產(chǎn)品組合策略-wenkub
2023-03-20 13:56:37 本頁面
【正文】 。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望價(jià)值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。 187。（ 1）獨(dú)立品：是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他商品銷售變化的影響。（ 2）互補(bǔ)品：是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然導(dǎo)致另一種產(chǎn)品銷售的增加。（ 3）替代品：是指一種產(chǎn)品銷售的增加必然導(dǎo)致另一種產(chǎn)品銷售的減少。（二）根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可以將產(chǎn)品分為耐用品、非耐用品和服務(wù) 3類： 187。（ 2）非耐用品：是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品，如飲料、食品等。服務(wù)具有無形、不可分割、可變、不經(jīng)久等特點(diǎn)。（ 1）便利品：是指消費(fèi)者通常購買頻繁，希望根據(jù)需要隨時購買的商品，如報(bào)刊、香煙等。企業(yè)的產(chǎn)品若是選購品，應(yīng)該突出特色，以便消費(fèi)者在眾多的品牌中迅速挑選出來。（ 4）非渴求品：是指顧客不知道或者雖然知道但不愿意購買的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該及時了解消費(fèi)需求，掌握市場信息，確定自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品類別，以便制定適宜的營銷策略。 （ 2）產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。 187。（ 5）產(chǎn)品組合的長度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 187。 如下表所示 ： 海爾公司的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)等 5條產(chǎn)品線均與家電產(chǎn)品有關(guān)，這一產(chǎn)品組合則具有較高的“相關(guān)性”； 相反，實(shí)行多元化經(jīng)營的企業(yè)，如維珍公司，其產(chǎn)品組合的“相關(guān)性”則小。企業(yè)在確定上述的具體產(chǎn)品組合策略時，應(yīng)該依據(jù)不同的情況，可以選擇下列不同的動態(tài)性產(chǎn)品組合策略。（ 1）拓展產(chǎn)品組合的寬度：是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或者幾個產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開始生產(chǎn)通信類產(chǎn)品手機(jī)。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未來一段時間將會下降時，就應(yīng)該擴(kuò)大或者變更產(chǎn)品線。 187。產(chǎn)品延伸 任何一個企業(yè)都有其特定的市場定位，產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或者部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約推廣費(fèi)用、新產(chǎn)品搭便車 187。 187。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場地位的一種形象的評價(jià)方法。 （ 2）確定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 銷售增長率 市場占有率 0 5% 10% 15% 20% 0% 5% 10% 15% 20% 明星
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