【正文】 出廠單價(jià)在 13美元左右，相比之下，同檔次國外品牌葡萄酒的離岸價(jià)往往更低。依靠一個(gè)新品類全體成員的共同炒作，建立起國產(chǎn)莊園酒的形象和市場(chǎng)份額293031目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —滲透率滲透率n 以下報(bào)告中的圖表中的數(shù)據(jù)均出自北京新生代公司之《 2023 CMMC中國品牌發(fā)展報(bào)告之葡萄酒制造業(yè)》n “全國 ”指在相同研究方法和統(tǒng)計(jì)理論指導(dǎo)下的連續(xù)采集樣本的 30個(gè)中國主要城市的總和n 品類滲透率 (%)= 本年度某城市葡萄酒的購買者 /本城市居民總數(shù) %n 可以看出，葡萄酒在 福建省 (福州+廈門的綜合表現(xiàn) )的 市場(chǎng)基礎(chǔ)好過北京、上海 ，印證了沿海城市對(duì)于外來文化的接受速度之快；而 上海 好于 北京 也因著相同的原因，這給我們?cè)谛袖N上的啟示就是葡萄酒這種產(chǎn)品應(yīng)從對(duì)外來文化和新鮮事物接受速度較快的城市做起，但相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較為激烈n 北京、上海 滲透率甚至低于全國水平，主要是因?yàn)槠渚薮蟮某鞘锌傮w人口32目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —城市發(fā)展指數(shù)城市發(fā)展指數(shù)n 葡萄酒城市發(fā)展指數(shù) = 某城市葡萄酒的品類滲透率 /全國葡萄酒的品類滲透率 100n 該指數(shù)因?yàn)槭且匀珖钠骄阶鳛閰⒄障?，所以全國的城市發(fā)展指數(shù)為 100； 福建兩市 均高于全國平均水平說明其葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀優(yōu)于全國水平，而 北京、上海 發(fā)展現(xiàn)狀遜于全國水準(zhǔn)n 30個(gè)城市中主要發(fā)展較好的城市還有： 昆明 ()、 南寧 ()重慶 ()、蘇州 ()、濟(jì)南() 、西安 ()、 鄭州()、成都 ()、青島()、天津 ()、杭州()n 以上發(fā)展較好的城市可作為怡園第二步發(fā)展戰(zhàn)略所涉及地區(qū)的參考33目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —平均購買量平均購買量n 每半年平均購買量（瓶） = 某城市葡萄酒購買者每半年平均購買的葡萄酒瓶數(shù)n 可以看出，在目標(biāo)城市中 北京 葡萄酒消費(fèi)者的購買量最大，說明雖然北京葡萄酒購買者在總?cè)丝谥械谋壤陀谄渌貐^(qū)，但每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)量較大或者消費(fèi)頻率較高，再加上總?cè)丝诨鶖?shù)較大的原因， 北京 /上海應(yīng)是葡萄酒消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的地區(qū)n 此次調(diào)查的各城市樣本量 (base) 如下： 北京 =5000 上海 =5015 福州 =2023 廈門 =202334目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r目標(biāo)城市葡萄酒的發(fā)展?fàn)顩r —綜合購買力綜合購買力n 購買力指數(shù) = 是綜合了某城市的人口總量、收入情況以及葡萄酒在該城市半年內(nèi)的購買量情況以后的一個(gè)綜合指標(biāo)，全國總購買力指數(shù)為 100n 可以看出， 上海 /北京 還是綜合購買力最強(qiáng)的城市。 ”76Never plan where next? What to do ?永遠(yuǎn) 不計(jì)劃下一步去哪里，做什么77Connection聯(lián)系78 “Who will be calling me ?誰 會(huì)給我打電話？ Who will have nothing to do now? 誰 現(xiàn)在沒事兒做？ After calling him, I’ll call someone else 給 他打完電話，我還要給其它人打。言。