【正文】 果、新的管理方法等?！　±?，萬科剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，便以服務(wù)為突破點(diǎn)，在全國首創(chuàng) “物業(yè)管理 ”概念。創(chuàng)建名牌是一項(xiàng)長期、艱巨的系統(tǒng)工程，在這一過程中，如何打好房地產(chǎn)品牌這張牌，使座座樓盤凝聚升華為企業(yè)的長久性品牌資產(chǎn)，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)！優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)　　服務(wù)是商品的重要組成部分。萬科的擴(kuò)張穩(wěn)重理性，是因?yàn)槠淦髽I(yè)文化的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范管理所致。萬科 “建筑無限生活 ”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)之中，奧林匹克花園 “運(yùn)動(dòng)，健康 ”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。目前我國房地產(chǎn)業(yè)存在著高檔化、貴族化、奢華化的惡習(xí)，許多開發(fā)商認(rèn)為，名牌地產(chǎn)必然是高檔地產(chǎn)，其實(shí)事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房同樣需要品牌，普通消費(fèi)是購房的主體，更具市場潛力。模糊的品牌定位既鎖不住原品牌下的目標(biāo)人群，也難以攻入進(jìn)其它細(xì)分市場。玫瑰園則給人留下一種雍容華貴的不凡印象等等。華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)為賣點(diǎn) ?！　±?，萬科為了建筑高品質(zhì)的住宅，其 “住宅標(biāo)準(zhǔn) ”深入到了很細(xì)微的層面，如窗戶除了關(guān)注其材質(zhì)外，還考慮隔音能力、隔熱能力、水密性、氣密性等一系列硬性指標(biāo)需要，窗戶的執(zhí)手、密封膠條、鉸鏈等部件也予以重視。 客戶用 從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資，能持續(xù)讓企業(yè)獲取超額收益。如今許多消費(fèi)者在購房時(shí)，不再找樓盤買房，而熱衷于找有品牌的開發(fā)商買房。然而，隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展的日趨成熟，競爭日益激烈。房子不再是 “鋼筋 +混泥土 ”的遮風(fēng)避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標(biāo)識，而品牌賦予房屋 “尊貴、典雅、時(shí)尚、溫馨、運(yùn)動(dòng) ”等更人性化的價(jià)值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗(yàn)，提高業(yè)主滿意度。許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為，房屋屬于窄眾產(chǎn)品，其針對的目標(biāo)群體是相對的少數(shù)，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播，這在一定程度上增加了品牌建立的難度。許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的 “近視癥 ”，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。在我國，許多房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為， 基于消費(fèi)者的品牌三度調(diào)查 10大公司品牌中，新世界中國的綜合得票率最高（ 5%），金地其次（ %） 客戶用 中國地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌，平均年齡為 。紅樹西岸 科技人文上海城開 核心城區(qū)運(yùn)營杭州開元 酒店 地產(chǎn)運(yùn)營國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)研究房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究 客戶用 未有一家企業(yè)超過 20年， 15~20年的占 8%； 10~15年的占 17%，而 10年以下的占到了 75%。 4針對房地產(chǎn)品牌 “認(rèn)知度 ”、 “美譽(yù)度 ”和 “忠誠度 ”在全國及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與 10大公司品牌的得票之和占到全國票數(shù)的一半以上，消費(fèi)者對于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中?！案惴康禺a(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量 ”、 “做品牌是大企業(yè)的事 ”、 “做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn) ”、 “做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌 ”……提到藍(lán)堡國際公寓、東方銀座、北京公園 5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。而且，房地產(chǎn)行業(yè)具有明顯的地域性，不同區(qū)域的地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、氣候特點(diǎn)、社會結(jié)構(gòu)等大不相同，因此不同區(qū)域的房地產(chǎn)項(xiàng)目之間也有較大的差異性，不可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)化批量生產(chǎn)，較難貫穿統(tǒng)一的品牌訴求主題。 客戶用 建筑再新穎、規(guī)劃再科學(xué)、布局再合理，很快就會被對手 “克隆 ”，產(chǎn)品的日益同質(zhì)化導(dǎo)致單靠產(chǎn)品本身難保長久的魅力。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)積累了較強(qiáng)品牌資產(chǎn)后，無疑為其后續(xù)項(xiàng)目打開了一條綠色通道，在其它項(xiàng)目廣告投入不大的情況下，照樣可以借助母品牌效應(yīng)，獲取較大的市場影響，這大大降低了企業(yè)擴(kuò)張的成本，增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米能多賣 300元，而萬科更是能多賣 1500元。 7　 精益求精的質(zhì)量　產(chǎn)品質(zhì)量是建立房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，品牌形象的樹立其實(shí)是以質(zhì)量為根基的。清晰精準(zhǔn)的定位　　要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。金地地產(chǎn)以景觀住宅為特色 。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素（ 1）良好的企業(yè)文化土壤是地產(chǎn)品牌得以升華和長久的保證。