消費(fèi)者的學(xué)習(xí)講義-全文預(yù)覽
【正文】 大眾媒體、個(gè)人來源獲得信息 ? 認(rèn)知主義的學(xué)習(xí)理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)） ? 從認(rèn)知學(xué)習(xí)的分類來看，企業(yè)需要在權(quán)衡各種相關(guān)因素（如產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)成熟程度、產(chǎn)品所處生命周期階段等）的基礎(chǔ)上，確定具體溝通策略所需達(dá)到的消費(fèi)者學(xué)習(xí)目標(biāo)。 ? 核心觀點(diǎn)：在知識(shí)的獲得上強(qiáng)調(diào)人類心理的能動(dòng)作用，認(rèn)為心理學(xué)需要解釋學(xué)習(xí)在主觀上的內(nèi)在復(fù)雜性，行為主義的“ SR”研究范式不能應(yīng)付學(xué)習(xí)過程的復(fù)雜性。 ? 變動(dòng)間隔的強(qiáng)化：兩次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔圍繞某一均值變動(dòng)。 ? 新產(chǎn)品或新品牌更有效 ? 工具性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 什么是工具性條件反射 ? 工具性條件反射是因?yàn)楸粡?qiáng)化而發(fā)生的反應(yīng)。 ? 經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)） ? 條件反射的抑制現(xiàn)象 ? 外抑制：是指由于外部的分心刺激所引起的條件反射的暫時(shí)喪失現(xiàn)象。 ? 在營(yíng)銷中的應(yīng)用： ? 避免消退：如果消費(fèi)者對(duì)某一品牌不再滿意，消退（ extinction）過程就會(huì)發(fā)生，故需品牌不斷創(chuàng)新 ? 創(chuàng)造消退：禁煙廣告通過切斷香煙與吸煙所帶來的愉悅感之間的聯(lián)系而獲得成功 ? 避免遺忘：提醒廣告、陳列展示等 ? 經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)） ? 自然恢復(fù) ? 已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過一段時(shí)間休息之后，當(dāng)條件刺激再次出現(xiàn)時(shí)，條件反射會(huì)重新恢復(fù)。 ? 行為學(xué)習(xí)理論基本上就是根據(jù)外部環(huán)境的刺激來解釋人類行為的變化，而不考慮人類的心智活動(dòng)過程。 ? 一種綜合性的觀點(diǎn)：學(xué)習(xí)是長(zhǎng)時(shí)記憶或行為的內(nèi)容或結(jié)構(gòu)的變化，是信息處理過程的結(jié)果 （霍金斯等， 2023）。 ? 認(rèn)知主義的定義：學(xué)習(xí)是一個(gè)過程，即通過閱讀、觀察和思考不斷獲得新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展和變化的過程 （成伯清， 1996）。 ? 行為主義的學(xué)習(xí)觀把學(xué)習(xí)看作是刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)過程，主張用客觀的方法 研究動(dòng)物和人的外顯行為，認(rèn)為應(yīng)把心理學(xué)限制在能被觀察的范圍并致力于發(fā)現(xiàn)刺激和反應(yīng)聯(lián)結(jié)的一般規(guī)律，反對(duì)研究人的意識(shí)、觀念等不能觀察的心智狀態(tài)。 ? 遺忘：遺忘是在刺激不再重復(fù)或不再被感知時(shí)發(fā)生的。 ? 在營(yíng)銷中的應(yīng)用 ? 成功的品牌必須經(jīng)歷刺激泛化和刺激辨別兩個(gè)階段：如孟山都公司的漿洗衣服產(chǎn)品；胃康牙膏；蘋果公司的牛頓牌 PDA。 ? 經(jīng)典性條件反射理論及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用（續(xù)） ? 經(jīng)典性條件反射的應(yīng)用條件 ? 沒有可以遮蔽 UCS的其他刺激：如白馬與牛仔 ? 選擇的 UCS并未與其他產(chǎn)品或品牌建立聯(lián)系或聯(lián)想（封鎖效應(yīng)） ? UCS不應(yīng)為消費(fèi)者過度熟悉：如喬丹（耐克、麥當(dāng)勞、科隆的形象代言人）；燕尾服等。 ? 工具性條件反射的形成
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