中國人民大學市場營銷碩士課程全套《營銷管理》-文庫吧
2025-02-19 13:16 本頁面
【正文】 1976年，又加上社會公共福利 強調(diào)營銷活動中企業(yè)的自律與秩序161。 作為理念的企業(yè)的社會性 → 決策程序中的規(guī)則 14Marketing Management 理論161。 ： Marketing Management 理論的第二代161。 主要概念來源 消費者導向 營銷組合策略 產(chǎn)品生命周期 市場細分化等161。 主要理論分析框架來源最早是 （第 1本營銷管理著作；體系化）其后是 （ 4P的第 1次歸納） 3位（比 晚 10年）15 的新視角1. 在吸收數(shù)量分析和決策科學的成果的基礎(chǔ)上，采用了 3個引人注目的方法。2. 決策方法、機會分析方法、跨學科方法2. 第一次明確提出了 “分析 計劃 實施 控制 ”這一管理過程及其順序。3. 最早采用跨學科研究方法4. 消費者不是 “經(jīng)濟人 ”5. 分析消費者行為：采用和消化社會學、心理學、文化人類6. 學、經(jīng)濟學、數(shù)學的概念和理論。4. 在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營銷哲學和營銷理念等更高層次的問題。 16Marketing概念的擴張（ 19691972）161。 1969年， “Social Marketing”161。 1972年， “A Generic Concept Marketing”① 認識的第 1階段：中心概念② 買賣雙方的市場交易（ MarketTransaction）② 認識的第 2階段：廣義概念③ 組織 — 顧客間交易 (OrganizationClients Transaction)③ 認識的第 3階段： Generic Marketing④ 任何兩當事人之間的交易：有價值商品的創(chuàng)造與提供⑤ ★ Marketing概念的擴張，引發(fā)長達 6年的爭論⑥ ★ 1985 年， AMA 在吸收 Marketing擴張概念的基礎(chǔ)上，發(fā)表了新的 Marketing定義。 17非贏利組織的 Marketing理論161。 《 Marketing for Nonprofit Organization》 1975161。 與理論分析框架有關(guān)的概念 非贏利組織 交易形式 公眾 營銷問題161。 理論分析框架、方法與程序 理論分析框架、方法：與營銷管理相同 程序環(huán)境分析 資源 分析目 標設(shè) 定 形 成戰(zhàn) 略組 織設(shè) 計系 統(tǒng)設(shè) 計18二、 市場營銷研究方法論的總結(jié)19早期研究方法論 （二戰(zhàn)以前）161。 研究圍繞著 “Marketing”的功能展開161。 主要方法論：經(jīng)驗實證主義① 經(jīng)驗歸納： 收集經(jīng)驗事實 → 歸納的推理 → 新經(jīng)驗形成 → 確認原理 → 增大知識積累 → 形成理論② 經(jīng)驗反證：理論假設(shè)演繹 → 整理 經(jīng)驗事實 → 說明★ 經(jīng)驗歸納主義為主流2070年代以前的方法論161。 追求 Marketing的科學性。161。 主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗主義★ 反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗假設(shè)對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說明和預測 Marketing 現(xiàn)象 重視理論的可檢測性（經(jīng)驗檢測）★ 重視理論檢驗，輕視理論創(chuàng)造161。 其他方法論：批判的合理主義（反證主義） 檢證 → 驗證；合理化的實證 → 排除錯誤 拋棄歸納方法 211970年以后161。 研究圍繞著 “消費者行為理論 ”展開161。 主要方法論① 前期： 經(jīng)驗與歸納 。歸納推理與演繹推理的結(jié)合② 后期： 現(xiàn)代相對主義。歸納推理 +演繹推理 +成功實踐的理③ 論化（假設(shè)）221980年以后161。 實證主義與相對主義（ Relativism）的對立161。 批判的相對主義23第 2節(jié) 營銷管理的基本理論分析框架24感知與市場創(chuàng)造n Walkman與筆記本電腦（ Dynabook）的開發(fā)n （開發(fā)者： Sony、 Toshiba）n 最早感知年輕人的潛在需要：想隨時隨地欣賞音樂；想隨時隨地所有電腦工作?！?問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？25 市場營銷學的基本理論分析框架 市場問題發(fā)生 →市場營銷的必要性 市場營銷的條件：最終消費市場的潛在存在市場營銷 市場營銷決策過程 交易過程企業(yè)－－市場市場營銷構(gòu)想 交易的基本面 → 市場營銷戰(zhàn)略26發(fā)生市場問題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國內(nèi)外市場。市場營銷成立的基本條件：最終消費市場的潛在存在，包括基于交通與 通信的發(fā)展而形成的全國市場、消費社會的 形成，信息媒體的發(fā)展市場營銷決策過程：作用于市場的決策在企業(yè)內(nèi)部的形成過程市場營銷構(gòu)想：從市場營銷的角度把握市場，有三個方面 ? 從功能替代的角度把握流通 ? 從需要差異的側(cè)面把握顧客 ? 從個別市場的視點把握競爭市場營銷基本戰(zhàn)略：來自三個交易的基本側(cè)面 ? 與誰交易 —— 最終顧客導向 ? 交易什么 —— 品牌化 ? 如何交易 ―― 流通渠道組織化 27281. 市場的創(chuàng)造 從行動的視角認識市場營銷活動 行動體系有 2個側(cè)面：內(nèi)部決策過程與外部交易過程（作用與 成果）“看得見的手 ” ： 在交易過程中，通過市場營銷活動對完全不同的決策主體（企 業(yè)和個人）施加影響，實施決策計劃，以圖實現(xiàn)計劃目的。“看不見的手 ” ： 交易是在市場進行 → 與持相同目的的競爭者競爭 → 成為交易對象的選擇候補（多個備選方案） → 市場營銷活動的成果受市場競爭調(diào)整29 ☆ 市
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