【正文】 到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格 ≌ 消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說(shuō)，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。 ? 3． “社交需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點(diǎn)便是便宜，由于利潤(rùn)很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場(chǎng)。 ? 在中端市場(chǎng)的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點(diǎn)，福建閩夢(mèng)床墊在廣告中，以壓路機(jī)壓軋產(chǎn)品來(lái)證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點(diǎn)很容易獲得二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可。 ? 在中高端市場(chǎng)的“社交需求”以“社會(huì)認(rèn)可”作為訴求點(diǎn)，“每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機(jī)”的諾基亞廣告，表達(dá)的正是全世界人民對(duì)諾基亞手機(jī)的認(rèn)可，也即是第三層次的營(yíng)銷策略。 在高端市場(chǎng)的“尊重需求”以“價(jià)格 品質(zhì)”的結(jié)合點(diǎn)搶占市場(chǎng)，要進(jìn)入這一市場(chǎng)首先要價(jià)格高，然后是品質(zhì)保證。所以，但凡經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如果搶得市場(chǎng)的最高端，就能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌號(hào)召力。 ? 品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場(chǎng)的變化而改變，比如麥當(dāng)勞的“ I’ m love in it”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對(duì)麥當(dāng)勞的認(rèn)可。 ? 對(duì)品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)千變?nèi)f化，但是消費(fèi)者的需求是不變，只有五類。訪問(wèn)主要圍繞兩個(gè)問(wèn)題：在工作中，哪些事項(xiàng)是讓他們感到滿意的，并估計(jì)這種積極情緒持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間；又有哪些事項(xiàng)是讓他們感到不滿意的，并估計(jì)這種消極情緒持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。 ? 保健因素的滿足對(duì)職工產(chǎn)生的效果類似于衛(wèi)生保健對(duì)身體健康所起的作用。但是，當(dāng)人們認(rèn)為這些因素很好時(shí)，它只是消除了不滿意，并不會(huì)導(dǎo)致積極的態(tài)度，這就形成了某種既不是滿意、又不是不滿意的中性狀態(tài)。 ? 按照赫茨伯格的意見，管理當(dāng)局應(yīng)該認(rèn)識(shí)到保健因素是必需的，不過(guò)它一旦使不滿意中和以后，就不能產(chǎn)生更積極的效果。赫茨伯格 繼續(xù) 雙因素模型： 滿意 沒(méi)有滿意 激勵(lì)因素 保健因素 不滿意 沒(méi)有不滿意 ≠ 滿意 ≠ 不滿意 ? 小島外弘提出了 MH理論 ： ? M—— 激勵(lì)因素 ，是 魅力條件 ， 指商品的包裝、外觀設(shè)計(jì)、品牌聲譽(yù)等 。 ? —— 動(dòng)機(jī)是一種 內(nèi)部心理過(guò)程 ，不能直接觀察，但是可以通過(guò)行為進(jìn)行推斷。 需要 只為行為指明大致的或總的方向，而 不規(guī)定 具體的 行動(dòng)線路 。如食物的色澤、芳香等。 ? 動(dòng)機(jī)是由個(gè)體需要引起的達(dá)到滿足需要的行為動(dòng)力，是需要的具體體現(xiàn)。 維持和調(diào)整功能 動(dòng)機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅(jiān)持性。 例子：如果你是一個(gè)集郵的愛好者，那你一看到郵票就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買郵票的動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者臨時(shí)改變預(yù)期的計(jì)劃或者原來(lái)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中遇到阻礙。同時(shí)人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變?nèi)说膭?dòng)機(jī)。 五、動(dòng)機(jī)的分類 ? 動(dòng)機(jī)的一般分類 ? （一）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì) ? 生理性捎費(fèi)動(dòng)機(jī) （包括 生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)、享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 。 ? 發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)：是為滿足個(gè)體的發(fā)展需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 求新購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 求美購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 求利購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 求名購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 求速購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 好奇購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 好癖購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 求便的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 1求廉的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 以注重商品和勞務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 ? 