【正文】 析時，通常會選擇數(shù)據(jù)對象的幾個屬性而不是全部屬性，稱為變量子集。 西紡廣東服裝學院 數(shù)據(jù)元素 數(shù)據(jù)元素（ Elements）是指數(shù)據(jù)集合中的最小數(shù)據(jù)單元，又稱為變量值（ Value）或數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)庫中表現(xiàn)為一個單元格的數(shù)據(jù)，全部的數(shù)據(jù)元素構(gòu)成一個完整的數(shù)據(jù)集合。每一類營銷數(shù)據(jù)集合都由以下四個方面構(gòu)成： 數(shù)據(jù)對象： 指數(shù)據(jù)反映或描述的客觀事物，數(shù)據(jù)對象實際上構(gòu)成了數(shù)據(jù)研究分析的總體（ Collectivity or Population），一個營銷數(shù)據(jù)的集合通常以數(shù)據(jù)對象命名，如描述產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)，通常命名為產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)庫。 2）企業(yè)內(nèi)部的營銷數(shù)據(jù)描述的對象 企業(yè)的生產(chǎn)資源（如人員、設備、存貨、材料）； 生產(chǎn)過程（如生產(chǎn)流程、生產(chǎn)計劃、作業(yè)規(guī)范）； 生產(chǎn)經(jīng)營成果（如各種銷售報表、成本報表、財務報表）等； 3）產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的的職能部門：董事會、營銷、計劃、生產(chǎn)、技術(shù)、財務、資料、倉庫、品管、行政、后勤等部門。原始的服裝營銷數(shù)據(jù)經(jīng)過加工處理，賦予一定的意義之后，成為可用于管理控制或經(jīng)營決策的數(shù)據(jù)信息。因此 數(shù)據(jù)信息 是原始數(shù)據(jù)更高級的表現(xiàn)形式，它是根據(jù)經(jīng)營管理者的需要對原始數(shù)據(jù)濃縮整理之后形成的，是對原始數(shù)據(jù)的價值挖掘和發(fā)現(xiàn)，是創(chuàng)造性數(shù)據(jù)分析活動的成果。 西紡廣東服裝學院 企業(yè)外部的數(shù)據(jù) 1）定義：為了配合企業(yè)營銷，從外部獲取的宏觀、中觀、微觀數(shù)據(jù)，如國家的宏觀經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)、行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)、競爭對手的經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場中顧客數(shù)據(jù)等。 數(shù)據(jù)屬性或變量（ Variable）： 數(shù)據(jù)屬性是指描述或界定數(shù)據(jù)對象的若干特征（ Characteristics）的集合，在數(shù)據(jù)庫中表現(xiàn)為反映數(shù)據(jù)對象的特征指標或變量。每一個數(shù)據(jù)元素都表達的數(shù)據(jù)對象特定的含義，如反映企業(yè)資源存量的數(shù)據(jù)、增減變動數(shù)據(jù)、經(jīng)營計劃及執(zhí)行情況、企業(yè)組織或職能部門的運作情況、企業(yè)經(jīng)營成果等。 西紡廣東服裝學院 四、 服裝營銷數(shù)據(jù)的作用 有助于服裝企業(yè)正確快速作出市場決策 有助于企業(yè)制定正確的采購計劃 有助于企業(yè)及時了解營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果 有助于提高服裝企業(yè)營銷組織運行的效率 西紡廣東服裝學院 五、 服裝營銷數(shù)據(jù)的類型 按數(shù)據(jù)的來源可分為 內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù) 。 2）行動數(shù)據(jù)通常會導致管理當局根據(jù)數(shù)據(jù)的變化采取相應的應變控制措施。 重復數(shù)據(jù)通常是不變的數(shù)據(jù)，是表態(tài)的數(shù)據(jù)，它可以提高數(shù)據(jù)的組織與管理效率，更新數(shù)據(jù)則是隨著經(jīng)營過程的延續(xù)而需要不斷更新的數(shù)據(jù)，是動態(tài)數(shù)據(jù)，包括增加個案和增減變量。預測數(shù)據(jù)是在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對未來預測而形成的數(shù)據(jù)。