【正文】 客戶關(guān)系管理項目：240。 需要信息技術(shù)的支持，而不是被其所驅(qū)使五。客戶的生命周期是企業(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對商業(yè)企業(yè)來講，客戶的生命周期比企業(yè)某個產(chǎn)品的生命周期重要得多。 　　階段 B:客戶提升。 　　階段 D:客戶衰退。本教材劃分： 客戶關(guān)系的考察期 客戶關(guān)系的發(fā)展期 客戶關(guān)系的穩(wěn)定期 客戶關(guān)系的衰退期 客戶價值客戶生命周期利潤客戶為企業(yè)帶來的總體利潤 基本利潤 關(guān)聯(lián)銷售為企業(yè)帶來的利潤 成本節(jié)約 推薦收益企業(yè)為客戶投入的成本獲取成本 企業(yè)獲取一個新的客戶所投入的大量成本價格優(yōu)惠 首次為爭取到客戶所采取的措施推薦破壞成本 在客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的情況下會 影響企業(yè)的潛在客戶，因而對企業(yè)產(chǎn)生推薦破壞成本客戶生命周期管理考察期的 CRM中心任務(wù)：吸引客戶、建立客戶關(guān)系（通過稅負(fù)和獎勵兩種手段）發(fā)展期的 CRM中心任務(wù)：留住客戶，提升客戶價值并加強(qiáng)與客戶之間的紐帶關(guān)系，提高客戶保持率穩(wěn)定期的 CRM管理重點：提高客戶滿意度，盡量維持穩(wěn)定期的長度，保持長期穩(wěn)定的利潤來源衰退期的 CRM發(fā)現(xiàn)客戶衰退跡象，判斷客戶關(guān)系是否值得維持，采取恢復(fù)策略或終止策略第二節(jié) 客戶細(xì)分引導(dǎo)案例客戶細(xì)分的概念（ STP/4P/USP)： 客戶細(xì)分是 20世紀(jì) 50年代中期由美國學(xué)者溫德爾史密斯提出的 ,其理論依據(jù)在于顧客需求的異質(zhì)性和企業(yè)需要在有限資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效地市場競爭．是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性，行為，需求，偏好以及價值等因素對客戶進(jìn)行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品，服務(wù)和銷售模式． 同一群體的內(nèi)部的相似性，不同群體間有明顯差異目標(biāo)營銷戰(zhàn)略 (target marketing)vSSegmentation 市場細(xì)分vTTarget Market目標(biāo)市場選擇vPPositioning 市場定位ABCD E市場定位STP營銷戰(zhàn)略圖解某行業(yè)市場市場細(xì)分Segmentation市場定位Positioning目標(biāo)市場TargetSTP戰(zhàn)略的具體步驟1. 確定細(xì)分 基礎(chǔ)2. 剖析細(xì)分 市場3. 評估細(xì)分 市場4. 選擇目標(biāo) 市場5. 目標(biāo)市場 定位 6. 制定營銷 組合市場細(xì)分市場細(xì)分 目標(biāo)選擇目標(biāo)選擇 市場定位市場定位S —— 市場細(xì)分戰(zhàn)略v什么是市場細(xì)分v為什么要進(jìn)行市場細(xì)分v需求偏好的基本模式v市場細(xì)分有效的原則是什么v消費品和產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么什么是市場細(xì)分 （ Smith,1956）q定義：企業(yè)根據(jù)消費者之間需求差異性，把一個整體市場劃分為若干個消費者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。 企業(yè)資源的限制167。 反市場細(xì)分 （強(qiáng)生嬰兒沐浴露）需求偏好的基本模式 （以冰淇淋為例）(c) 集群型集群型奶油奶油甜度甜度(b) 分散型分散型奶油奶油甜度甜度(a) 同質(zhì)型同質(zhì)型奶油奶油甜度甜度有效市場細(xì)分的原則1. 可衡量性可衡量性167。 細(xì)分市場對營銷組合有差異反應(yīng) （細(xì)分市場的異質(zhì)性，打折）5. 可實施性可實施性167。 她 飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。 萬寶路 (Marlboro)T—— 目標(biāo)市場戰(zhàn)略v評估細(xì)分市場v選擇細(xì)分市場評估細(xì)分市場目標(biāo)市場 可能放棄潛在目標(biāo)市場（與長期相符）；放棄 （與長期不符）放棄高 低 相符 不符企業(yè)的目標(biāo)和資源細(xì)分市場的吸引力其中，吸引力包括成長性、贏利性、低風(fēng)險等例：汽車市場按財富擁有細(xì)分，吉利當(dāng)前目標(biāo)是生產(chǎn)大眾化汽車，其制造能力也一般選擇細(xì)分市場的五種模式產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化M1 M2 M3 P1P2P3選擇專門化選擇專門化M1 M2 M3 P1P2P3密集單一市場密集單一市場P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全覆蓋市場完全覆蓋市場P1P2P3市場專門化市場專門化M1 M2 M3 P1P2P3P = 產(chǎn)品產(chǎn)品M = 市場市場五種目標(biāo)市場選擇模式v模式 1：密集單一市場167。 為某個細(xì)分市場提供各種產(chǎn)品 （產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，娃哈哈）v模式 5：完全覆蓋市場167。里斯（ Al Ries）和杰克 對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在 目標(biāo)市場 中占有一個 獨特 位置。價格：超時補(bǔ)償167。 v 1996年 12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。 v 2023年 11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露。 v 2023年 10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護(hù)理系列，特別采用高科技蠶絲質(zhì)感精華配方。 品牌定位的思路品牌定位品牌定位消費者需求消費者需求 競爭者空白競爭者空白 本品牌能力本品牌能力品牌定位知覺圖 1LIGHT(淡啤酒 )MILD(適度）HEAVY（濃啤酒）BITTER(苦味）83＃1＃2＃4＃5＃679Falstaff Schlitz Meister Bran 表示消費者分布 客戶細(xì)分的方法和客戶類型 根據(jù)客戶價值進(jìn)行分類 鉑金層級 黃金層級 鋼鐵層級 重鉛層級 從管理角度對客戶進(jìn)行分類 關(guān)鍵客戶（大客戶）， 潛力客戶（合適客戶） 常規(guī)客戶（一般客戶）， 臨時客戶（一次性客戶）關(guān)鍵客戶識別與選擇矩陣 P47 客戶吸引力要素：指客戶或潛在的客戶對企業(yè)的吸引。 關(guān)鍵發(fā)展客戶：企業(yè)需研究客戶需求和認(rèn)知態(tài)度，并獲準(zhǔn)進(jìn)入。第三節(jié) 客戶定位分析客戶定位的概念： 最準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)客戶的有效需求，然后致