中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷碩士課程全套營(yíng)銷管理-wenkub
2023-03-20 13:16:38 本頁(yè)面
【正文】 主要著作：《營(yíng)銷管理》 1957 (Marketing Management： Analysis and Decision)161。 哈佛大學(xué)教授161。 分析理論依據(jù)① 目的與資源（技術(shù)層面）：成功的條件與費(fèi)用，即投入產(chǎn)出問題。 《市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為》： 60年代以前，最 偉大、最系統(tǒng)的 Marketing學(xué)術(shù)論著5Alderson 的 研究方法論161。 研究對(duì)象：個(gè)別企業(yè)活動(dòng)161。 主要觀點(diǎn)： 創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)的起點(diǎn) 縮短流通渠道 中間商的功能 價(jià)格政策 品牌差別化* Marketing mix概念的雛形3161。第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論1第 1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法論一、 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的主要貢獻(xiàn)者2 (18761962)161。 問題意識(shí) 科學(xué)的銷售管理方法只是 Marketing的極小一部分。 研究方法 以泰羅的 “科學(xué)管理原理 ”中的動(dòng)作 “motion”概念為出發(fā)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)研究方法 將企業(yè)活動(dòng)分為生產(chǎn)、流通、支援三大部分 4161。 基本方法：依據(jù) Parsons 的功能主義，綜合分析 市場(chǎng)營(yíng)銷體系。② 經(jīng)濟(jì)層面：多元目標(biāo)與資源分配決策過程③ 權(quán)力層面：利益分配權(quán)的最大化（競(jìng)爭(zhēng)與壟斷、差別化）161。 主要著作：《 Marketing 》 1956161。 營(yíng)銷決策分析框架① 決策可控因素② 產(chǎn)品、渠道：長(zhǎng)期決策關(guān)系③ 價(jià)格、廣告、人員促銷、立地條件：因產(chǎn)品與渠道決策而異② 非可控因素③ 創(chuàng)造性適應(yīng)：管理者的職責(zé)161。致力于 Marketing的科學(xué)化。 Managerial Marketing 概念Managerial Marketing 方法論 Marketing MixMarketing Concept161。 Social Marketing 概念Marketing 社會(huì)作用的變化Social Marketing161。 Lazer理論的繼承人161。161。 主要觀點(diǎn) 主張 Social Marketing，并將其擴(kuò)充至非贏利組織活動(dòng) 提出 Societal Marketing 理念，說(shuō)明 Marketing的社會(huì)貢獻(xiàn) （ Social Marketing + Longrun consumer welfare） 1976年，又加上社會(huì)公共福利 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)的自律與秩序161。 主要理論分析框架來(lái)源最早是 （第 1本營(yíng)銷管理著作；體系化）其后是 （ 4P的第 1次歸納） 3位（比 晚 10年）15 的新視角1. 在吸收數(shù)量分析和決策科學(xué)的成果的基礎(chǔ)上，采用了 3個(gè)引人注目的方法。 16Marketing概念的擴(kuò)張（ 19691972）161。 《 Marketing for Nonprofit Organization》 1975161。 主要方法論：經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義① 經(jīng)驗(yàn)歸納： 收集經(jīng)驗(yàn)事實(shí) → 歸納的推理 → 新經(jīng)驗(yàn)形成 → 確認(rèn)原理 → 增大知識(shí)積累 → 形成理論② 經(jīng)驗(yàn)反證：理論假設(shè)演繹 → 整理 經(jīng)驗(yàn)事實(shí) → 說(shuō)明★ 經(jīng)驗(yàn)歸納主義為主流2070年代以前的方法論161。 其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證 → 驗(yàn)證；合理化的實(shí)證 → 排除錯(cuò)誤 拋棄歸納方法 211970年以后161。歸納推理 +演繹推理 +成功實(shí)踐的理③ 論化（假設(shè)）221980年以后161。市場(chǎng)營(yíng)銷成立的基本條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)社會(huì)的 形成，信息媒體的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷決策過程：作用于市場(chǎng)的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度把握市場(chǎng)，有三個(gè)方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個(gè)別市場(chǎng)的視點(diǎn)把握競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略：來(lái)自三個(gè)交易的基本側(cè)面 ? 與誰(shuí)交易 —— 最終顧客導(dǎo)向 ? 交易什么 —— 品牌化 ? 如何交易 ―― 流通渠道組織化 27281. 市場(chǎng)的創(chuàng)造 從行動(dòng)的視角認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 行動(dòng)體系有 2個(gè)側(cè)面：內(nèi)部決策過程與外部交易過程（作用與 成果）“看得見的手 ” ： 在交易過程中，通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)完全不同的決策主體（企 業(yè)和個(gè)人）施加影響，實(shí)施決策計(jì)劃，以圖實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目的。 競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則：如何擴(kuò)大生產(chǎn)，減低成本。（多見于服裝、食物、家具、汽車等個(gè)人嗜好品）● 細(xì)分市場(chǎng)間的異質(zhì)性： 在不同細(xì)分市場(chǎng)間，表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異。與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開的條件，有利于培養(yǎng)反復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客，并有可能形成企業(yè)的核心顧客層。n 講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求 Maker 一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。41 ▲ 消費(fèi)者導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略， 但并非所有企業(yè)市場(chǎng)成功的必要條件 以下條件下，消費(fèi)者導(dǎo)向并不重要 ● 賣方市場(chǎng)上的企業(yè) ● 處于壟斷與準(zhǔn)壟斷地位的企業(yè) ● 提供差別化困難的產(chǎn)品（常規(guī)產(chǎn)品）的企業(yè) ● 通過取得長(zhǎng)期供應(yīng)合同或競(jìng)爭(zhēng)中標(biāo)，向制度 性買者（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、各種團(tuán)體、企業(yè) 等）提供產(chǎn)品的企業(yè)。品牌化的目的： ? 競(jìng)爭(zhēng)視角：形成個(gè)別市場(chǎng)，由此掌握強(qiáng)有力的價(jià)格設(shè)定權(quán)。由品牌忠誠(chéng)度、 顧客認(rèn)知度、知覺品質(zhì)的高低、品牌特許權(quán)等所支撐。 含以下兩個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ：一是利用市場(chǎng)條件差異（性別、年 齡等）；二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市
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