消費者的學習講義-wenkub
2023-03-18 00:08:23 本頁面
【正文】 的基本構(gòu)成要素 ? 學習的作用 ? 什么是學習 ? 行為主義的定義：由經(jīng)驗產(chǎn)生的相對持續(xù)不變的變化（所羅門，1999）；由過去經(jīng)驗所導致的行為變化（阿塞爾， 2023 ）。 ? 消費者學習的特點： ? 可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學習 ? 學習可以帶來行為或認知的變化 ? 消費者學習所引起的行為或認知的變化是相對持久的 ? 消費者學習包含從簡單到復雜的各種學習過程 ? 消費者學習的基本構(gòu)成要素 ? 動機（ Motivation） ? 暗示（ Cues） ? 反應（ response） ? 強化（ reinforcement） ? 重復 ? 學習的作用 ? 獲得信息和知識 ? 促發(fā)聯(lián)想 ? 形成評價和態(tài)度 ? 行為主義的學習理論及其在營銷中的應用 ? 行為主義的學習觀 ? 經(jīng)典性條件反射 ? 工具性條件反射 ? 行為主義的學習觀 ? 從其思想源淵來看，行為主義的學習觀繼承了經(jīng)驗主義的哲學傳統(tǒng)：經(jīng)驗是知識的惟一源泉。 ? 經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應用 ? 條件反射的形成 ? 巴甫洛夫?qū)嶒? ? 在營銷中的應用 ? UCS + CS UCR（ CR） （牛仔） （萬寶路） （感受：陽剛之氣、力量、 誠實正直的化身） ? 如中國銀行《竹》、《小河》等廣告 ? 經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應用（續(xù)） ? 消退與遺忘 ? 消退：已經(jīng)形成的條件反射，經(jīng)過較長時間的多次重復，即讓條件刺激單獨地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。 ? 在營銷中的應用 ? 產(chǎn)品策略：仿制品 ? 包裝策略：類似包裝 ? 品牌策略：品牌延伸 ? 廣告策略：寧城老窖，塞外茅臺 ? 商品陳列：瀨口液 ? 刺激泛化是一把“雙人劍”：冠生園 ? 經(jīng)典性條件反射理論及其在營銷中的應用（續(xù)） ? 刺激辨別 ? 只對條件刺激發(fā)生條件反應，而不對相似的條件刺激做出反應。 ? 在營銷中的應用 ? 突破外抑制：各種信息噪音的干擾 ? 突破內(nèi)抑制：與內(nèi)在需要建立聯(lián)系，如體育愛好者對米勒（ Miller）啤酒的評價更高，因為米勒啤酒在廣告中總是與體育比賽聯(lián)起在一起，而作為結(jié)果，這些體育愛好者更加關(guān)注米勒啤酒的廣告。具體來講，如果一個反應出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激的跟隨，則該反應
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