【正文】 的導(dǎo)數(shù) ， MC=2 日本、美國各自的彈性為： EJ = EA = 情況 II：沒有價(jià)格歧視 如果不能實(shí)施差別定價(jià)，則有： PJ = PA = P Q = QJ + QA = 12 PJ + 8PA = 20 – 2P 由 MR=MC，可得： P=6, Q=8, π=27 利潤比差別定價(jià)要少 例：一家影院壟斷了一部電影的首輪放映權(quán) ,他知道成人與兒童對(duì)這部電影的需求彈性分別為 2和4，如果這家電影院對(duì)成人與兒童收取不同的票價(jià) ,那么，利潤最大化時(shí)的成人票價(jià)格與兒童票價(jià)格之比應(yīng)為多少？ 由于 MR=P即消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度。是最主要的差別價(jià)格形式。差別價(jià)格的收益之和大于只定一個(gè)價(jià)格的情況。 亞馬遜的這種把戲很快被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)識(shí)到，如果刪除電腦上的 cookie就可以得到不同價(jià)，而且往往是更低價(jià)。 一級(jí)差別定價(jià)， 需要較高的技巧和艱苦的努力 ，所以 當(dāng)銷售的商品價(jià)值較大 ，如二手房屋和二手汽車，還是很值得嘗試的。 向 為什么企業(yè)要實(shí)施差別定價(jià)？ 消費(fèi)者剩余 P Q 通過差別定價(jià)，將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者，可以增加企業(yè)的利潤。由于 W公司的生產(chǎn)能力有限，如果滿足這份定單，則必須放棄給其他用戶單價(jià)為 8萬支溫度計(jì)，但不會(huì)影響這些用戶將來對(duì) W公司的需求。公司正常的價(jià)格 ，定價(jià)方式為成本加成定價(jià)法，即在可變成本的基礎(chǔ)上，加上 100%的提成。 從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價(jià)格彈性要低于咖啡和早餐殼類食品這個(gè)意義上來說， 這個(gè)定價(jià)體系將使雜貨店的利潤趨于最大化。 如何利用成本加成定價(jià)法達(dá)到利潤最大化 如何確定適當(dāng)?shù)募映陕?，通過加成定價(jià)法使企業(yè)利潤最大化。 加成定價(jià)能實(shí)現(xiàn)最大利潤嗎？ 初看起來，加成定價(jià)法似乎與利潤最大化為假設(shè)的經(jīng)濟(jì)理論沒有任何聯(lián)系。 案例：通用汽車公司的加成定價(jià)法 幾十年來通用汽車公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約 15%的利潤（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。 )1)(( MAVCAFCP ???M：成本利潤率 成本加成定價(jià)法所定的價(jià)格應(yīng)該涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，再加上按企業(yè)目標(biāo)回報(bào)率獲得的利潤。 你可以選擇上述一種或幾種目標(biāo)的組合作為你公司的定價(jià)目標(biāo)。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。只要他們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，他們必須制定一個(gè)較低的價(jià)格，生存比起利潤要重要得多。 定價(jià)目標(biāo)，不同的目標(biāo)決定不同的價(jià)格。 ? 投資回報(bào)率目標(biāo)； ? 市場(chǎng)份額目標(biāo)； ? 應(yīng)付競(jìng)爭目標(biāo) 為什么在現(xiàn)實(shí)中絕大部分企業(yè)并沒有采用邊際分析定價(jià)法？ 理論上 MR=MC時(shí)，決定的價(jià)格能使企業(yè)利潤最大化，但它只適應(yīng)于產(chǎn)品和市場(chǎng)都比較單一的企業(yè)，實(shí)際中成本和需求都很難確定，因而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)定價(jià)方法多樣。 ? 最大當(dāng)期利潤： 他們估計(jì)市場(chǎng)需求和成本，比故此選擇出一種價(jià)格，以產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。 ? 最高銷售成長： 公司希望達(dá)到銷售額最大增長。 一、定價(jià)的一個(gè)基本公式 現(xiàn)實(shí)中只知道一個(gè) 產(chǎn)量十分有限產(chǎn)量范圍內(nèi)的MC，如何將 MR=MC這一思想轉(zhuǎn)換成實(shí)踐中容易運(yùn)用的法則。 成本加成定價(jià)法需注意的問題： ?總成本由變動(dòng)成本和固定成本組成。 公司的管理者 假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的 80%，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的生產(chǎn)成本， 然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后所得到的價(jià)格就是 所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。 成本加成定價(jià)法的廣泛使用給人一個(gè)感覺，似乎根據(jù) MR=MC的定價(jià)決策規(guī)則來做的分析基本上沒有多大用處。 根據(jù)價(jià)格、需求價(jià)格彈性和收入之間的關(guān)系： 利潤最大化時(shí) MR=MC，變換后可得： 提成率 )1(111PppMCPPMCPPMRP???????????? ? dQdPQPdPdMR ????? ???????? ??????????? ????PPdQdPPQP ? 1111 1 P MC（ 1+ P ? ? ? ） ? 盡管成本加成定價(jià)法根據(jù)的是邊際成本而不是平均成本，但 可以將平均成本看成是邊際成本的合理的近似 雜貨店通常使用加成定價(jià)法。 實(shí)踐中的最優(yōu)加成 雜貨店 的加成很低 存在眾多的緊密替代品 其它雜貨店 (面包的種類和質(zhì)量已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化 ) 頻繁購買 , 所以顧客對(duì)價(jià)格和質(zhì)量非常了解 需求 彈性充足 最佳加成很小 珠寶的加成 人們都知道珠寶的加成很高 要對(duì)不同珠寶店進(jìn)行比較是很困難的 重復(fù)購買很少 , 所以人們對(duì)價(jià)格的了解不多 因此 , 珠寶的價(jià)格彈性較低 最佳加成較高 三、增量分析定價(jià)法 定價(jià)思想：只要某一價(jià)格水平下的增量收入超過增量成本，這一價(jià)格水平在經(jīng)濟(jì)上都是可以接受的。也就是說，價(jià)格與可變成本的差額為 100%。 利用上述信息，決定 W公司是否應(yīng)該接受這份定單？ W公司接受這份定單的最低可接受價(jià)格為多少？ 解：如果公司接受這份定單： 增量收入 = 200,000 2 = 400,000（元） 增量成本 = （ 350,000 50,000） + 80,000 = 408,000（元） 結(jié)論： W公司接受這份定單在經(jīng)濟(jì)上無利可圖。 一級(jí)差別定價(jià) （沿需求曲線定價(jià)） 一級(jí)差別定價(jià)又稱完全價(jià)格歧視： 是指廠商對(duì)每一單位產(chǎn)品 都按 消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格 出售 ，即 以 每位顧客 的 每一商品 的 邊際效用 定價(jià)，索取其愿意支付的最高價(jià)； ?一級(jí)差別價(jià)格能夠最大限度地將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入 ?一級(jí)差別價(jià)格實(shí)踐中不太可能：廠商不知道顧客的 保留價(jià)格 （購買者愿為單位產(chǎn)量支付的最高價(jià)格）。 新技術(shù)與個(gè)性化定價(jià) 在網(wǎng)上銷售的企業(yè)可以（而且經(jīng)常這樣做）通過個(gè)性化的插頁，依據(jù)消費(fèi)者的購買歷史、個(gè)人特征、消費(fèi)者偏好來進(jìn)行不同的報(bào)價(jià)， 電子商務(wù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行價(jià)格歧視， 并防止消費(fèi)者察覺 在老式的印刷技術(shù)下，在能夠儲(chǔ)存消費(fèi)者信息的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫出現(xiàn)以前，這種個(gè)性化定價(jià)比較困難。