【正文】 析時(shí)，通常會(huì)選擇數(shù)據(jù)對(duì)象的幾個(gè)屬性而不是全部屬性，稱為變量子集。 西紡廣東服裝學(xué)院 數(shù)據(jù)元素 數(shù)據(jù)元素（ Elements）是指數(shù)據(jù)集合中的最小數(shù)據(jù)單元，又稱為變量值（ Value）或數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)庫中表現(xiàn)為一個(gè)單元格的數(shù)據(jù)，全部的數(shù)據(jù)元素構(gòu)成一個(gè)完整的數(shù)據(jù)集合。每一類營銷數(shù)據(jù)集合都由以下四個(gè)方面構(gòu)成： 數(shù)據(jù)對(duì)象： 指數(shù)據(jù)反映或描述的客觀事物，數(shù)據(jù)對(duì)象實(shí)際上構(gòu)成了數(shù)據(jù)研究分析的總體（ Collectivity or Population），一個(gè)營銷數(shù)據(jù)的集合通常以數(shù)據(jù)對(duì)象命名，如描述產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)，通常命名為產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)庫。 2）企業(yè)內(nèi)部的營銷數(shù)據(jù)描述的對(duì)象 企業(yè)的生產(chǎn)資源（如人員、設(shè)備、存貨、材料）； 生產(chǎn)過程（如生產(chǎn)流程、生產(chǎn)計(jì)劃、作業(yè)規(guī)范）； 生產(chǎn)經(jīng)營成果（如各種銷售報(bào)表、成本報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)表）等； 3）產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的的職能部門：董事會(huì)、營銷、計(jì)劃、生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、資料、倉庫、品管、行政、后勤等部門。原始的服裝營銷數(shù)據(jù)經(jīng)過加工處理，賦予一定的意義之后，成為可用于管理控制或經(jīng)營決策的數(shù)據(jù)信息。因此 數(shù)據(jù)信息 是原始數(shù)據(jù)更高級(jí)的表現(xiàn)形式，它是根據(jù)經(jīng)營管理者的需要對(duì)原始數(shù)據(jù)濃縮整理之后形成的，是對(duì)原始數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘和發(fā)現(xiàn)，是創(chuàng)造性數(shù)據(jù)分析活動(dòng)的成果。 西紡廣東服裝學(xué)院 企業(yè)外部的數(shù)據(jù) 1）定義：為了配合企業(yè)營銷，從外部獲取的宏觀、中觀、微觀數(shù)據(jù)，如國家的宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)、行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)、競爭對(duì)手的經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場中顧客數(shù)據(jù)等。 數(shù)據(jù)屬性或變量（ Variable）： 數(shù)據(jù)屬性是指描述或界定數(shù)據(jù)對(duì)象的若干特征（ Characteristics）的集合，在數(shù)據(jù)庫中表現(xiàn)為反映數(shù)據(jù)對(duì)象的特征指標(biāo)或變量。每一個(gè)數(shù)據(jù)元素都表達(dá)的數(shù)據(jù)對(duì)象特定的含義，如反映企業(yè)資源存量的數(shù)據(jù)、增減變動(dòng)數(shù)據(jù)、經(jīng)營計(jì)劃及執(zhí)行情況、企業(yè)組織或職能部門的運(yùn)作情況、企業(yè)經(jīng)營成果等。 西紡廣東服裝學(xué)院 四、 服裝營銷數(shù)據(jù)的作用 有助于服裝企業(yè)正確快速作出市場決策 有助于企業(yè)制定正確的采購計(jì)劃 有助于企業(yè)及時(shí)了解營銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果 有助于提高服裝企業(yè)營銷組織運(yùn)行的效率 西紡廣東服裝學(xué)院 五、 服裝營銷數(shù)據(jù)的類型 按數(shù)據(jù)的來源可分為 內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù) 。 2）行動(dòng)數(shù)據(jù)通常會(huì)導(dǎo)致管理當(dāng)局根據(jù)數(shù)據(jù)的變化采取相應(yīng)的應(yīng)變控制措施。 重復(fù)數(shù)據(jù)通常是不變的數(shù)據(jù)，是表態(tài)的數(shù)據(jù)，它可以提高數(shù)據(jù)的組織與管理效率，更新數(shù)據(jù)則是隨著經(jīng)營過程的延續(xù)而需要不斷更新的數(shù)據(jù)，是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，包括增加個(gè)案和增減變量。預(yù)測數(shù)據(jù)是在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)未來預(yù)測而形成的數(shù)據(jù)。非正式數(shù)據(jù)通常是為了滿足個(gè)人分析需要而自己建立的數(shù)據(jù)，有助于提高個(gè)人分析數(shù)據(jù)的效率或能力，因此又稱個(gè)人數(shù)據(jù)。 