非正式數(shù)據(jù)通常是為了滿足個人分析需要而自己建立的數(shù)據(jù)，有助于提高個人分析數(shù)據(jù)的效率或能力，因此又稱個人數(shù)據(jù)。 觀察數(shù)據(jù)是在自狀態(tài)下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，實驗數(shù)據(jù)是在一定的實驗條件下（又稱控制條件）下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。 西紡廣東服裝學院 問卷調(diào)查的內(nèi)容 1） 公共關(guān)系：企業(yè)形象、人員培訓、宣傳咨詢、售后服務、競爭對手等方面。 5） 產(chǎn)品分析：品牌、質(zhì)量、效用、壽命、款式、用料、加工方式等。 2） 描述性調(diào)查：回答“是什么”的問題，主要任務是對機會或市場位置進行全面描述，確定是否進入市場。 調(diào)查階段 成立調(diào)查小組，分析調(diào)查工作的環(huán)境、條件、難度、可能的問題及應變措施 —— 選定具體的調(diào)查范圍、地點、對象 —— 展開調(diào)查，注意抽樣、重點、典型調(diào)查的代表性 —— 對調(diào)查過程的監(jiān)督管理。 西紡廣東服裝學院 三、 問卷的構(gòu)成及要求 問卷的構(gòu)成 1） 問卷的基本結(jié)構(gòu)：問卷通常包括標題、開頭語、主體三個部分。 3） 封閉式的問題，答案設計要合理，全面，相互排斥。只設計問題而不設計答案，這類問題的優(yōu)點是能讓被試充分發(fā)揮，但開放式問題容易引起被試的敏感反應，而且對被試素質(zhì)要求較高，也會占用被試較多時間，對于一些定性的問題，答案的控制及統(tǒng)計分析難度較大。這類問題的優(yōu)點是能讓被試在有限的答案中選擇，快速作答，答案的控制及統(tǒng)計分析容易，但不利于被試充分發(fā)揮，因此在進行問卷設計時通常以封閉式問題為主。在設計問題答案時，被試可選擇幾個答案，較單選題更容易被接受。有兩種情況，一是從多個答案中選擇幾個排序，二是對全部的答案進行排序。 2） 復合問題，指將若干個平行問題（問題不同但答案設計相同的問題）用一張表格表達出來，所有的問題共用一個答案選項。 假設問題 是一種強迫性的問題，即給出一個前提，不管被試是否接受，都必須按設定的條件來作答，主要分析被試的選擇傾向。一般不要字母、數(shù)字混編碼，不僅會降低數(shù)據(jù)錄入速度，也會導致錄入錯誤。 西紡廣東服裝學院 3） 多選單一問題變量 數(shù)據(jù)庫是一個簡單的二維表格，只能直接記錄單選單一問題的數(shù)據(jù)信息，對于多選單一問題，通常要將其分解為單選單一問題，有以下兩種分解方法： 多重二分編碼法（ Dichotomics） 。 多重分類編碼法（ Categories） 。 西紡廣東服裝學院 4） 復合問題編碼 這類問題，通常是為了使問卷簡潔，而將由若干答案相同的單一問題以表格的形式表達。由于數(shù)據(jù)連續(xù)性，為了便于類別分析，通常需要應用 SPSS數(shù)據(jù)重新編碼的功能進行必要的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。 優(yōu)點：收集的資料可靠性強、適用的調(diào)查對象廣、簡便易行、有較大的靈活性等。 3） 商品櫥窗布置觀察。 準備觀察調(diào)查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。 西紡廣東服裝學院 三、 觀察調(diào)查法的類型 在應用觀察調(diào)查法進行市場調(diào)查時，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對象之間的互動關(guān)系劃分 1） 神秘人觀察 ： 觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進行觀察，觀察人與被觀察對象之間不存在組織上的互動關(guān)系，但觀察過程中可以相互接觸和溝通上的互動關(guān)系。如果需要進行深度觀察，且觀察過程需要被觀察者的配合，則采用公開觀察為好。如每天上午 11點進行觀察。 西紡廣東服裝學院 四、 觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因 觀察調(diào)查誤差指觀察結(jié)果與實際結(jié)果之間的偏差。因此在觀察過程中，通常需要對同一對象進行多次觀察，以減少這方面的觀察誤差。 圖表附件 \表 15 服務水平觀察調(diào)查表 .htm 可以看出，這是一個典型的系統(tǒng)化的、結(jié)構(gòu)化的觀察調(diào)查法。 原始數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)結(jié)果分析：將數(shù)據(jù)用圖、表進行