中國人民大學(xué)市場營銷碩士課程全套營銷管理-文庫吧在線文庫
【正文】 12：現(xiàn)代 Marketing 第一人161。 13：現(xiàn)代 Marketing 第一人161。4. 在營銷管理技能統(tǒng)合的基礎(chǔ)上，研究了營銷哲學(xué)和營銷理念等更高層次的問題。 研究圍繞著 “Marketing”的功能展開161。歸納推理與演繹推理的結(jié)合② 后期： 現(xiàn)代相對主義。 → 各Maker 提供具有同樣質(zhì)量和規(guī)格的產(chǎn)品。在這個市場上，面向顧客的不是幾個 Maker，而是一個特定Maker。 Walkman 是技術(shù)革新成果和年輕人生活需求趨勢相結(jié)合的產(chǎn)物，也是 SONY的市場營銷構(gòu)想力。品牌價值： 與品牌的名稱和記號相連的品牌資產(chǎn)價值。 → 擁有強力品牌的 Maker 開始實施流通的組織化，構(gòu)筑銷售本公司產(chǎn)品的通路。 n 產(chǎn)品 (product)：功能、質(zhì)量、造型、包裝、品牌名稱與標(biāo)志、產(chǎn)品的廣度與深度等n 價格 (price)：成本、定價、折扣、價格組合、價格優(yōu)惠、定價心理等n 渠道 (place)：分銷渠道、通路環(huán)節(jié)、中間商、銷售場所、物流、渠道統(tǒng)合等n 促銷 (promotion)：廣告媒體、廣告創(chuàng)意與制作、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等 53 4C理論的引入（ 90年代） n 顧客（ customer）： 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；滿足顧客需要比產(chǎn)品功能更重要n 成本（ cost） ：反對低于成本銷售；關(guān)注消費者購物成本；倒擠成本法n 便利（ convenience） ：消費全過程的便利； 24小時便利店n 溝通（ munication） ：雙向溝通取代單向溝通；對話型市場營銷 54 第 4節(jié) 市場營銷決策★ 市場營銷決策的定義 ：企業(yè)決定開展什 么樣的市場營銷的過程。● 市場營銷的關(guān)聯(lián)部門 n 制造部門：承擔(dān)產(chǎn)品生產(chǎn)，由工廠構(gòu)成。n 市場營銷活動中的投資與財務(wù)分析的難度 ：預(yù)測市場營銷費用與銷售額的關(guān)系n 市場營銷費用具有特殊性A：廣告費投入促使需要數(shù)量的增加B：通過品質(zhì)差別化，有可能設(shè)定較高的價格C：價格上升導(dǎo)致銷售量下降。n 市場營銷費用與銷售額的關(guān)系 ，取決于企業(yè)不能直接控制的顧客與競爭者等因素。 一月 21一月 2101:27:0301:27:03January 21, 2023n 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 2101:27:0301:27Jan2121Jan21n 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023n 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/21 1:27:0301:27:0321 January 2023n 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023/1/21 1:27:0301:27:0321 January 2023n 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023n 雨中黃葉樹，燈下白頭人。但是，企業(yè)的銷售額并非只取決于市場營銷費用的支出水平?！?決定市場機會的最主要因素 ：市場的吸引力（市場魅力）★ 具備以下條件的市場領(lǐng)域，具有較高的市場吸引力： ● 年均市場增長率高（需要數(shù)量的高增長率） ● 市場規(guī)模大 ● 市場競爭度低 ● 有可能取得較高的利潤增長幅度 ● 政府法律限制與環(huán)境制約少 但是，即使是在市場魅力大的領(lǐng)域，企業(yè)如果不能發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，也無法轉(zhuǎn)化為市場機會。 ● 構(gòu)想實現(xiàn)市場目標(biāo)所需的市場營銷活動備選方案。具體的方法是契約化連接。其前提條件是： ? 使產(chǎn)品具有實物功能上的特異性 ? 提高產(chǎn)品的安定性和信賴度 ? 使產(chǎn)品造型與樣式帶有文化記號（地位、年輕、流行 性、生活方式等） ? 給銷售商店和交易附帶條件制造差異47 市場細分化 將產(chǎn)業(yè)的全體市場，按消費者需求差異劃分為若干細分市場，并針對各細分市場實施相應(yīng)的市場營銷策略。43品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 什么是品牌化： 給商品冠以特別的名稱，強調(diào)它的特異性。 ● 最終顧客導(dǎo)向 ● 品牌（ Brand）化戰(zhàn)略 ● 流通組織化 39★ 消費者導(dǎo)向 n 認為將消費者設(shè)定為直接交易對象，了解其需求，并向消費者提供最能滿足其需求的產(chǎn)品（與同類競爭性替代產(chǎn)品相比），是企業(yè)成功的必要條件。（多見于服裝與食物）● 顧客間異質(zhì)性： 不同顧客間，表現(xiàn)出來的對某種品質(zhì)屬性的喜好差異。● 問題在于：如何感知？如何開發(fā)？如何推廣？25 市場營銷學(xué)的基本理論分析框架 市場問題發(fā)生 →市場營銷的必要性 市場營銷的條件：最終消費市場的潛在存在市場營銷 市場營銷決策過程 交易過程企業(yè)－－市場市場營銷構(gòu)想 交易的基本面 → 市場營銷戰(zhàn)略26發(fā)生市場問題：找不到與生產(chǎn)能力提高相適應(yīng)的國內(nèi)外市場。 主要方法論：現(xiàn)代經(jīng)驗主義★ 反歸納方法：理論構(gòu)建 先驗假設(shè)對發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造理論是不可或缺的 理論的目的是為了說明和預(yù)測 Marketing 現(xiàn)象 重視理論的可檢測性（經(jīng)驗檢測）★ 重視理論檢驗，輕視理論創(chuàng)造161。 17非贏利組織的 Marketing理論161。 主要概念來源 消費者導(dǎo)向 營銷組合策略 產(chǎn)品生命周期 市場細分化等161。 主要著作 《 Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, Control》 1967年第 1版，為世界通用教材。 Marketing Mix 管理產(chǎn)品與服務(wù)溝通流通161。 Alderson的繼承者。 哈佛大學(xué)教授161。 《市場營銷行動與經(jīng)營行為》： 60年代以前，最 偉大、最系統(tǒng)的 Marketing學(xué)術(shù)論著5Alderson 的 研究方法論161。 主要觀點： 創(chuàng)造需要是流通活動的起點 縮短流通渠道 中間商的功能 價格政策 品牌差別化* Marketing mix概念的雛形3161。 問題意識 科學(xué)的銷售管理方法只是 Marke
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