中國人民大學(xué)市場營銷碩士課程全套營銷管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 21 一月 20231:27:03 上午 01:27:03一月 21n 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/1/21 1:27:0301:27:0321 January 2023n 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023n 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 2101:27:0301:27Jan2121Jan21n 1故人江海別，幾度隔山川。n 產(chǎn)品的需要量， 不僅僅取決于各企業(yè)的市場營銷費(fèi)用總支出水平，也受到收入、經(jīng)濟(jì)景氣度等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響（顧客因素）。 59 企業(yè)的獨(dú)有能力經(jīng)營資源● 人才豐富 (具有超群的對流行時尚的感知力 )● 能確保低成本原材料的供應(yīng)源● 健全的財務(wù)體制● 對該領(lǐng)域先進(jìn)技術(shù)的蓄積● 具有大范圍的國際化營業(yè)據(jù)點(diǎn)市場營銷地位● 同類產(chǎn)品價格低于競爭對手● 在同一價格水平上 ,與競爭對手相比 ,能提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)● 可以利用在買者中具有最高知名度的品牌名稱● 能提供系列化產(chǎn)品● 擁有組織化程度高的市場營銷通路● 能以低于競爭對手的物流經(jīng)費(fèi) ,將產(chǎn)品送到該市場 . 60 市場營銷信息系統(tǒng) n 市場營銷信息系統(tǒng)組成 ：收集、分析、傳遞信息的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、信息設(shè)備和技術(shù)方法。 55 市場營銷決策過程市場營銷信息系統(tǒng)市場機(jī)會分析（市場吸引力、企業(yè)競爭優(yōu)勢）明確目標(biāo)市場制定數(shù)值化目標(biāo) 探討市場營銷 組合策略 市場營銷費(fèi)用分析 決定市場營銷計劃 市場營銷基本戰(zhàn)略56市場營銷部門構(gòu)成與職能 ● 市場營銷部門n 計劃部門：一般由公司總部的企劃人員構(gòu)成，制定各種市場營銷計劃方案。大型連鎖商業(yè)企業(yè)多采取產(chǎn)銷同盟方式。目標(biāo)市場選擇 ：特定細(xì)分市場與復(fù)數(shù)細(xì)分市場48 流通組織化 n 起因： Maker 最關(guān)心的是中間商對品牌營銷的配合和支持程度，但中間商未必能達(dá)到 Maker 的要求。從 “看 不見的手 ”的價格競爭中解放出來。 40消費(fèi)者自身的需求的非顯性化n 梳理出消費(fèi)者不能明確表現(xiàn)的需求，并將它具體化為特定產(chǎn)品，是企業(yè)極為重要的創(chuàng)造性作業(yè)。市場細(xì)分可以按居住地區(qū)、年齡、性別、收入水平、個性、生活方式、購買的行動方法等進(jìn)行?！翱床灰姷氖?” ： 交易是在市場進(jìn)行 → 與持相同目的的競爭者競爭 → 成為交易對象的選擇候補(bǔ)（多個備選方案） → 市場營銷活動的成果受市場競爭調(diào)整29 ☆ 市場構(gòu)想力 企業(yè)將其成員的感性與理性結(jié)合起來，創(chuàng)造性地浮現(xiàn)未來市場的形象，創(chuàng)造出開創(chuàng)性產(chǎn)品和新的市場營銷方式的能力。 研究圍繞著 “消費(fèi)者行為理論 ”展開161。 與理論分析框架有關(guān)的概念 非贏利組織 交易形式 公眾 營銷問題161。2. 決策方法、機(jī)會分析方法、跨學(xué)科方法2. 第一次明確提出了 “分析 計劃 實(shí)施 控制 ”這一管理過程及其順序。 成果主要發(fā)表于 1975年之前。 消費(fèi)者、顧客主義與 Marketing 本質(zhì)與展開 反映與意義161。161。 主要觀點(diǎn) 銷售產(chǎn)品 (Product out) → 制造適銷產(chǎn)品 (marketin)生產(chǎn)部門主管產(chǎn)品開發(fā) → Marketing部門主導(dǎo)下的協(xié)調(diào)161。即從經(jīng)營者行為的角度 把握市場營銷活動。企業(yè)的流通活動需要多種 Marketing技術(shù)的發(fā)展。 主要著作：《市場流通中的若干問題》 1915161。 主要著作：《市場營銷行動與經(jīng)營行為》 1957 (Marketing Behavior and Executive Action) 《動態(tài) 市場營銷活動 》 1965161。 6161。 社會環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)結(jié)構(gòu) 企業(yè)資源與目標(biāo)10161。 Marketing 管理活動：體系、關(guān)聯(lián) Marketing 決策、計劃與程序 Marketing 機(jī)會評價組織與領(lǐng)導(dǎo)國際 Marketing161。161。 ： Marketing Management 理論的第二代161。 1972年， “A Generic Concept Marketing”① 認(rèn)識的第 1階段：中心概念② 買賣雙方的市場交易（ MarketTransaction）② 認(rèn)識的第 2階段：廣義概念③ 組織 — 顧客間交易 (OrganizationClients Transaction)③ 認(rèn)識的第 3階段： Generic Marketing④ 任何兩當(dāng)事人之間的交易：有價值商品的創(chuàng)造與提供⑤ ★ Marketing概念的擴(kuò)張，引發(fā)長達(dá) 6年的爭論⑥ ★ 1985 年， AMA 在吸收 Marketing擴(kuò)張概念的基礎(chǔ)上，發(fā)表了新的 Marketing定義。161。 批判的相對主義23第 2節(jié) 營銷管理的基本理論分析框架24感知與市場創(chuàng)造n Walkman與筆記本電腦（ Dynabook）的開發(fā)n （開發(fā)者： Sony、 Toshiba）n 最早感知年輕人的潛在需要：想隨時隨地欣賞音樂；想隨時隨地所有電腦工作。 → 從顧客利益的角度去考慮產(chǎn)品屬性 → 產(chǎn)品品質(zhì)是多屬性知覺品質(zhì)（顧客按主觀的印象來理解的品質(zhì)）35多屬性知覺品質(zhì) (以微波爐為例 ) n 制作的簡單省時程度n 比自己買材料做要好吃的程度n 用餐后只需簡單收拾的便利程度n 數(shù)量的合適程度n 內(nèi)容豐富，比自己做便宜36 異質(zhì)需要的類型 ● 顧客個人異質(zhì)性： 一位顧客因時間、場所、機(jī)會而表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好。也叫 Marketing 活動的基本形式。這也是市場營銷在這些行業(yè)最普及的原因。差異包括兩個方面：垂直差別化： 即 “好 ――壞 ”的側(cè)面，著重于品質(zhì)的優(yōu)劣水平差別化： 即與嗜好相應(yīng)的 “喜歡 ――不喜歡 ”的側(cè)面。 ● 流通系列化： Maker 對流通業(yè)者進(jìn)行控制和組織化，以
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