中國人民大學市場營銷碩士課程全套營銷管理-wenkub
2023-03-20 13:16:38 本頁面
【正文】 主要著作：《營銷管理》 1957 (Marketing Management： Analysis and Decision)161。 哈佛大學教授161。 分析理論依據(jù)① 目的與資源（技術層面）：成功的條件與費用，即投入產(chǎn)出問題。 《市場營銷行動與經(jīng)營行為》： 60年代以前，最 偉大、最系統(tǒng)的 Marketing學術論著5Alderson 的 研究方法論161。 研究對象：個別企業(yè)活動161。 主要觀點： 創(chuàng)造需要是流通活動的起點 縮短流通渠道 中間商的功能 價格政策 品牌差別化* Marketing mix概念的雛形3161。第 1章 市場營銷研究方法論1第 1節(jié) 市場營銷研究方法論一、 市場營銷理論的主要貢獻者2 (18761962)161。 問題意識 科學的銷售管理方法只是 Marketing的極小一部分。 研究方法 以泰羅的 “科學管理原理 ”中的動作 “motion”概念為出發(fā)點 強調(diào)實驗研究方法 將企業(yè)活動分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分 4161。 基本方法：依據(jù) Parsons 的功能主義，綜合分析 市場營銷體系。② 經(jīng)濟層面：多元目標與資源分配決策過程③ 權力層面：利益分配權的最大化（競爭與壟斷、差別化）161。 主要著作：《 Marketing 》 1956161。 營銷決策分析框架① 決策可控因素② 產(chǎn)品、渠道：長期決策關系③ 價格、廣告、人員促銷、立地條件：因產(chǎn)品與渠道決策而異② 非可控因素③ 創(chuàng)造性適應：管理者的職責161。致力于 Marketing的科學化。 Managerial Marketing 概念Managerial Marketing 方法論 Marketing MixMarketing Concept161。 Social Marketing 概念Marketing 社會作用的變化Social Marketing161。 Lazer理論的繼承人161。161。 主要觀點 主張 Social Marketing，并將其擴充至非贏利組織活動 提出 Societal Marketing 理念，說明 Marketing的社會貢獻 （ Social Marketing + Longrun consumer welfare） 1976年，又加上社會公共福利 強調(diào)營銷活動中企業(yè)的自律與秩序161。 主要理論分析框架來源最早是 （第 1本營銷管理著作；體系化）其后是 （ 4P的第 1次歸納） 3位（比 晚 10年）15 的新視角1. 在吸收數(shù)量分析和決策科學的成果的基礎上，采用了 3個引人注目的方法。 16Marketing概念的擴張（ 19691972）161。 《 Marketing for Nonprofit Organization》 1975161。 主要方法論：經(jīng)驗實證主義① 經(jīng)驗歸納： 收集經(jīng)驗事實 → 歸納的推理 → 新經(jīng)驗形成 → 確認原理 → 增大知識積累 → 形成理論② 經(jīng)驗反證：理論假設演繹 → 整理 經(jīng)驗事實 → 說明★ 經(jīng)驗歸納主義為主流2070年代以前的方法論161。 其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證 → 驗證；合理化的實證 → 排除錯誤 拋棄歸納方法 211970年以后161。歸納推理 +演繹推理 +成功實踐的理③ 論化（假設）221980年以后161。市場營銷成立的基本條件：最終消費市場的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費社會的 形成，信息媒體的發(fā)展市場營銷決策過程：作用于市場的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程市場營銷構想：從市場營銷的角度把握市場，有三個方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個別市場的視點把握競爭市場營銷基本戰(zhàn)略：來自三個交易的基本側(cè)面 ? 與誰交易 —— 最終顧客導向 ? 交易什么 —— 品牌化 ? 如何交易 ―― 流通渠道組織化 27281. 市場的創(chuàng)造 從行動的視角認識市場營銷活動 行動體系有 2個側(cè)面：內(nèi)部決策過程與外部交易過程（作用與 成果）“看得見的手 ” ： 在交易過程中，通過市場營銷活動對完全不同的決策主體（企 業(yè)和個人）施加影響，實施決策計劃，以圖實現(xiàn)計劃目的。 競爭規(guī)則：如何擴大生產(chǎn)，減低成本。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個人嗜好品）● 細分市場間的異質(zhì)性： 在不同細分市場間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。與競爭相對隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復購買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。n 講消費者導向，并非要求 Maker 一定要與消費者進行直接交易。41 ▲ 消費者導向是市場營銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場成功的必要條件 以下條件下，消費者導向并不重要 ● 賣方市場上的企業(yè) ● 處于壟斷與準壟斷地位的企業(yè) ● 提供差別化困難的產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品）的企業(yè) ● 通過取得長期供應合同或競爭中標，向制度 性買者（政府機關、學校、各種團體、企業(yè) 等）提供產(chǎn)品的企業(yè)。品牌化的目的： ? 競爭視角：形成個別市場，由此掌握強有力的價格設定權。由品牌忠誠度、 顧客認知度、知覺品質(zhì)的高低、品牌特許權等所支撐。 含以下兩個步驟：市場細分標準 ：一是利用市場條件差異（性別、年 齡等）；二是企業(yè)獨自進行細分市
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