大家開始群起抗議。 如：分段定價(jià)（家庭用電）、分級(jí)計(jì)價(jià)（散戶、大客戶） 二級(jí)差別價(jià)格通常在規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著的行業(yè)中使用； Q P 實(shí)行二級(jí)差別定價(jià)的壟斷廠商利潤會(huì)增加，部分消費(fèi)者剩余被壟斷者占有。 典型形式： 本國人與外國人的差別價(jià)格； 成年人與兒童的差別價(jià)格； 機(jī)票公務(wù)艙和普通艙差別價(jià)格； 對(duì)外國人收高價(jià)門票，理由往往被我們認(rèn)為是：他們有錢，所以他們不再乎高價(jià)格。 例如，很多景點(diǎn)和游樂場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)厝颂峁┱劭燮眱r(jià)。（ 1+1/Ed） MR1=MR2 所以 P1 道理很容易理解，實(shí)踐中關(guān)鍵的問題是，你如何區(qū)分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感還是不敏感？ 試著在不同行業(yè)想一些方法來區(qū)分消費(fèi)者，如航空業(yè)、餐飲業(yè)、超市、服裝零售業(yè)、 …… 。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。 有人統(tǒng)計(jì)，在美國，郵寄回扣表最終被寄回的不足10%，“當(dāng)消費(fèi)者們回家之后，他們便懶得去填一堆回扣表了，因?yàn)榛乜劢痤~可能還不到 2美元，而 有些商家還通過把表格弄得特別復(fù)雜來進(jìn)一步打擊填表的積極性 。 小美人魚：一個(gè)價(jià)格歧視的例子 迪斯尼公司第一次推出《小美人魚》錄像帶時(shí)零售價(jià) $20，同時(shí)你可得到一張退款單，當(dāng)你寄回迪斯尼公司就可享受 $5的退款。 對(duì)迪斯尼公司在決定實(shí)施這樣一個(gè)退款項(xiàng)目時(shí)，有哪些問題需要考慮呢？ 首先：支持這個(gè)項(xiàng)目的成本和增加的額外銷售所帶來的利潤，哪個(gè)大哪個(gè)??？ 其次，有一些消費(fèi)者本來要按 20美元價(jià)格來購買，但現(xiàn)在也可能使用退款優(yōu)惠，這會(huì)使公司蒙受損失。 美國西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購買折扣機(jī)票的乘客提前 14天預(yù)購機(jī)票。 設(shè)計(jì)機(jī)票價(jià)格的藝術(shù) 在航空業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)票價(jià)格的藝術(shù)有時(shí)被稱為“黑色藝術(shù)”。 商務(wù)旅客往往在最后一刻才訂票，因此買全價(jià)票，規(guī)劃中出現(xiàn)失誤會(huì)導(dǎo)致這方面收入的巨大損失。 一些航空公司已發(fā)現(xiàn)買了機(jī)票而不坐飛機(jī)的人數(shù)在下降（原來為 12%15%），這就意味著他們必須減少賣空現(xiàn)象 （超賣） ，不至于許多乘客買了票卻上不了飛機(jī)。 航空公司為這些?？土糁S多座位，因此很少有優(yōu)惠機(jī)票出售 。 預(yù)測(cè)未來盡管聽起來很先進(jìn)，但仍受一些無法控制的因素影響。因到倫敦單程優(yōu)惠票 241美元，比全價(jià)票 87美元到路易斯安那的乘客更合算。 然而機(jī)票價(jià)格的差異和頻繁變化使得乘客感到混亂和沮喪，他們經(jīng)常無法訂到廣告宣傳的最低價(jià)格，這使得越來越多的人投訴廣告的虛假性。 ? 商店不一直堅(jiān)持高價(jià)或低價(jià)，而應(yīng)在兩個(gè)極端間跳來跳去，中間價(jià)沒有好處。 結(jié)論：不要試圖找東西賣得便宜的商店。 如何阻止對(duì)價(jià)格不敏感的顧客購買便宜貨 除非商家故意阻撓。 ? 有些品牌的“