觀察數(shù)據(jù)是在自狀態(tài)下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是在一定的實(shí)驗(yàn)條件下（又稱控制條件）下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。 西紡廣東服裝學(xué)院 問卷調(diào)查的內(nèi)容 1） 公共關(guān)系：企業(yè)形象、人員培訓(xùn)、宣傳咨詢、售后服務(wù)、競爭對(duì)手等方面。 5） 產(chǎn)品分析：品牌、質(zhì)量、效用、壽命、款式、用料、加工方式等。 2） 描述性調(diào)查：回答“是什么”的問題，主要任務(wù)是對(duì)機(jī)會(huì)或市場位置進(jìn)行全面描述，確定是否進(jìn)入市場。 調(diào)查階段 成立調(diào)查小組，分析調(diào)查工作的環(huán)境、條件、難度、可能的問題及應(yīng)變措施 —— 選定具體的調(diào)查范圍、地點(diǎn)、對(duì)象 —— 展開調(diào)查，注意抽樣、重點(diǎn)、典型調(diào)查的代表性 —— 對(duì)調(diào)查過程的監(jiān)督管理。 西紡廣東服裝學(xué)院 三、 問卷的構(gòu)成及要求 問卷的構(gòu)成 1） 問卷的基本結(jié)構(gòu)：問卷通常包括標(biāo)題、開頭語、主體三個(gè)部分。 3） 封閉式的問題，答案設(shè)計(jì)要合理，全面，相互排斥。只設(shè)計(jì)問題而不設(shè)計(jì)答案，這類問題的優(yōu)點(diǎn)是能讓被試充分發(fā)揮，但開放式問題容易引起被試的敏感反應(yīng)，而且對(duì)被試素質(zhì)要求較高，也會(huì)占用被試較多時(shí)間，對(duì)于一些定性的問題，答案的控制及統(tǒng)計(jì)分析難度較大。這類問題的優(yōu)點(diǎn)是能讓被試在有限的答案中選擇，快速作答，答案的控制及統(tǒng)計(jì)分析容易，但不利于被試充分發(fā)揮，因此在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)通常以封閉式問題為主。在設(shè)計(jì)問題答案時(shí)，被試可選擇幾個(gè)答案，較單選題更容易被接受。有兩種情況，一是從多個(gè)答案中選擇幾個(gè)排序，二是對(duì)全部的答案進(jìn)行排序。 2） 復(fù)合問題，指將若干個(gè)平行問題（問題不同但答案設(shè)計(jì)相同的問題）用一張表格表達(dá)出來，所有的問題共用一個(gè)答案選項(xiàng)。 假設(shè)問題 是一種強(qiáng)迫性的問題，即給出一個(gè)前提，不管被試是否接受，都必須按設(shè)定的條件來作答，主要分析被試的選擇傾向。一般不要字母、數(shù)字混編碼，不僅會(huì)降低數(shù)據(jù)錄入速度，也會(huì)導(dǎo)致錄入錯(cuò)誤。 西紡廣東服裝學(xué)院 3） 多選單一問題變量 數(shù)據(jù)庫是一個(gè)簡單的二維表格，只能直接記錄單選單一問題的數(shù)據(jù)信息，對(duì)于多選單一問題，通常要將其分解為單選單一問題，有以下兩種分解方法： 多重二分編碼法（ Dichotomics） 。 多重分類編碼法（ Categories） 。 西紡廣東服裝學(xué)院 4） 復(fù)合問題編碼 這類問題，通常是為了使問卷簡潔，而將由若干答案相同的單一問題以表格的形式表達(dá)。由于數(shù)據(jù)連續(xù)性，為了便于類別分析，通常需要應(yīng)用 SPSS數(shù)據(jù)重新編碼的功能進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。 優(yōu)點(diǎn)：收集的資料可靠性強(qiáng)、適用的調(diào)查對(duì)象廣、簡便易行、有較大的靈活性等。 3） 商品櫥窗布置觀察。 準(zhǔn)備觀察調(diào)查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。 西紡廣東服裝學(xué)院 三、 觀察調(diào)查法的類型 在應(yīng)用觀察調(diào)查法進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對(duì)象之間的互動(dòng)關(guān)系劃分 1） 神秘人觀察 ： 觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進(jìn)行觀察，觀察人與被觀察對(duì)象之間不存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動(dòng)關(guān)系。如果需要進(jìn)行深度觀察，且觀察過程需要被觀察者的配合，則采用公開觀察為好。如每天上午 11點(diǎn)進(jìn)行觀察。 西紡廣東服裝學(xué)院 四、 觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因 觀察調(diào)查誤差指觀察結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的偏差。因此在觀察過程中，通常需要對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行多次觀察，以減少這方面的觀察誤差。 圖表附件 \表 15 服務(wù)水平觀察調(diào)查表 .htm 可以看出，這是一個(gè)典型的系統(tǒng)化的、結(jié)構(gòu)化的觀察調(diào)查法。 原始數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)結(jié)果分析：將數(shù)據(jù)用圖、表進(jìn)行