【正文】 到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。 ? 經(jīng)濟學(xué)上，“消費者愿意支付的價格 ≌ 消費者獲得的滿意度”，也就是說，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。 ? 3． “社交需求”消費者關(guān)注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價格。產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能，特點便是便宜，由于利潤很低，所以很多企業(yè)放棄了這一市場。 ? 在中端市場的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點，福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點很容易獲得二、三級市場的消費者認(rèn)可。 ? 在中高端市場的“社交需求”以“社會認(rèn)可”作為訴求點，“每眨一下眼睛，全世界就賣出四部諾基亞手機”的諾基亞廣告，表達的正是全世界人民對諾基亞手機的認(rèn)可，也即是第三層次的營銷策略。 在高端市場的“尊重需求”以“價格 品質(zhì)”的結(jié)合點搶占市場，要進入這一市場首先要價格高，然后是品質(zhì)保證。所以，但凡經(jīng)營企業(yè)，如果搶得市場的最高端，就能產(chǎn)生極強的品牌號召力。 ? 品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，比如麥當(dāng)勞的“ I’ m love in it”品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，就鞏固了年輕人對麥當(dāng)勞的認(rèn)可。 ? 對品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。 ? 市場競爭千變?nèi)f化，但是消費者的需求是不變，只有五類。訪問主要圍繞兩個問題：在工作中，哪些事項是讓他們感到滿意的，并估計這種積極情緒持續(xù)多長時間；又有哪些事項是讓他們感到不滿意的，并估計這種消極情緒持續(xù)多長時間。 ? 保健因素的滿足對職工產(chǎn)生的效果類似于衛(wèi)生保健對身體健康所起的作用。但是，當(dāng)人們認(rèn)為這些因素很好時，它只是消除了不滿意，并不會導(dǎo)致積極的態(tài)度，這就形成了某種既不是滿意、又不是不滿意的中性狀態(tài)。 ? 按照赫茨伯格的意見，管理當(dāng)局應(yīng)該認(rèn)識到保健因素是必需的，不過它一旦使不滿意中和以后，就不能產(chǎn)生更積極的效果。赫茨伯格 繼續(xù) 雙因素模型： 滿意 沒有滿意 激勵因素 保健因素 不滿意 沒有不滿意 ≠ 滿意 ≠ 不滿意 ? 小島外弘提出了 MH理論 ： ? M—— 激勵因素 ，是 魅力條件 ， 指商品的包裝、外觀設(shè)計、品牌聲譽等 。 ? —— 動機是一種 內(nèi)部心理過程 ，不能直接觀察，但是可以通過行為進行推斷。 需要 只為行為指明大致的或總的方向，而 不規(guī)定 具體的 行動線路 。如食物的色澤、芳香等。 ? 動機是由個體需要引起的達到滿足需要的行為動力，是需要的具體體現(xiàn)。 維持和調(diào)整功能 動機的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性。 例子：如果你是一個集郵的愛好者，那你一看到郵票就會產(chǎn)生購買郵票的動機。由于消費者臨時改變預(yù)期的計劃或者原來主導(dǎo)動機實現(xiàn)過程中遇到阻礙。同時人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變?nèi)说膭訖C。 五、動機的分類 ? 動機的一般分類 ? （一）根據(jù)動機的性質(zhì) ? 生理性捎費動機 （包括 生存性消費動機、享受性消費動機和發(fā)展性消費動機 。 ? 發(fā)展性消費動機：是為滿足個體的發(fā)展需求而引起的購買動機。 消費者具體的購買動機 ? 求實購買動機 ? 求新購買動機 ? 求美購買動機 ? 求利購買動機 ? 求名購買動機 ? 求速購買動機 ? 好奇購買動機 ? 從眾購買動機 ? 好癖購買動機 ? 求便的購買動機 ? 1求廉的購買動機 求實購買動機 ? 以注重商品和勞務(wù)的實際使用價值為主要目的的購買動機。 ? 在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。 ? 求名動機形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。 