【正文】 1/21/2023 35 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?能做到嗎 ?能的 ! ?第一，你完全控制了水源，沒有其他人能夠與你競爭，隔壁賣的燒餅不能取代你的珍貴的泉水。由于能不能喝到水，將決定這些人還能否繼續(xù)生存，所以每個人都愿意用他所有的財富來換取水，也就是說，對每個人來說，這口水的保留價格 (愿意支付的最高價格 )等于他們當(dāng)時擁有的財富。 ?一級差別價格能夠最大限度地將消費者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入 ?一級差別價格僅僅適用于個人 服務(wù)業(yè) 1/21/2023 30 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 一級價格歧視 CS 1/21/2023 31 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 1/21/2023 32 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?假定你擁有一片沙漠中唯一的一汪泉水，而這片沙漠大得足夠走上幾天。 ?對于同一商品的不同 用途 也可以采用差別價格。 ?三個必要條件： （ 1）企業(yè)有控制價格的能力 （ 2）有兩個以上被分割的市場 （ 3）不同市場的價格彈性不同 （ 4） 廠商必須掌握詳細的消費者信息 1/21/2023 26 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?只要企業(yè)能把市場分割成兩個或兩個以上的不同市場，采用差別定價就能比采用統(tǒng)一的價格取得更多的利潤。 1/21/2023 21 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?第 3節(jié) 最優(yōu)報價的確定 1/21/2023 22 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?最優(yōu)報價的確定 ?在理論上：通過尋找最大貢獻期望值來確定最優(yōu)報價方案。增辟支線每天增加的全部成本為 12 000元。該飯店每個客房的平均變動成本為每天 5元，全年總固定成本為 800 000元，正常價格為每天每房 65元，但如該飯店不 承接這個任務(wù)，就會有 70 %的客房閑置不用。 A、 B之間增加一次飛行需要增加的成本為 2 000元（固定成本為 2 500元，包括機組人員工資、飛機折舊、機場設(shè)施及地勤費用等）；增加一次飛行的票價收入為 3 000元。如果企業(yè)的目標(biāo)成本利潤率定為 %，問價格應(yīng)定為多少 ? 解： 變動成本 =10元 /件 固定成本 =2 500 000 /500 000=5（元 /件） 全部成本 =10+5=15（元） 價格 =15+15 % =20（元） 1/21/2023 7 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?成本加成定價法和利潤最大化 ?為使利潤最大： ?最優(yōu)加成比率 為： ?彈性越大，加成越小 11pP M C?????????1| | 1p? ?1/21/2023 8 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 成本加成定價法的優(yōu)缺點 ?簡單易行 ?易于向它人授權(quán) ?可用于多種產(chǎn)品 ?可用于不同類別的產(chǎn)品 ?需求的變動有時會被忽略 ?成本數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn) ?商業(yè)循環(huán)不同階段中的產(chǎn)量會變動 1/21/2023 9 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 實踐中的最優(yōu)加成 ?雜貨店 的加成很低 ?存在眾多的緊密替代品 其它雜貨店 (面包的種類和質(zhì)量已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化 ) ?頻繁購買 , 所以顧客對價格和質(zhì)量非常了解 ?需求 彈性充足 ?最佳加成很小 1/21/2023 10 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 珠寶的加成 ?人們都知道珠寶的加成很高 ?要對不同珠寶店進行比較是很困難的 ?重復(fù)購買很少 , 所以人們對價格的了解不多 ?因此 , 珠寶的價格彈性較低 ?最佳加成較高 1/21/2023 11 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?不同的價格彈性與毛利率 在超級市場上，某些商品的需求價格彈性常常達到 10， P = MC/()= 毛利率只有 10~11% 1/21/2023 12 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?在一些便民的日夜商店中，商品需求的價格彈性大約在 5左右 P =MC/()= 所以價格可以高于邊際成本的 25% ? 某些藥品的需求價格彈性可能接近于 1，如 ，那么 P = 11 MC !!!! 1/21/2023 13 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?第 2節(jié) 增量分析定價法 1/21/2023 14 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?增量分析定價法 即根據(jù)增量利潤的大小，來判定定價方案的優(yōu)劣。 1/21/2023 3 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?1 以成本為中心 ?成本加成定價法：價格 =單位產(chǎn)品總成本 (1+加成率 ) ?目標(biāo)收益定價法：價格 =(總成本 +目標(biāo)利潤 )/預(yù)測銷量 ?2 以需求為中心 ?理解價值定價法：預(yù)測并根據(jù)顧客對商品的理解價值確定價格。 1/21/2023 2 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?基于成本的 和 基于價值的 定價方法常常有助于形成利潤。 ?廠商向不同的顧客索取不同的價格常常被稱為 價格歧視 。 ?價格歧視（差別定價） ?3 以競爭為中心 ?隨行就市定價 ?收支平衡定價：首先確定保本點價格，再根據(jù)競爭程度確定合理的價格。 ?定價思想： 只要某一價格水平下的增量收入超過增量成本，這一價格水平在經(jīng)濟上都是可以接受的。問：在 A、 B之間是否應(yīng)增開航班 ? 1/21/2023 16 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 解： 增量收入 =3 000元 增量成本 =2 000元 3 0002 000，所以，盡管票價收入 3 000元小于全部成 4500元，在 A、 B之間增開航班仍是合算的。問 :該飯店要不要承接這項任務(wù) ? 1/21/2023 18 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 解： 如承接這個任務(wù)： 增量收入 =50 4 5 30=67 500 增量成本 = 50 5 30= 7 500 貢獻（增量利潤） =675007500=60 000（元） 有貢獻，就應(yīng)接受這項任務(wù)，承接這個任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧 60 000元。由于開辟了支線，可使 BC干線上客運量增加，預(yù)計 BC干線上的總收入將增加 20 000元，成本將增加 10 000元。 ?在實踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整來定價。 ?差別定價大致可以利用以下幾種形式實現(xiàn)：不同地區(qū)的差別價格，不同時間的差別價格，不同產(chǎn)品用途的差別價格，不同數(shù)量的差別價格。 ?消費者在購買不同 數(shù)量 的商品時，定不同的價格也是差別價格常見的一種形式。這時迎面走來了一群渴得瀕臨死亡的人；能不能喝一口泉水，決定著他們的生死存亡。 1/21/2023 34 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?其次，由于每個人口袋里的錢不一樣多，所以他們的保留價格也不相同。 ?第二，你確切地知道他們口袋里的錢數(shù)，也就是他們的支付能力，所以你開的價格并沒有超出他們的支付能力；他們?yōu)榱双@取這無比珍貴的水，不得不向你支付這筆錢。 ?將消費者劃分為多種組別制定出不同的價格。（ 11/ |Ed?|） =P2Q)總成本(MC 232 343 ?1/21/2023 51 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 案例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟學(xué) 消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠。采用優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。 1/21/2023 58 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） 價格 P O B+b 產(chǎn)量 Q D2 Q1 b 圖 72 長途電話的高峰負荷定價法 P2 D1 Q2 P1 1/21/2023 59 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?其他定價方法 ?（一）新產(chǎn)品定價 ?有兩種策略 : (1)先定高價，逐漸降價，可以滿足求新求奇的消費者的需求，增加銷售，阻止競爭對手的進入； (2)先定低價，然后逐步提高價格，可以吸引消費者，擴大市場。 ?也有一類習(xí)慣定價是出于心理上的因素，如商品定價 ， 。 1/21/2023 63 管理經(jīng)濟學(xué)（徐偉康， 2023） ?搭配銷售 ?例子：叢書、照相機與膠卷、車房組合 ?搭配模式