【正文】 品牌資產和說服性的營銷手段之間的重要橋梁 傳播產略包括有 ? 將戰(zhàn)略性的品牌資產因素轉化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略 ? 在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產特性 ? 產品利益的簡單陳述 ? 說服消費者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話） ? 品牌特征（從品牌資產的描述中直接提煉出來） 1） 品牌資產可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉換就十分重要了 什么 14 為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析 全面資產 基礎品牌 衍生產品 1 衍生產品 2 利益 可供相信原因 品牌特征 1) 1)這部分應該是從品牌資產檔案中直接提煉而成的 什么 15 關于品牌資產的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產品利益的發(fā)掘和對功能性產品利益的提升 超越功能的 1） ? 功能性利益： 產品性能，包括價值 ? 過程 /體驗性利益： 容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等 ? 關系利益： 在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益 提升 ? 研究怎樣將功能性的，體驗的和關系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能夠在目標顧客的生活中占有更重要的地位 1） 我們把這稱為 3D市場營銷，即在界定品牌資產的時候將功能性利益與其它的因素結合在一起進行考慮 什么 16 牢固的品牌資產可以直接轉化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產則需要重新定義 品牌資產“審核” ? 正確的選擇 ? 良好的表達 牢固的 需要改進的 重新定義資產 轉化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略 什么 17 最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值 舉例 舉例：某國內領先的日常消費品品牌的傳播策略 總體品牌資產 品牌價值 傳播方式 理由支持 品牌個性 積極倡導美好家庭生活 X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活 “母愛”主題推廣系列活動 “專家認證”主題推廣系列活動 ? 含有獨特抑菌成份 ? 專家認證 美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人 在 X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制 X品牌經專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產品卻不能做到這一點 18 價值定位和營銷計劃 19 在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷 計劃的問題 怎樣 1） 什么 目標客戶 主要關注對象 價值定位 營銷計劃 品牌資產 傳播戰(zhàn)略 誰 前景評估 1） 每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的 怎樣 20 品牌 = 價值 =承諾 理性的 感性的 以產品和服務為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價值 品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面 ? 質量好 ? 安全 ? 操作簡便 ? 油耗低 ? 座椅舒適 ? 通風性好 理性價值舉例 ? 值得信賴 ? 對生命的珍惜 ? 超級駕駛體驗 ? 精明的選擇 ? 享受旅程 ? 健康、自然 感性價值舉例 怎樣 21 成功的品牌定位包含以下要素： = 利益訴求 目標消費者的未滿足需求 針對目標客戶群 理性 利益 訴求 （功能） 感性 利益 訴求 （情感） 簡單、明確、具體 獨特 與理性利益點在決策樹上相關 符合品牌個性 獨特 原因支持 簡單，獨特，具體，說服力 品牌個性 簡單，獨特，具體，親和力 （品牌的承諾） 品牌定位 怎樣 22 依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方面來實現(xiàn) ? 最佳總體解決方案 價值定位 營銷計劃 ? 在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們 ? 用合理的計劃進行配合 怎樣 23 價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案 最佳總體解決方案 確保你依據(jù)的基本原則 是正確的 通過多種利益尺度 和接觸方式來滿足 消費者的需要 怎樣 24 通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案 擁護 品牌認知 看到產品 購買 使用 記憶 重復購買 ? 品牌 =體驗，解決方案和關系 ? 關系的建立是一個很長的過程 ? 消費者定義的品牌是對一個產品所有體驗的綜合 ? 通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗 品牌的 七個 接觸點 怎樣 25 制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經選擇了適當?shù)姆绞脚c消費者溝通 要尋找最適當?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通 合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息 制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā) 1 2 3 怎樣 26 在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者 – 考慮主要的接觸方式 – 考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源