97Brand Idea品牌主張98The Brand Idea品牌主張“Sammy the naughty little devil who is in all of us”“Sammy是藏在我們每個(gè)人心里的小魔鬼 ”99怡園酒莊的目標(biāo)使用者（怡園酒莊的目標(biāo)使用者（ target)主要目標(biāo)人群次要目標(biāo)人群100第二階段 重新定位及設(shè)計(jì) 【 怡園酒莊 】 產(chǎn)品時(shí)間進(jìn)程 ~6月工作目標(biāo) ?明確產(chǎn)品定位?預(yù)估市場(chǎng)需求?重新設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 ,如包裝 /定價(jià) /渠道 /產(chǎn)銷量等?制定行銷組合101怡園酒莊的產(chǎn)品定位（怡園酒莊的產(chǎn)品定位（ position)? 一種用來和西餐配合使用的靜態(tài)葡萄酒一種用來和西餐配合使用的靜態(tài)葡萄酒? 是將精湛的法國技術(shù)移植到中國來的成功典范是將精湛的法國技術(shù)移植到中國來的成功典范? 是在中國能夠找到的最適合葡萄生長(zhǎng)的地區(qū)種出來是在中國能夠找到的最適合葡萄生長(zhǎng)的地區(qū)種出來的好葡萄酒的好葡萄酒? 是采用了最嚴(yán)格和專業(yè)的釀造流程和貯存技術(shù)的佳是采用了最嚴(yán)格和專業(yè)的釀造流程和貯存技術(shù)的佳作作?天時(shí)地利人和的完美結(jié)晶天時(shí)地利人和的完美結(jié)晶? 是能夠在中國就可以享受得到的來自法國甚至世界是能夠在中國就可以享受得到的來自法國甚至世界級(jí)的酒級(jí)的酒? 是目前中國口味最好的干型葡萄酒是目前中國口味最好的干型葡萄酒? 是限量生產(chǎn)的高檔次的酒是限量生產(chǎn)的高檔次的酒? 是值得珍藏的酒（甚至是需要預(yù)定才能得到的酒）是值得珍藏的酒（甚至是需要預(yù)定才能得到的酒） `102怡園酒莊的產(chǎn)品利益（怡園酒莊的產(chǎn)品利益（ benefit)讓使用者親身體驗(yàn)真正的好葡萄酒讓使用者親身體驗(yàn)真正的好葡萄酒可以帶給品嘗者純正的法國口味可以帶給品嘗者純正的法國口味享受精湛釀造技術(shù)所帶來的尊崇感受，享受精湛釀造技術(shù)所帶來的尊崇感受，能夠引起懂得精致生活人士的共鳴能夠引起懂得精致生活人士的共鳴103我們的結(jié)論我們的結(jié)論 ——怡園酒莊的產(chǎn)品概念怡園酒莊的產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益benefit產(chǎn)品定位position目標(biāo)對(duì)象target超干紅超干紅產(chǎn)生概念之產(chǎn)生概念之原則原則 從建立一個(gè)能搭上現(xiàn)行品類快車的概念入手，營造一個(gè)屬于怡園酒莊的獨(dú)特品類，在傳播過程中即定位獨(dú)特，又節(jié)省費(fèi)用。的葡萄酒。它是拉近生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間距離的最后一次機(jī)會(huì)。高級(jí)葡萄酒屬于需求彈性較大的奢侈商品，本來就可有可無，并且在銷售終端 /現(xiàn)場(chǎng)一念之差就可能被推薦人員所左右而改變了購買決策，所以加強(qiáng)臨門一腳的功夫是最重要的推廣理念 加強(qiáng)終端推薦 ：在執(zhí)行過程中又要分成 激勵(lì)銷售人員的部分 和 刺激購買者的部分 。 ?參加 /贊助非常時(shí)尚和 high level的高級(jí)服飾發(fā)布會(huì)、外事活動(dòng)、文化、教育、 IT業(yè)等的公關(guān)活動(dòng)，也是直接接觸目標(biāo) target的有效方式； ?另外精美的通路布置物如酒店內(nèi)的燈箱、海報(bào)、酒牌、高級(jí)葡萄酒杯等，也是能引起消費(fèi)者好感的信息的重要載體； ?最后，一張象怡園出品的酒一樣精美的《怡園酒莊，帶您夢(mèng)游古老神秘的波爾多葡萄莊園》的 VCD，也是能夠留給有心的食客的一份好禮115 常年進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng) ： ?參加類似每年舉辦的國際葡萄酒評(píng)比會(huì)（ 2023年在上海） ,或布魯塞爾的評(píng)比會(huì)，借助新聞宣傳在葡萄酒業(yè)內(nèi)擴(kuò)大口碑； ?