消費(fèi)者決策和廣告策略講義-全文預(yù)覽
【正文】 ?社會(huì)環(huán)境 ?體能與腦力 ?時(shí)間可獲得性 ?為自用而購(gòu)買 ?令人愉悅的環(huán)境 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） 目標(biāo)市場(chǎng)決策模式 常規(guī)決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 品牌位置 （無信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕獲戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略 ? 態(tài)度的構(gòu)成 對(duì)事物具體的行為意向 行為 對(duì)事物具體的信念 認(rèn)知 對(duì)態(tài)度對(duì)象的總體傾向 對(duì)事物具體的情感或感覺 情感 刺激 態(tài)度 成分的表現(xiàn) 成分 起因 Ogilvy Mather 35 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 多層性態(tài)度模型 Ab﹦∑ Xib i=1 n Ab:消費(fèi)者對(duì)某特定品牌 B的態(tài)度 Xib： 消費(fèi)者對(duì)于品牌 B的屬性 I的表現(xiàn)的認(rèn)識(shí)、 N： 所考慮屬性的數(shù)目 Ogilvy Mather 36 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ab﹦∑W iXib i=1 n Wi:消費(fèi)者賦予屬性 I的權(quán)重 Ab﹦∑W i︳ IiXib ︳ i=1 n Ii:消費(fèi)者認(rèn)為的屬性的理想表現(xiàn)水平 Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 理想的統(tǒng)一綠茶： 甜 價(jià)格低 無糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? 實(shí)際產(chǎn)品 10 50 20 10 甜 價(jià)格低 無糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? ? . . . . . . . .. .. . Ogilvy Mather 39 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 產(chǎn)品概念 甜 價(jià)格低 無糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 ? . . .. Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 態(tài)度三組合之間的一致性 整體態(tài)度 情感成分 認(rèn)知成分 行為成分 Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量 ? 認(rèn)知成分 . 甜 價(jià)格低 無糖 香味濃 不甜 價(jià)格高 含糖高 香味淡 ? . .極為 很 有一點(diǎn) 中立 有一點(diǎn) 很 極為 . . Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 情感測(cè)量 我喜歡統(tǒng)一綠茶 含糖不利于健康 統(tǒng)一太貴了 很不同意 不同意 中立 同意 很同意 我喜歡統(tǒng)一綠茶的口味 態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量 Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 行為成分的測(cè)量 態(tài)度各構(gòu)成成分的測(cè)量 最近一次你購(gòu)買的茶飲料是 ———————— 。 05:40:1105:40:1105:403/3/2023 5:40:11 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 3日星期五 上午 5時(shí) 40分 11秒 05:40: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 5時(shí) 40分 11秒 上午 5時(shí) 40分 05:40: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:40:1105:40:1105:40Friday, March 3, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 5時(shí) 40分 :40March 3, 2
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