中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷碩士課程全套營(yíng)銷管理-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 12：現(xiàn)代 Marketing 第一人161。 13：現(xiàn)代 Marketing 第一人161。4. 在營(yíng)銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營(yíng)銷哲學(xué)和營(yíng)銷理念等更高層次的問(wèn)題。 研究圍繞著 “Marketing”的功能展開(kāi)161。歸納推理與演繹推理的結(jié)合② 后期： 現(xiàn)代相對(duì)主義。 → 各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。在這個(gè)市場(chǎng)上，面向顧客的不是幾個(gè) Maker，而是一個(gè)特定Maker。 Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢(shì)相結(jié)合的產(chǎn)物，也是 SONY的市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想力。品牌價(jià)值： 與品牌的名稱和記號(hào)相連的品牌資產(chǎn)價(jià)值。 → 擁有強(qiáng)力品牌的 Maker 開(kāi)始實(shí)施流通的組織化，構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路。 n 產(chǎn)品 (product)：功能、質(zhì)量、造型、包裝、品牌名稱與標(biāo)志、產(chǎn)品的廣度與深度等n 價(jià)格 (price)：成本、定價(jià)、折扣、價(jià)格組合、價(jià)格優(yōu)惠、定價(jià)心理等n 渠道 (place)：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場(chǎng)所、物流、渠道統(tǒng)合等n 促銷 (promotion)：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等 53 4C理論的引入（ 90年代） n 顧客（ customer）： 創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要n 成本（ cost） ：反對(duì)低于成本銷售；關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物成本；倒擠成本法n 便利（ convenience） ：消費(fèi)全過(guò)程的便利； 24小時(shí)便利店n 溝通（ munication） ：雙向溝通取代單向溝通；對(duì)話型市場(chǎng)營(yíng)銷 54 第 4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策★ 市場(chǎng)營(yíng)銷決策的定義 ：企業(yè)決定開(kāi)展什 么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程。● 市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)部門 n 制造部門：承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)，由工廠構(gòu)成。n 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的投資與財(cái)務(wù)分析的難度 ：預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系n 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用具有特殊性A：廣告費(fèi)投入促使需要數(shù)量的增加B：通過(guò)品質(zhì)差別化，有可能設(shè)定較高的價(jià)格C：價(jià)格上升導(dǎo)致銷售量下降。n 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的關(guān)系 ，取決于企業(yè)不能直接控制的顧客與競(jìng)爭(zhēng)者等因素。 一月 21一月 2101:27:0301:27:03January 21, 2023n 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 一月 2101:27:0301:27Jan2121Jan21n 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023n 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023/1/21 1:27:0301:27:0321 January 2023n 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023/1/21 1:27:0301:27:0321 January 2023n 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023n 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。但是，企業(yè)的銷售額并非只取決于市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的支出水平?！?決定市場(chǎng)機(jī)會(huì)的最主要因素 ：市場(chǎng)的吸引力（市場(chǎng)魅力）★ 具備以下條件的市場(chǎng)領(lǐng)域，具有較高的市場(chǎng)吸引力： ● 年均市場(chǎng)增長(zhǎng)率高（需要數(shù)量的高增長(zhǎng)率） ● 市場(chǎng)規(guī)模大 ● 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度低 ● 有可能取得較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度 ● 政府法律限制與環(huán)境制約少 但是，即使是在市場(chǎng)魅力大的領(lǐng)域，企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ● 構(gòu)想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)所需的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)備選方案。具體的方法是契約化連接。其前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實(shí)物功能上的特異性 ? 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 ? 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號(hào)（地位、年輕、流行 性、生活方式等） ? 給銷售商店和交易附帶條件制造差異47 市場(chǎng)細(xì)分化 將產(chǎn)業(yè)的全體市場(chǎng)，按消費(fèi)者需求差異劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。43品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強(qiáng)調(diào)它的特異性。 ● 最終顧客導(dǎo)向 ● 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化 39★ 消費(fèi)者導(dǎo)向 n 認(rèn)為將消費(fèi)者設(shè)定為直接交易對(duì)象，了解其需求，并向消費(fèi)者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競(jìng)爭(zhēng)性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。（多見(jiàn)于服裝與食物）● 顧客間異質(zhì)性： 不同顧客間，表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某種品質(zhì)屬性的喜好差異?！?問(wèn)題在于：如何感知？如何開(kāi)發(fā)？如何推廣？25 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論分析框架 市場(chǎng)問(wèn)題發(fā)生 →市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性 市場(chǎng)營(yíng)銷的條件：最終消費(fèi)市場(chǎng)的潛在存在市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷決策過(guò)程 交易過(guò)程企業(yè)－－市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷構(gòu)想 交易的基本面 → 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略26發(fā)生市場(chǎng)問(wèn)題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。 主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗(yàn)主義★ 反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗(yàn)假設(shè)對(duì)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說(shuō)明和預(yù)測(cè) Marketing 現(xiàn)象 重視理論的可檢測(cè)性（經(jīng)驗(yàn)檢測(cè)）★ 重視理論檢驗(yàn)，輕視理論創(chuàng)造161。 17非贏利組織的 Marketing理論161。 主要概念來(lái)源 消費(fèi)者導(dǎo)向 營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)細(xì)分化等161。 主要著作 《 Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, Control》 1967年第 1版，為世界通用教材。 Marketing Mix 管理產(chǎn)品與服務(wù)溝通流通161。 Alderson的繼承者。 哈佛大學(xué)教授161。 《市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)與經(jīng)營(yíng)行為》： 60年代以前，最 偉大、最系統(tǒng)的 Marketing學(xué)術(shù)論著5Alderson 的 研究方法論161。 主要觀點(diǎn)： 創(chuàng)造需要是流通活動(dòng)的起點(diǎn) 縮短流通渠道 中間商的功能 價(jià)格政策 品牌差別化* Marketing mix概念的雛形3161。 問(wèn)題意識(shí) 科學(xué)的銷售管理方法只是 Marke
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