【正文】 的數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。預(yù)測數(shù)據(jù)是制定營銷方案的基礎(chǔ)，也是對(duì)歷史數(shù)據(jù)分析的成果。 正式數(shù)據(jù)是為了組織溝通需要而建立的規(guī)范格式的數(shù)據(jù)，因此又稱組織數(shù)據(jù)。 按數(shù)據(jù)獲得途徑劃分為 企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)、市場調(diào)查數(shù)據(jù) 企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，收集的與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)的數(shù)據(jù)，市場調(diào)查數(shù)據(jù)包括市場觀察數(shù)據(jù)、市場訪問數(shù)據(jù)、市場問卷調(diào)查數(shù)據(jù)等。 按數(shù)據(jù)產(chǎn)生過程中是否受到控制分為 觀察數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù) 。如促銷前后的銷售數(shù)據(jù)對(duì)比就是一組觀察數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的對(duì)比。根據(jù)企業(yè)需要，問卷調(diào)查可選擇定期問卷調(diào)查或臨時(shí)問卷調(diào)查。 2） 廣告推廣：廣告效果、廣告管理、推廣方式、時(shí)間、效果等。 4） 銷售渠道：中間商、市場容量、配售路線、經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援、市場開發(fā)。 6） 價(jià)格分析：水平、組合、調(diào)整空間、合理性、利潤等。 西紡廣東服裝學(xué)院 問卷調(diào)查的目標(biāo) 1） 探索性調(diào)查：回答“可以做什么”的問題，屬于市場機(jī)會(huì)調(diào)查，主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。 3） 因果性調(diào)查：回答“為什么”的問題，主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)營銷過程中存在的問題及其形成的根源以確定對(duì)策，通常采用有求同法、求異法、因素分析法等分析方法。 西紡廣東服裝學(xué)院 二、 問卷調(diào)查程序 準(zhǔn)備階段 確定調(diào)查的主題與目的 —— 設(shè)計(jì)所需的資料及指標(biāo)體系 —— 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 —— 選擇調(diào)查方法及調(diào)查方案 —— 預(yù)算開支 —— 準(zhǔn)備調(diào)查所需材料物資 —— 確定調(diào)查工作的起始時(shí)間、地點(diǎn)、線路知會(huì)有關(guān)部門協(xié)作 —— 挑選與培訓(xùn)調(diào)查研究人員。需要強(qiáng)調(diào)的是在選擇調(diào)查對(duì)象時(shí)，一定要根據(jù)目標(biāo)市場顧客的特點(diǎn)，按照樣本設(shè)計(jì)要求選擇被試，否則獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)不能反映目標(biāo)市場的特點(diǎn)，也就達(dá)不到調(diào)查設(shè)計(jì)的目標(biāo)。 跟蹤調(diào)查 核實(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、建議的有效性，根據(jù)市場變化對(duì)原有的調(diào)查報(bào)告進(jìn)行修改或補(bǔ)充。 2） 問卷總體設(shè)計(jì)（框架）：通常市場調(diào)查問卷包括個(gè)人資料、消費(fèi)經(jīng)歷、購買行為、營銷環(huán)境等幾個(gè)大的方面，根據(jù)研究分析的需要，確定每一方面的具體內(nèi)容。 2） 開放式的問題不能太多，并放在問卷的后面。 4） 問題及答案的編號(hào)要合理，方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析。 西紡廣東服裝學(xué)院 四、 問題類別 開放式問題和封閉式問題 1） 開放式問題。因此在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)不能有太多的開放式問題。在設(shè)計(jì)問題的同時(shí)也設(shè)計(jì)了答案。 圖表附件 \表 11 開放式問題與封閉式問題 .htm 西紡廣東服裝學(xué)院 單選題、多選題、排序題 1） 單選題。 2） 多選題。但為了對(duì)被試的答案進(jìn)行控制，或者數(shù)據(jù)分析的需要，往往會(huì)限制選擇的最多個(gè)數(shù)。要求被試在選擇答案時(shí)按優(yōu)先順序排序。一般選擇第一種情況。指一個(gè)問題設(shè)計(jì)一道題，并設(shè)計(jì)相應(yīng)答案。設(shè)計(jì)復(fù)合式問題的目的是簡化問卷設(shè)計(jì)，縮短問卷長度，當(dāng)然會(huì)增加問卷的理解難度。 