(gè)方面 ? 質(zhì)量好 ? 安全 ? 操作簡(jiǎn)便 ? 油耗低 ? 座椅舒適 ? 通風(fēng)性好 理性?xún)r(jià)值舉例 ? 值得信賴(lài) ? 對(duì)生命的珍惜 ? 超級(jí)駕駛體驗(yàn) ? 精明的選擇 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性?xún)r(jià)值舉例 怎樣 21 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標(biāo)消費(fèi)者的未滿(mǎn)足需求 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡(jiǎn)單、
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