【正文】 一月 2101:27:0301:27Jan2121Jan21n 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。▲ 營銷費用的目的 ：通過影響銷售數(shù)量和價格，達到銷售額的增加。★ 市場營銷決策過程 ： ● 收集與市場環(huán)境有關(guān)的各種信息，分析市場機會。品牌化的方法： 產(chǎn)品差別化（側(cè)重于競爭性品牌）和市場細分化（側(cè)重 于需要的異質(zhì)化） 442023年最有價值品牌前 8名海爾（ 489億元）紅塔山（ 460億元）長虹（ 266億元）五糧液（ ）聯(lián)想（ ）TCL（ ）一汽（ ）美的（ ）4546 產(chǎn)品差別化 n 在與競爭產(chǎn)品之間，創(chuàng)造出顧客覺得重要的知覺品質(zhì)上的差異 。● 個別市場范圍 核心部分（忠誠顧客、沒有競爭者） 外圍部分（與競爭者的重復部分，顧客流動性大）● 個別市場范圍取決于 一是以什么樣的細分市場為目標市場（顧客層） 二是經(jīng)過什么樣的通路銷售產(chǎn)品 38 3. 市場營銷的基本戰(zhàn)略★ Maker 為實現(xiàn)個別市場構(gòu)想的 Marketing 的基本行為類 型，就叫基本戰(zhàn)略。 實證主義與相對主義（ Relativism）的對立161。 1969年， “Social Marketing”161。 成果不是基于獨自、全新的發(fā)現(xiàn)，而是建立在對前人眾多研究成果的進一步解釋和擴充的基礎(chǔ)上。 強調(diào)營銷策略組合 利潤最大化與滿足消費者需要的矛盾 8營銷管理的分析框架廣 告價 格產(chǎn) 品渠 道立 地人員促 銷法 規(guī)流 通 組 織非 營 銷 成 本 需 要競 爭9營銷管理的分析框架 ( 1960)消費者 場 所產(chǎn) 品價 格 促 銷 文化 50年代美國最偉大的 Marketing理論家 營銷功能主義學派的創(chuàng)始人 1953年： MIT教授 1959～：賓夕法尼亞大學教授161。161。 提倡 Managerial Marketing 市場調(diào)查 產(chǎn)品開發(fā)政策 流通渠道 廣告 人員促銷 價格決策 7161。 Marketing 活動的社會展望 社會倫理 生活質(zhì)量 政府的影響161。3. 最早采用跨學科研究方法4. 消費者不是 “經(jīng)濟人 ”5. 分析消費者行為：采用和消化社會學、心理學、文化人類6. 學、經(jīng)濟學、數(shù)學的概念和理論。 主要方法論① 前期： 經(jīng)驗與歸納 。37個別市場構(gòu)想 ● 個別市場 ： 與競爭相對隔開的特定 Maker的市場。 ? 流通視角：培養(yǎng)最終顧客的品牌忠誠度與固執(zhí)度，實施流通渠道 的組織化，在與中間商交易中取得主動。 50流通系列化 ? 專賣店 ? 指定批發(fā)商制度 ? 地區(qū)分工制（ territory） ? 會員制 ? 委托銷售制度 ? 設(shè)定流通各階段的交易價格51 產(chǎn)銷同盟 ? 共同商品開發(fā) ? 共同開發(fā)經(jīng)營店中店 ? 共同促銷活動 ? 主要品牌的長期買賣契約 ? 信息線路連接 ? 共同物流52第 3節(jié) 市場營銷策略的演變 n 所謂市場營銷組合，是指為了實現(xiàn)市場營銷目標，企業(yè)使用的市場營銷工具的組合。n 市場營銷信息系統(tǒng)的核心 ：營業(yè)部門和市場營銷企劃部門n 信息工作分工 ： “業(yè)務人員是螞蟻的觸角，企劃人員是飛鳥的眼睛 ”n 市場調(diào)查重點 ：消費者動機調(diào)查61 市場營銷計劃的制定過程設(shè)定目標市場設(shè)定市場目標市場營銷 策略組合 投資 ?財務分析62 市場營銷費用的特殊性市場營銷 費用其他費用需要數(shù)量價格+* 銷售額總費用利潤63市場營銷費用具有特殊性 n 市場營銷費用 ： 實施市場營銷策略組合所需要的各種費用。 01:27:0301:27:0301:27Thursday, January 21, 2023n 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 1:27:03 上午 1:27 上午 01:27:03一月 21n 楊柳散和風，青山澹吾慮。 一月 21一月 2101:27:0301:27:03January 21, 2023n 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 1:27:03 上午 1:27 上午 01:27:03一月 21n 沒有失敗，只有暫時停止成功！。n 對某種特定產(chǎn)品而言，企業(yè)的銷售額取決于對該產(chǎn)品的 需要量 及本企業(yè)產(chǎn)品所占的 市場份額。 ● 評價、選擇備選方案，制定市場營銷計劃。 含以下兩個步驟：市場細分標準 ：一是利用市場條件差異（性別、年 齡等）；二是企業(yè)獨自進行細分市 場的定型化（環(huán)保、綠色等）。n 講消費者導向，并非要求 Maker 一定要與消費者進行直接交易。市場營銷成立的基本條件：最終消費市場的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費社會的 形成，信息媒體的發(fā)展市場營銷決策過程：作用于市場的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程市場營銷構(gòu)想：從市場營銷的角度把握市場，有三個方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個別市場的視點把握競爭市場營銷基本戰(zhàn)略：來自三個交易的基本側(cè)面