間接問題 在設(shè)問時(shí)通常會(huì)隱沒調(diào)查目的，對(duì)于一些敏感性問題，為了避免被試在調(diào)查過程中產(chǎn)生抵觸而采用間接性的問題，如年齡問題，通過設(shè)計(jì)年齡組，可降低問題的敏感性，也可通過其他間接問題來調(diào)查。 西紡廣東服裝學(xué)院 五、 問卷數(shù)據(jù)編碼技巧 在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮問卷編碼及數(shù)據(jù)錄入的便利性。數(shù)據(jù)編碼包括變量編碼與變量值編碼，對(duì)變量值編碼一般采用阿拉伯?dāng)?shù)字編碼，輸入速度較快，不易出錯(cuò)。對(duì)變量編碼，要根據(jù)問題類型，采用適當(dāng)?shù)木幋a方法，下面是對(duì)問題進(jìn)行變量編碼的一些技巧： 西紡廣東服裝學(xué)院 1） 問卷標(biāo)識(shí)編碼 通常包括問卷順序編號(hào)、問卷地點(diǎn)標(biāo)識(shí)等。 西紡廣東服裝學(xué)院 2） 單選單一問題編碼 這類問題只需要一個(gè)變量即可記錄全部的數(shù)據(jù)信息，變量名稱編碼可由字母和數(shù)字組成，字母描述變量屬性，數(shù)字描述變量所對(duì)應(yīng)問題的題號(hào)，這樣有助于數(shù)據(jù)的錄入與數(shù)據(jù)的核對(duì)。方法是：將多選題中的每一個(gè)備選答案設(shè)計(jì)成為一個(gè)單選單一問題，其答案設(shè)計(jì)為選中或沒選中兩個(gè)（可用 1或 0表示）。這種編碼法簡單，但在數(shù)據(jù)錄入時(shí)需要進(jìn)行一次 0、 1轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致錄入速度下降或錯(cuò)誤。做法是：將多選題設(shè)計(jì)成為要求被試進(jìn)行多次選擇，每次只能選擇一個(gè)答案的單一問題的單選題，每次選擇的答案與原問題的答案設(shè)計(jì)是相同的。在設(shè)計(jì)問題時(shí)，如果限制選擇答案個(gè)數(shù)，采用這種編號(hào)法可減少變量個(gè)數(shù)，提高數(shù)據(jù)錄入速度及正確率。在進(jìn)行變量設(shè)計(jì)時(shí)，要將這些問題重新分解為單一問題，按單一問題進(jìn)行變量設(shè)計(jì)與編碼。 西紡廣東服裝學(xué)院 6） 開放式問題 對(duì)于定性的開放式問題， SPSS難以處理，對(duì)于定量的開放式問題，可按單一問題來設(shè)計(jì)變量和編碼。 圖表附件 \服裝調(diào)查問卷及編碼實(shí)例 .htm 西紡廣東服裝學(xué)院 7） 數(shù)據(jù)庫中的變量排列順序 最好根據(jù)問題的排列順序及數(shù)據(jù)在問卷中的順序排列，以便于數(shù)據(jù)的快速錄入和檢查。觀察調(diào)查通常包括： 確定觀察主題 設(shè)計(jì)觀察表 實(shí)地觀察 數(shù)據(jù)編輯與整理 編寫觀察調(diào)查報(bào)告 西紡廣東服裝學(xué)院 一、 觀察調(diào)查法含義 定義：觀察調(diào)查法又稱實(shí)地調(diào)查法，指調(diào)查人員深入調(diào)查現(xiàn)場，有目的地，憑感覺或輔助工具，在特定的時(shí)空內(nèi)，直接觀察記錄市場中的有關(guān)現(xiàn)象，獲取第一手資料，以判別消費(fèi)者的行為、反應(yīng)或偏好等的一種調(diào)查方法。 缺點(diǎn)：只能觀察可見的市場活動(dòng)而不能了解內(nèi)在的活動(dòng)、觀察過程受時(shí)空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個(gè)人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。 2） 顧客流量觀察與銷售業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)。 4） 廣告宣傳效果觀察 5） 品種、價(jià)格、服務(wù)水平觀察。 圖表附件 \表 14 家居服競爭品牌觀察表 .htm 確定觀察調(diào)查范圍及觀察工作量，并做好開支預(yù)算開支。 確定觀察調(diào)查的起始時(shí)間、地點(diǎn)、線路，并挑選與培訓(xùn)觀察調(diào)查人員。 對(duì)觀察結(jié)果匯總，進(jìn)行對(duì)比分析，提出觀察結(jié)果及結(jié)論。這種方式可避免觀察者對(duì)被觀察者的干擾，從而影響觀察數(shù)據(jù)的真實(shí)性。 如果觀察結(jié)果強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，選擇神秘人觀察較好。 西紡廣東服裝學(xué)院 根據(jù)觀察目標(biāo)是否確定劃分 1） 系統(tǒng)觀察（程序化）：這種觀察目標(biāo)明確具體，按照事先設(shè)計(jì)的觀察表及相應(yīng)的觀察項(xiàng)目進(jìn)行逐項(xiàng)觀察。 按照觀察選擇觀察時(shí)間的方法劃分 1） 時(shí)間橫向斷面觀察 ： 種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是在同一個(gè)時(shí)段。主要了解特定時(shí)段被觀察對(duì)象的特點(diǎn)。主要了解被觀察對(duì)象比較穩(wěn)定的、具有規(guī)律性的一些屬性。觀察調(diào)查與問卷調(diào)查相比，觀