在凡勃倫看來，炫耀性消費的現(xiàn)象在有閑階級（ leisure class）中再明顯不過了。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。 懷舊購買動機 ? 購買具有某一歷史時期特征的傳統(tǒng)商品或仿古制品，懷舊心理支配下的購買行為一般具有明確的購買目標(biāo)性和專一性的特點。一個人能否產(chǎn)生某種行為就取決于這三種因素，并和每一種因素成正相關(guān)。驅(qū)力為行為提供能量，而習(xí)慣決定著行為的方向。 雙因素理論 ? 由心理學(xué)家赫茨伯格提出 。但僅僅滿足保健因素還不是真正的滿足，并不能給消費者帶來滿足，只有企業(yè)在提供上述這些基本利益和價值之外再提供具有特色的附加價值（魅力條件，如品牌知名度、外觀獨特、良好售后服務(wù)等），消費者才會真正感到滿意。前者就是顯性動機，而后者是隱性動機。 不同的意識層次包括意識、前意識和淺意識三個層次，好像深淺不同的地殼層次而存在，故稱之為精神層次。 ? 本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。 ? 三、心理防御機制理論 ? 心理防御機制是自我的一種防衛(wèi)功能，很多時候，超我與原我之間，原我與現(xiàn)實之間，經(jīng)常會有矛盾和沖突，這時人就會感到痛苦和焦慮，這時自我可以在不知不覺之中，以某種方式，調(diào)整一個沖突雙方的關(guān)系，使超我的監(jiān)察可以接受，同時原我的欲望又可以得到某種形式的滿足，從而緩和焦慮，消除痛苦，這就是自我的心理防御機制， ? 它包括壓抑、否認(rèn)、投射，退化、隔離、抵消轉(zhuǎn)化、合理化、補償、升華、幽默、反向形成等各種形式。 ? 否 認(rèn) ? —— 指有意或無意地拒絕承認(rèn)那些不愉快的現(xiàn)實以保護自我的心理防御機制。 ? 隔 離 —— 將一些不快的事實或情感分隔于意識之外，以免引起精神上的不愉快，這種機制叫隔離，如人們來月經(jīng)很多人都說成“來例假”，人死了叫“仙逝”“歸天”，這樣說起來可以避免尷尬或悲哀。 ? 合理化 ? —— 是個體遭受挫折時用利于自己的理由來為自己辨解，將面臨的窘境加以文飾，以隱滿自己的真實動機，從而為自己進行解脫的一種心理防御機制，如狐貍吃不到葡萄就說葡萄是酸的。 ? 反向形式 ? 自認(rèn)為不符合社會道德規(guī)范的內(nèi)心欲望或沖動會引起自我和超我的抵制，表現(xiàn)出來會被社會懲罰或引起內(nèi)心焦慮，故朝相反的途徑釋放導(dǎo)致反向形成。生產(chǎn)者和經(jīng)營者深究下去，卻沒有人能說出速溶咖啡的味道與普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，為此，生產(chǎn)者和經(jīng)營者都感到很茫然 ? 美國加州大學(xué)的海爾認(rèn)為，消費者沒有回答拒絕購買的真正原因，其實味道只是他們的一個托詞，實際是一種潛在的心理在起抵制作用。 購物清單 A 購物清單 B 1聽朗福德發(fā)酵粉 2片沃德面包 1捆胡蘿卜 1磅內(nèi)斯 速溶咖啡 2聽狄爾桃 5磅土豆 1聽朗福德發(fā)酵粉 2片沃德面包 1捆胡蘿卜 1磅麥?zhǔn)?新鮮咖啡 2聽狄爾桃 5磅土豆 Mason Haire 咖啡的案例 返回 購物清單 A （含速溶咖啡 ） 購物清單 B （含新鮮咖啡） 懶 惰 48％ 4％ 不會計劃家庭購物 和進行時間安排 48％ 12％ 儉 樸 4％ 16％ 不是個好主婦 16％ 0％ 返回 Mason Haire 咖啡的案例 Mason Haire 咖啡的案例 ? 速溶咖啡 ? 懶惰 ? 缺乏計劃 ? 吝嗇 ? 不稱職 ? 的家庭主婦 研磨咖啡 勤勞 有計劃 慷慨 稱職 的家庭主婦 返回 ? 這說明，當(dāng)時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為。 ? 謎底揭開之后，廠家對產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。比如“皮爾卡丹”服飾廣告畫面上展現(xiàn)的主要不是其產(chǎn)品的高品質(zhì)，而是看上去很富有的成功人士身著“皮爾卡丹”正在進行商務(wù)談判。 咖啡作為一種飲品，已經(jīng)深入到人們的生活中，各種品牌咖啡也已經(jīng)占據(jù)很大市場，競爭激烈。情感的介入，是一種隱性動機。山葉高明于此。 ? ： justdoit 耐克通過以 justdoit為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。 ?對于顯性動機，一般采用問卷法、訪問法等； ?對于隱性動機，一般采用投射法； 投射法 ? 不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動機、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。