【正文】 一月 2101:27:0301:27Jan2121Jan21n 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 ?！?營(yíng)銷費(fèi)用的目的 ：通過(guò)影響銷售數(shù)量和價(jià)格，達(dá)到銷售額的增加?！?市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程 ： ● 收集與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的各種信息，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。品牌化的方法： 產(chǎn)品差別化（側(cè)重于競(jìng)爭(zhēng)性品牌）和市場(chǎng)細(xì)分化（側(cè)重 于需要的異質(zhì)化） 442023年最有價(jià)值品牌前 8名海爾（ 489億元）紅塔山（ 460億元）長(zhǎng)虹（ 266億元）五糧液（ ）聯(lián)想（ ）TCL（ ）一汽（ ）美的（ ）4546 產(chǎn)品差別化 n 在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺(jué)得重要的知覺(jué)品質(zhì)上的差異 。● 個(gè)別市場(chǎng)范圍 核心部分（忠誠(chéng)顧客、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者） 外圍部分（與競(jìng)爭(zhēng)者的重復(fù)部分，顧客流動(dòng)性大）● 個(gè)別市場(chǎng)范圍取決于 一是以什么樣的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)（顧客層） 二是經(jīng)過(guò)什么樣的通路銷售產(chǎn)品 38 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略★ Maker 為實(shí)現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想的 Marketing 的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。 實(shí)證主義與相對(duì)主義（ Relativism）的對(duì)立161。 1969年， “Social Marketing”161。 成果不是基于獨(dú)自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對(duì)前人眾多研究成果的進(jìn)一步解釋和擴(kuò)充的基礎(chǔ)上。 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略組合 利潤(rùn)最大化與滿足消費(fèi)者需要的矛盾 8營(yíng)銷管理的分析框架廣 告價(jià) 格產(chǎn) 品渠 道立 地人員促 銷法 規(guī)流 通 組 織非 營(yíng) 銷 成 本 需 要競(jìng) 爭(zhēng)9營(yíng)銷管理的分析框架 ( 1960)消費(fèi)者 場(chǎng) 所產(chǎn) 品價(jià) 格 促 銷 文化 50年代美國(guó)最偉大的 Marketing理論家 營(yíng)銷功能主義學(xué)派的創(chuàng)始人 1953年： MIT教授 1959～：賓夕法尼亞大學(xué)教授161。161。 提倡 Managerial Marketing 市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)政策 流通渠道 廣告 人員促銷 價(jià)格決策 7161。 Marketing 活動(dòng)的社會(huì)展望 社會(huì)倫理 生活質(zhì)量 政府的影響161。3. 最早采用跨學(xué)科研究方法4. 消費(fèi)者不是 “經(jīng)濟(jì)人 ”5. 分析消費(fèi)者行為：采用和消化社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、文化人類6. 學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)的概念和理論。 主要方法論① 前期： 經(jīng)驗(yàn)與歸納 。37個(gè)別市場(chǎng)構(gòu)想 ● 個(gè)別市場(chǎng) ： 與競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)隔開(kāi)的特定 Maker的市場(chǎng)。 ? 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠(chéng)度與固執(zhí)度，實(shí)施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動(dòng)。 50流通系列化 ? 專賣店 ? 指定批發(fā)商制度 ? 地區(qū)分工制（ territory） ? 會(huì)員制 ? 委托銷售制度 ? 設(shè)定流通各階段的交易價(jià)格51 產(chǎn)銷同盟 ? 共同商品開(kāi)發(fā) ? 共同開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)店中店 ? 共同促銷活動(dòng) ? 主要品牌的長(zhǎng)期買賣契約 ? 信息線路連接 ? 共同物流52第 3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變 n 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是指為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)使用的市場(chǎng)營(yíng)銷工具的組合。n 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的核心 ：營(yíng)業(yè)部門和市場(chǎng)營(yíng)銷企劃部門n 信息工作分工 ： “業(yè)務(wù)人員是螞蟻的觸角，企劃人員是飛鳥(niǎo)的眼睛 ”n 市場(chǎng)調(diào)查重點(diǎn) ：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查61 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 策略組合 投資 ?財(cái)務(wù)分析62 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的特殊性市場(chǎng)營(yíng)銷 費(fèi)用其他費(fèi)用需要數(shù)量?jī)r(jià)格+* 銷售額總費(fèi)用利潤(rùn)63市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用具有特殊性 n 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 ： 實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合所需要的各種費(fèi)用。 01:27:0301:27:0301:27Thursday, January 21, 2023n 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 1:27:03 上午 1:27 上午 01:27:03一月 21n 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 一月 21一月 2101:27:0301:27:03January 21, 2023n 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 1:27:03 上午 1:27 上午 01:27:03一月 21n 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。n 對(duì)某種特定產(chǎn)品而言，企業(yè)的銷售額取決于對(duì)該產(chǎn)品的 需要量 及本企業(yè)產(chǎn)品所占的 市場(chǎng)份額。 ● 評(píng)價(jià)、選擇備選方案，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 含以下兩個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ：一是利用市場(chǎng)條件差異（性別、年 齡等）；二是企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行細(xì)分市 場(chǎng)的定型化（環(huán)保、綠色等）。n 講消費(fèi)者導(dǎo)向，并非要求 Maker 一定要與消費(fèi)者進(jìn)行直接交易。市場(chǎng)營(yíng)銷成立的基本條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)社會(huì)的 形成，信息媒體的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程：作用于市場(chǎng)的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度把握市場(chǎng)，有三個(gè)方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個(gè)別市場(chǎng)的視點(diǎn)把握競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)營(yíng)銷基本戰(zhàn)略：來(lái)自三個(gè)交易的基本側(cè)面