【正文】 時，人們并不覺得滿意，而是沒有不滿意，當它缺乏時，引起不滿意。 返回 ? 認知理論 這種理論與內(nèi)驅(qū)力理論恰好相反，認為人的行為的主要決定因素是關于信念、期望和對未來變故的預測。 驅(qū)力理論 ? 觀點 ? ①驅(qū)力是指個體由生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅(qū)動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復機體的平衡狀態(tài)。 4消費者購買動機理論 ? 內(nèi)驅(qū)力理論（即動因理論） ? 代表人物：美國學者赫爾。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動機，促進產(chǎn)品銷售。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。 ? 經(jīng)濟學家們將這種炫耀性消費的商品稱之為凡勃倫物品，甚至畫出了一條向上傾斜的需求曲線 ——價格越高，需求量越大。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素 。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。 求美購買動機 ? 以注重商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的購買動機。 ? 在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。 ? 感情動機：是指由消費者的情緒和情感變化而引起的心理性消費動機，包括情緒動機和情感動機。） ? 心理性消費動機（包括 感情動機、理智動機和信賴動機 。 ? 例如，一位外賓在一家商店里看見一件工藝品，是一匹馬上騎著一個戴官帽的猴子，他很感興趣。 是指消費者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購買動機的心理特點 。如果你是一個愛打扮的消費者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產(chǎn)生購買它的動機 。動機的調(diào)整功能表現(xiàn)在個體通過行為反饋，調(diào)整自己的行為，使之與目標更接近。 ? 即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。 ? 誘因的類別： 正誘因： 凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因； 負誘因： 凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負誘因。 （二）外在條件： 誘因 ? 誘因 ，能滿足某種需要的外部條件或刺激。 ? —— 動機 必須有目標 ，目標引導個體行為的方向，并且提供內(nèi)在動力。 ? H—— 保健因素 ，是 必要條件 ，是滿足消費者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量 、性能、價格等。只有“激勵因素”才能使人們有更好的工作成績。 ? 那些能帶來積極態(tài)度、滿意和激勵作用的因素就叫做“激勵因素”，這是那些能滿足個人 自我實現(xiàn)需要 的因素， 包括：成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責任，以及成長和發(fā)展的機會。保健從人的環(huán)境中消除有害于健康的事物，它不能直接提高健康水平，但有預防疾病的效果；它不是治療性的，而是預防性的。赫茨伯格以對這些問題的回答為材料，著手去研究哪些事情使人們在工作中快樂和滿足，哪些事情造成不愉快和不滿足。 CS戰(zhàn)略要求提高消費者滿意度，企業(yè)必須根據(jù)市場的具體情況，了解其產(chǎn)品滿足的是哪幾個層次的消費者需求，然后才能有目的地制訂營銷策略，有效地去提高消費者的滿意度。比如 NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿 NIKE品牌標志著成熟與長大，所以孩子們長大了會非常樂意買一雙 NIKE鞋子。 ? 通過企業(yè)與消費者長期的互動，消費者對于企業(yè)品牌就會形成一定的忠誠度，這種消費者來自于各個層面，也是企業(yè)最需要關注的群體。 IBM因為深藍計算機，讓全世界都認為 IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營銷案例。價格高是吸引消費者關注的最直接因素，其次才是品質(zhì)。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一”、“國產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。 ? 北京富亞涂料策劃的“喝涂料”事件，也是出于消費者對“安全”需求的考慮，當消費者點名要購買“能喝的那個涂料”時，證明了這種營銷手段的成功。 然后，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的， 華龍方便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個典型的成功例子。 ? 4． “尊重需求”消費者關注的是“獲得別人認可”，把產(chǎn)品當作一種身份的標志，最優(yōu)秀的技術、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。 應用舉例 ? 從企業(yè)經(jīng)營消費者滿意（ CS）戰(zhàn)略的角度來看，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。 3 社交需要 友誼、團體的接納 協(xié)商制度、獎金制度、教育培訓制度 4 尊重需要 地位、名分、權力、責任、與他人薪水相對高低 人事考核、晉升、表彰、娛樂 5 自我實現(xiàn) 能發(fā)展個人特長的組織環(huán)境，具有挑戰(zhàn)性的工作 決策參與、提案制度、研究發(fā)展計劃、勞資會議 需要層次理論營銷意義： ? 首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。 ? 心理咨詢師周明敏說，小武的經(jīng)歷出乎他的意料，根據(jù)“馬斯諾原理”，人的需求一般有五個層次，分別是生理需求，安全需求，歸屬和愛需求，尊重需求和自我實現(xiàn)的需求。為了生存，他還在工地打過零工，去工廠也干過。小武告訴汪曉旭，他覺得工作不順利，自己的價值得不到發(fā)揮。但小武有更大志向，不滿足在小縣城里 待一輩子，工作一段時間后，他辭掉公務員 的“鐵飯碗”，報考了復旦大學研究生。