TAT是一種常用的投射人格測驗，它通過要求被試者回答一些問題或解釋一些情景，從中了解一個人的行為動機及成就需求。 ） ? ? 2．構(gòu)造法 ? 要求受測者根據(jù)他所看到的圖畫等，編造出一個包括過去、現(xiàn)在和未來發(fā)展的故事，可以從故事中探測其個性。最后，測驗者對受測者的作品進行分析。 ? 4．表達法 ? 要求受測者用某種方法 (例如繪畫 )自由地表露其個性特點。從排序中可以分析出受測者的人格。對反應(yīng)延遲時間進行測量，以此估計某個詞的情感性。 ? A卡通技術(shù) —— 讓消費者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對白或描繪某一卡通人物的想法 B第三人稱技術(shù) —— 讓消費者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購買或使用某種產(chǎn)品。調(diào)查李先生的朋友小王對該車的看法，讓小王對李先生的購買行為進行評論。 （教材第四節(jié)） ? ? 當(dāng)個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時，內(nèi)心就會出現(xiàn)矛盾或沖突 （ ）雙趨沖突 —— “難以取舍” 兩個對個體有吸引力的目標(biāo)同時出現(xiàn)但不能兼得時形成的內(nèi)心沖突。 怎么辦？ ? 如果你是售樓者 汽車銷售者，你會怎么辦？ ? （ ）雙避沖突 —— “左右為難” 兩個對個體不利的目標(biāo)都想回避的動機但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。如，通過以舊換新 想一想 ? 當(dāng)一個消費者的舊洗衣機壞了，他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。 如：“ 改行與跳槽 ” 想一想 ? 一個非常關(guān)心體重的消費者又喜歡吃零食，如果你是小食品經(jīng)營者，你會怎么做？ ? ? 所謂誘導(dǎo)，就是營業(yè)員針對消費者的購買主導(dǎo)動機指向，運用各種手段和方法向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者的購買動機得到強化，對該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進而采取購買行為的過程。據(jù)美國一家百貨公司調(diào)查，在顧客的購買行為中，有 28%來自“意識的欲望”， 72%來自“潛在的欲望”。營銷人員運用購買動機的可誘導(dǎo)性，必須掌握科學(xué)的誘導(dǎo)方式和方法。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。 幾平所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚 ?這怎么可能呢 ?搞錯沒有 ?許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn) …… 一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅賣出一把，乙先生賣出 10把，丙先生居然賣出了 1000把。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善械’三字，然后作為贈品。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢利導(dǎo)地實現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場需求。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。這種方法在我國已逐漸被采用。有些商品不適于采用實證方法，就可以運用證據(jù)方法誘導(dǎo)。 ? 即以口語化的理論說明促進信任的方法。提購買建議一般有下列機會：顧客目光轉(zhuǎn)向其他商品的時候；顧客詢問某種商品本店是否有售的時候；顧客提出已購商品的使用、維修問題的時候；顧客向營業(yè)員話別的時候。 ? 提這類建議的條件是消費者欲購買的商品無貨，但有在質(zhì)量、性能、價格上相當(dāng)?shù)纳唐罚ㄗh時不要強求顧客購買 ? （ 3）建議購買互補商品。 ? （ 5）建議購買新產(chǎn)品。在行動上要表現(xiàn)出提建議的動機是為顧客著想，措詞言簡意賅，出語懇切自然，即使銷售未獲成功，至少會在顧客心中留下良好的印象。 :01:0609:01Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。