加強(qiáng)業(yè)內(nèi)雜志的軟性宣傳，請(qǐng)專家評(píng)酒并就制造好葡萄酒的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)表文章，如葡萄品種的選擇、土壤條件、生態(tài)環(huán)境、修剪方式、施肥灌溉、單位面積產(chǎn)量、含糖量、釀造工藝、成分調(diào)整、允許添加和禁止添加的物質(zhì)、過濾方法、貯存方式、成品管理等方面的知識(shí) ,尤其要以怡園酒莊為標(biāo)準(zhǔn)去對(duì)比； ?和容辰、華東，甚至卡斯特（ 6萬噸）等莊園酒策略聯(lián)盟，共同炒作莊園酒市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，使葡萄的種植、基地的發(fā)展、葡萄酒的生產(chǎn)和銷售行為都受到法律的約束，使葡萄酒的質(zhì)量得到有效的保證，維護(hù)中國高端葡萄酒市場(chǎng)的純潔性。 (容辰莊園年產(chǎn)量 3000噸，張?jiān)?卡斯特 6萬噸 ) 但尤其是在第一年，在自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)尚未建立之時(shí)，想要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)其實(shí)還是需要艱苦努力的。甚至在法國夏朗特地區(qū)有些莊園，其酒的訂單已經(jīng)排到了 2023年。同樣的比例也適用于廣告預(yù)算在這些地區(qū)和產(chǎn)品上的分配：125AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 1 —按費(fèi)用形式按費(fèi)用形式126AP年度總體廣告預(yù)算分析年度總體廣告預(yù)算分析 2—按時(shí)間進(jìn)程按時(shí)間進(jìn)程127128北京國文正信廣告有限公司北京國文正信廣告有限公司謝謝聆聽！謝謝聆聽！129謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH。產(chǎn)量越低越珍貴，不論是經(jīng)銷商、常年合作酒店，還是品牌的忠誠追隨者，非定購才能得到。 但是隨著高級(jí)葡萄酒在中國的逐漸升溫，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸成熟，可以想象，酒莊酒的市場(chǎng)會(huì)越來越大。依據(jù)中國葡萄酒年產(chǎn)量 15%左右的遞增規(guī)律， 2023年應(yīng)在 32萬噸上下。另外 ,由于怡園不適合進(jìn)超市商場(chǎng) ,即使想作為禮物送人也要在酒店買 ,所以適時(shí)適法地向客人推廣禮品裝 ,作為懂得欣賞葡萄酒的人的有面子的上好禮品 ,現(xiàn)場(chǎng)就送給客戶或朋友114怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —廣告與促銷廣告與促銷（（ AP)之設(shè)計(jì)說明之設(shè)計(jì)說明 3擴(kuò)大品牌知名度 ： ?產(chǎn)品 試著進(jìn)入所有與法國文化有關(guān)的場(chǎng)所，餐廳 /使館活動(dòng) /文化交流 party/酒吧等，配合法語的店招； ?除了做足渠道上的功夫，還要慢慢擴(kuò)大品牌知名度，讓目標(biāo)消費(fèi)者來酒店之前就知道怡園了?；蛟S還有其它的陳列費(fèi)、管理費(fèi)等等）是可以接觸到消費(fèi)者的唯一方法，所以有針對(duì)性的研究適合怡園產(chǎn)品的酒店 /餐廳進(jìn)場(chǎng)，并且用一個(gè)漂亮新奇的試酒會(huì) /品酒會(huì) /評(píng)酒會(huì)作為支持酒店的實(shí)際行動(dòng)，不失為節(jié)省廣告費(fèi)用又能引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和良好口碑的方式 不間斷的促銷活動(dòng)： 每逢一些慣例的節(jié)日（中國傳統(tǒng)佳節(jié)）或特別值得紀(jì)念的日子如店慶、怡園產(chǎn)品上市紀(jì)念日、法 /意 /美 /英等歐美國家重要節(jié)日或一些著名的國際活動(dòng)在華舉辦期間、葡萄開始采摘的季節(jié)、國際葡萄酒評(píng)比會(huì)召開前后等，積極與通路聯(lián)手開展一些主題促銷活動(dòng)，給終端銷售人員一個(gè)推銷的噱頭，更可以引起媒體話題便于品牌傳播。107怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略 —命名命名