汪曉旭趕到現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)廠房很破舊，流浪漢氣息微弱地躺在地上，胡子拉碴，人已經(jīng)被凍得有些僵硬了。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。當然，當這種需要一旦相對滿足后，也就不再成為激勵因素了 。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動最首要的動力。該理論認為，需要層次的轉(zhuǎn)移構成行為的動機。 ? 2. 消費需要強度決定消費行為實現(xiàn)程度。 ? 3. 按照消費需要滿足的對象劃分，可以分為 個人消費需要 和 社會公共消費需要 。 互補性和互替性 互補性例如： 皮鞋與鞋油、被子與被套； 互替性例如：絲綢增加，棉布減少。 ? 附件 3：鄉(xiāng)下人對城里人說 ： ? 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛能俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！ ? 層次性 ? 通常是由低層次 高層次；由量 質(zhì)；由物質(zhì) 精神的提升。 ? 短短 30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。 ? 附錄 1： ? 從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費需要的發(fā)展性。如：交通工具 —— 汽車 ? 需求（ Demands） —— 對有 能力 購買并且 愿意 購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在需要和行為之間還存在著 動機 、驅(qū)動力 、 誘因 等中間變量。 ? 3. 消費者具有恢復平衡的愿望。 ? （ 2）產(chǎn)生 ? 正常的平衡 → 缺乏 → 失去平衡 → 緊張 → 力圖恢復平衡（即產(chǎn)生需要） ? 平衡：生理平衡 和心理平衡 消費者需要 及表現(xiàn) ? ? 消費需要 是消費者在生活中感到自身及自身與環(huán)境之間失去平衡并力求恢復平衡的一種內(nèi)心狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費者對獲取商品或勞務的要求和欲望。 麗茲酒店 我們出租房間并提供會議和事件相關設備 公司的信條是提供客人真正的關懷與舒適，更好的個人服務與設施以及顧客那些還未表達出來的需要和體驗。 ?需要 ——現(xiàn)代營銷的基礎 公司的生存 公司盈利 公司成長 比競爭者更好更快地 識別和滿足 還未被滿足的消費者的需求 ? 有見識的公司通過他們要滿足的消費者的需要來定義他們的使命，而不是通過他們要生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬消費者付出相當于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。 ? 喝水在美國其實是一件再簡單不過的事，美國人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。 ? 安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？ ? 顯示地位需要：假如是某品牌 (法國依云 )瓶裝水，喝它顯得更別致。 羅技 我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤和鼠標 我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們在數(shù)字世界里工作、玩耍與交流。 ? ? （ 1）概念 ? 需要是人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。 ? 2. 消費者感到不平衡的存在。 ? 2. 消費需要一旦被喚醒，可以促使消費者為這種消除匱乏感而采取行動，但它并 不 具有對具體行動的 定向 作用。如：出行不方便 ? 欲望（ Wants） —— 對具體滿足物的愿望。） （“甘受胯下之辱”和“不為五斗米折腰”） ? 多樣性 （ 1）每個消費者的需要是多方面的； （ 2）消費者對某一特定的對象有多種要求（ 價廉物美、經(jīng)久耐用等等） 發(fā)展性 隨生產(chǎn)的發(fā)展和人民生活水平的提高而發(fā)展。 ? 到了 90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設備。服務性消費中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。 一般而言，基本的日常生活必需品的彈性比較小，而高檔消費品的彈性系數(shù)比較大 周期性 呈現(xiàn)周而復始的循環(huán)，尤其是衣食住行等生理性需要。 ? 2. 按照消費需要的購買目的劃分，可以分為 生產(chǎn)性需要 和 生活性需要 。 ? 1. 消費需要是驅(qū)使消費者采取消費行為的因素之一。 需要對消費者行為的影響 “需要層次”理論 1．馬斯洛需要層次理論的主要內(nèi)容 需要層次理論是研究人的需要結(jié)構的一種理論。換而言之，人類的生命就會因此受到威脅。 ? 馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。 ? 尊重的需求 ? 該層次包括對以下事物的需求： ? 自我尊重 、 信心 、成就 、對他人 尊重 、被他人尊重 ? 人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛提出，為滿足 自我實現(xiàn)需要 所采取的途徑是因人而異的。 復旦研究生兩年找不到工作 凍僵在寧波舊廠房 ? 2023年 2月 17日下午 2點左右，鄞州邱隘派出所民警汪曉旭接到報警，有人在一間廢棄的廠房里發(fā)現(xiàn)了一名流浪漢，可能摔斷了肋骨，一動也不能動。畢業(yè)后他考上 了縣公務員，在親友眼中，他是成功的榜 樣。而此后，他幾乎和家里斷了聯(lián)系，最多和哥哥偶爾打幾個電話。 ? 在隨后的兩年時間里，他到過上海，去過無錫，一直沒找到合適的工作。在舉目無親的陌生城市里，口袋里沒多少錢，無奈之下，他就在邱隘的廢棄廠房里住了下來。 ? （ 3）一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。 需要發(fā)展水平 需要相對強度 生理 安全 愛與歸屬 尊重 自我實現(xiàn) A B C 需要層次理論和管理措施對應表 需要層次 名稱 追求目標（誘因） 管理制度與措施 1 生理需要 薪水、健康的工作環(huán)境、各種福利 休息時間、住宅建設、福利制度 2 安全需要 職位的保障、意外的防止 雇傭保證、退休金制度、意外保險制度。 ? 最后，越是高級需要，越難以得