在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。 ? 求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。 在凡勃倫看來(lái)，炫耀性消費(fèi)的現(xiàn)象在有閑階級(jí)（ leisure class）中再明顯不過(guò)了。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身則不甚挑剔。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對(duì)象多是社會(huì)名流或其所崇拜、仰慕的偶像。 懷舊購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 購(gòu)買具有某一歷史時(shí)期特征的傳統(tǒng)商品或仿古制品，懷舊心理支配下的購(gòu)買行為一般具有明確的購(gòu)買目標(biāo)性和專一性的特點(diǎn)。一個(gè)人能否產(chǎn)生某種行為就取決于這三種因素，并和每一種因素成正相關(guān)。驅(qū)力為行為提供能量，而習(xí)慣決定著行為的方向。 雙因素理論 ? 由心理學(xué)家赫茨伯格提出 。但僅僅滿足保健因素還不是真正的滿足，并不能給消費(fèi)者帶來(lái)滿足，只有企業(yè)在提供上述這些基本利益和價(jià)值之外再提供具有特色的附加價(jià)值（魅力條件，如品牌知名度、外觀獨(dú)特、良好售后服務(wù)等），消費(fèi)者才會(huì)真正感到滿意。前者就是顯性動(dòng)機(jī)，而后者是隱性動(dòng)機(jī)。 不同的意識(shí)層次包括意識(shí)、前意識(shí)和淺意識(shí)三個(gè)層次，好像深淺不同的地殼層次而存在，故稱之為精神層次。 ? 本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動(dòng)和生命力。 ? 三、心理防御機(jī)制理論 ? 心理防御機(jī)制是自我的一種防衛(wèi)功能，很多時(shí)候，超我與原我之間，原我與現(xiàn)實(shí)之間，經(jīng)常會(huì)有矛盾和沖突，這時(shí)人就會(huì)感到痛苦和焦慮，這時(shí)自我可以在不知不覺(jué)之中，以某種方式，調(diào)整一個(gè)沖突雙方的關(guān)系，使超我的監(jiān)察可以接受，同時(shí)原我的欲望又可以得到某種形式的滿足，從而緩和焦慮，消除痛苦，這就是自我的心理防御機(jī)制， ? 它包括壓抑、否認(rèn)、投射，退化、隔離、抵消轉(zhuǎn)化、合理化、補(bǔ)償、升華、幽默、反向形成等各種形式。 ? 否 認(rèn) ? —— 指有意或無(wú)意地拒絕承認(rèn)那些不愉快的現(xiàn)實(shí)以保護(hù)自我的心理防御機(jī)制。 ? 隔 離 —— 將一些不快的事實(shí)或情感分隔于意識(shí)之外，以免引起精神上的不愉快，這種機(jī)制叫隔離，如人們來(lái)月經(jīng)很多人都說(shuō)成“來(lái)例假”，人死了叫“仙逝”“歸天”，這樣說(shuō)起來(lái)可以避免尷尬或悲哀。 ? 合理化 ? —— 是個(gè)體遭受挫折時(shí)用利于自己的理由來(lái)為自己辨解，將面臨的窘境加以文飾，以隱滿自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)，從而為自己進(jìn)行解脫的一種心理防御機(jī)制，如狐貍吃不到葡萄就說(shuō)葡萄是酸的。 ? 反向形式 ? 自認(rèn)為不符合社會(huì)道德規(guī)范的內(nèi)心欲望或沖動(dòng)會(huì)引起自我和超我的抵制，表現(xiàn)出來(lái)會(huì)被社會(huì)懲罰或引起內(nèi)心焦慮，故朝相反的途徑釋放導(dǎo)致反向形成。生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者深究下去，卻沒(méi)有人能說(shuō)出速溶咖啡的味道與普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，為此，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者都感到很茫然 ? 美國(guó)加州大學(xué)的海爾認(rèn)為，消費(fèi)者沒(méi)有回答拒絕購(gòu)買的真正原因，其實(shí)味道只是他們的一個(gè)托詞，實(shí)際是一種潛在的心理在起抵制作用。 購(gòu)物清單 A 購(gòu)物清單 B 1聽朗福德發(fā)酵粉 2片沃德面包 1捆胡蘿卜 1磅內(nèi)斯 速溶咖啡 2聽狄爾桃 5磅土豆 1聽朗福德發(fā)酵粉 2片沃德面包 1捆胡蘿卜 1磅麥?zhǔn)?新鮮咖啡 2聽狄爾桃 5磅土豆 Mason Haire 咖啡的案例 返回 購(gòu)物清單 A （含速溶咖啡 ） 購(gòu)物清單 B （含新鮮咖啡） 懶 惰 48％ 4％ 不會(huì)計(jì)劃家庭購(gòu)物 和進(jìn)行時(shí)間安排 48％ 12％ 儉 樸 4％ 16％ 不是個(gè)好主婦 16％ 0％ 返回 Mason Haire 咖啡的案例 Mason Haire 咖啡的案例 ? 速溶咖啡 ? 懶惰 ? 缺乏計(jì)劃 ? 吝嗇 ? 不稱職 ? 的家庭主婦 研磨咖啡 勤勞 有計(jì)劃 慷慨 稱職 的家庭主婦 返回 ? 這說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女有一種帶有偏見的自我意識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，而逃避這種勞動(dòng)則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為。 ? 謎底揭開之后，廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。比如“皮爾卡丹”服飾廣告畫面上展現(xiàn)的主要不是其產(chǎn)品的高品質(zhì)，而是看上去很富有的成功人士身著“皮爾卡丹”正在進(jìn)行商務(wù)談判。 咖啡作為一種飲品，已經(jīng)深入到人們的生活中，各種品牌咖啡也已經(jīng)占據(jù)很大市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。情感的介入，是一種隱性動(dòng)機(jī)。山葉高明于此。 ? ： justdoit 耐克通過(guò)以 justdoit為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。 ?對(duì)于顯性動(dòng)機(jī)，一般采用問(wèn)卷法、訪問(wèn)法等； ?對(duì)于隱性動(dòng)機(jī)，一般采用投射法； 投射法 ? 不是直接對(duì)被試者明確提出問(wèn)題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動(dòng)機(jī)、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺(jué)中投射出來(lái)。TAT是一種常用的投射人格測(cè)驗(yàn)，它通過(guò)要求被試者回答一些問(wèn)題或解釋一些情景，從中了解一個(gè)人的行為動(dòng)機(jī)及成就需求。 ） ? ? 2．構(gòu)造法 ? 要求受測(cè)者根據(jù)他所看到的圖畫等，編造出一個(gè)包括過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)發(fā)展的故事，可以從故事中探測(cè)其個(gè)性。最后，測(cè)驗(yàn)者對(duì)受測(cè)者的作品進(jìn)行分析。 ? 4．表達(dá)法 ? 要求受測(cè)者用某種方法 (例如繪畫 )自由地表露其個(gè)性特點(diǎn)。從排序中可以分析出受測(cè)者的人格。對(duì)反應(yīng)延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性。 ? A卡通技術(shù) —— 讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對(duì)白或描繪某一卡通人物的想法 B第三人稱技術(shù) —— 讓消費(fèi)者說(shuō)出為什么“一個(gè)正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品。調(diào)查李先生的朋友小王對(duì)該車的看法，讓小王對(duì)李先生的購(gòu)買行為進(jìn)行評(píng)論。 （教材第四節(jié)） ? ? 當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時(shí)，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾或沖突 （ ）雙趨沖突 —— “難以取舍” 兩個(gè)對(duì)個(gè)體有吸引力的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)但不能兼得時(shí)形成的內(nèi)心沖突。 怎么辦？ ? 如果你是售樓者 汽車銷售者，你會(huì)怎么辦？ ? （ ）雙避沖突 —— “左右為難” 兩個(gè)對(duì)個(gè)體不利的目標(biāo)都想回避的動(dòng)機(jī)但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。如，通過(guò)以舊換新 想一想 ? 當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒(méi)有洗衣機(jī)。 如：“ 改行與跳槽 ” 想一想 ? 一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食，如果你是小食品經(jīng)營(yíng)者，你會(huì)怎么做？ ? ? 所謂誘導(dǎo)，就是營(yíng)業(yè)員針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種手段和方法向消費(fèi)者提供商品信息資料，對(duì)商品進(jìn)行說(shuō)明，使消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購(gòu)買行為的過(guò)程。據(jù)美國(guó)一家百貨公司調(diào)查，在顧客的購(gòu)買行為中，有 28%來(lái)自“意識(shí)的欲望”， 72%來(lái)自“潛在的欲望”。營(yíng)銷人員運(yùn)用購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，必須掌握科學(xué)的誘導(dǎo)方式和方法。通過(guò)努力，最后終于達(dá)到了目的，在日本形成了過(guò)情人節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。 幾平所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚 ?這怎么可能呢 ?搞錯(cuò)沒(méi)有 ?許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地接受了挑戰(zhàn) …… 一個(gè)星期的期限到了，三人回公司匯報(bào)各自銷售實(shí)踐成果，甲先生僅僅賣出一把，乙先生賣出 10把，丙先生居然賣出了 1000把。乙先生找到住持，說(shuō)：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善械’三字，然后作為贈(zèng)品。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠(chéng)感人的優(yōu)點(diǎn)；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢(shì)利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場(chǎng)需求。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長(zhǎng)期訂貨。這種方法在我國(guó)已逐漸被采用。有些商品不適于采用實(shí)證方法，就可以運(yùn)用證據(jù)方法誘導(dǎo)。 ? 即以口語(yǔ)化的理論說(shuō)明促進(jìn)信任的方法。提購(gòu)買建議一般有下列機(jī)會(huì)：顧客目光轉(zhuǎn)向其他商品的時(shí)候；顧客詢問(wèn)某種商品本店是否有售的時(shí)候；顧客提出已購(gòu)商品的使用、維修問(wèn)題的時(shí)候；顧客向營(yíng)業(yè)員話別的時(shí)候。 ? 提這類建議的條件是消費(fèi)者欲購(gòu)買的商品無(wú)貨，但有在質(zhì)量、性能、價(jià)格上相當(dāng)?shù)纳唐罚ㄗh時(shí)不要強(qiáng)求顧客購(gòu)買 ? （ 3）建議購(gòu)買互補(bǔ)商品。 ? （ 5）建議購(gòu)買新產(chǎn)品。在行動(dòng)上要表現(xiàn)出提建議的動(dòng)機(jī)是為顧客著想，措詞言簡(jiǎn)意賅，出語(yǔ)懇切自然，即使銷售未獲成功，至少會(huì)在顧客心中留下良好的印象。 :01:0609:01Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。