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，對企業(yè)品牌形象的塑造尤為重要。 “地面沒有紙屑煙頭 ”、 “游泳池的水可以喝 ”等點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)塑造了萬科品牌的美譽(yù)度，也為萬科贏得了一項(xiàng)項(xiàng)榮譽(yù)。品牌的創(chuàng)新使自身充滿活力，不斷滿足了購房者的消費(fèi)心理，使品牌在市場競爭中始終領(lǐng)先。品牌內(nèi)涵的確立216。 10房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張，需要良好的品牌策略積極推動(dòng)母品牌為核心品牌，為整個(gè)設(shè)計(jì)院、項(xiàng)目、服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值和實(shí)力保證216。統(tǒng)一的品牌識別體系項(xiàng)目品牌設(shè)計(jì)院品牌 業(yè)務(wù)品牌根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域的市場空間和客戶群體，總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，把典型項(xiàng)目塑造成業(yè)務(wù)品牌的重要支撐216。業(yè)務(wù)品牌識別體系品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值容易向客戶傳遞和解釋，但也容易被競爭對手模仿核心價(jià)值品牌內(nèi)涵對于區(qū)別競爭對手的品牌具有重要的意義；但是向可戶始終一致的傳遞品牌核心價(jià)值具有一定難度 競爭品牌的內(nèi)涵及被接受程度216。品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品 /服務(wù)所提供的利益和價(jià)值相符216。公共關(guān)系216。價(jià)值度階段品牌內(nèi)涵具有相對的穩(wěn)定性，需要維護(hù)216。 13建立和規(guī)范品牌識別體系，促進(jìn)品牌的傳播和識別品牌的目的是形成與競爭對手的差異化，是以符號、文字、圖案等形式表現(xiàn)出來，以便于目標(biāo)市場的辨認(rèn)。216。規(guī)定母品牌、業(yè)務(wù)品牌、 項(xiàng)目品牌 識別體系組合使用時(shí)的規(guī)范 15金地集團(tuán) 1993年開始正式進(jìn)入房地產(chǎn)，企業(yè)堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心，在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出明顯的 “ 專業(yè)之道，惟精惟一 ” 的特質(zhì)，并逐步發(fā)展成了一個(gè)以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，物業(yè)管理、地產(chǎn)中介同步發(fā)展的綜合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，金地品牌不斷提升，成為了地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)極富特色與競爭力的全國化品牌公司。階段二：品牌規(guī)范建設(shè)探索階段 （ 2023 年 —— 2023 年 ）2023 年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略格局，并成功進(jìn)入武漢市場。 16金地發(fā)展 “規(guī)?；?”制高點(diǎn)伴隨著金地公司即將成功上市的步伐和金海灣花園在全國房地產(chǎn)界創(chuàng)造的 “轟動(dòng)效應(yīng) ”，金地集團(tuán)開始進(jìn)入北京這個(gè)全國房地產(chǎn)市場競爭的制高點(diǎn)，金地把此舉當(dāng)作是 “進(jìn)京趕考 ”、實(shí)現(xiàn)異地發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，北京金地也被看作是 “北伐尖兵 ”的代言人。從最早的金海灣項(xiàng)目獲得 “創(chuàng)新風(fēng)暴 ”設(shè)計(jì)第一名和建設(shè)部施工 “魯班獎(jiǎng) ”，成為全國唯一獲得設(shè)計(jì)和施工雙料大獎(jiǎng)的住宅項(xiàng)目開始，金地所開發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都獲得了專業(yè)榮譽(yù)。二、借助品牌建立與目標(biāo)客戶的關(guān)聯(lián)。品牌核心： 客戶用 客戶用 兩級產(chǎn)品 策略一級是高端產(chǎn)品市場 以高端產(chǎn)品帶動(dòng)形象一級是中端產(chǎn)品市場 以中端產(chǎn)品服務(wù)大眾金地產(chǎn)品組合策略金地的產(chǎn)品項(xiàng)目品牌發(fā)展戰(zhàn)略?多項(xiàng)目管理制度：由經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向流程管理2023年 4進(jìn)門關(guān) ”通過競投的方式，選好工程質(zhì)量監(jiān)理單位，不僅要考察參與競投者的資質(zhì)，更要了解參與競投者的以前業(yè)績和評價(jià)。監(jiān)督關(guān) ”抽調(diào)熟悉業(yè)務(wù)的骨干力量，配合工程監(jiān)理人員，深入施工現(xiàn)場，切實(shí)加強(qiáng)巡查，一旦發(fā)現(xiàn)問題，立即加以解決，使工程隱患解決于萌芽狀態(tài)之中。?金地物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)通過品質(zhì)提升品牌，使品質(zhì)成為品牌內(nèi)在的核心要素，并以品質(zhì)鍛造自己的核心競爭力，從而確立市場發(fā)展最終的制高點(diǎn)。金地物業(yè)管理品牌發(fā)展戰(zhàn)略金地除了做好產(chǎn)品質(zhì)量，還緊密圍繞客戶需求來創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。?客戶組織引導(dǎo)集中反映客戶的意見，提高客戶溝通過程的效率。?全程客戶服務(wù)從購房前的咨詢顧問，到購房過程中的各種專業(yè)服務(wù)，到購房入住以后的 70 25金地企業(yè)品牌管理策略金地在 2023 2023年金地企業(yè)品牌策略在集團(tuán)和各子公司執(zhí)行。 26?視覺規(guī)范管理內(nèi)容：行政事務(wù)用品系統(tǒng)、商業(yè)環(huán)境空間系統(tǒng)（售樓處、公司接待處）、招牌指示系統(tǒng)、服飾配件類、交通運(yùn)輸系統(tǒng)等。 客戶用 客戶用 在企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的運(yùn)作上，采取以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動(dòng)多項(xiàng)目集約化互動(dòng)發(fā)展模式。 客戶用 重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)新鴻基 “新地會 ”，成立國內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的 “萬客會 ”。萬科學(xué)習(xí)普爾特，盡量提高客戶忠誠度，塑造持續(xù)的企業(yè)品牌。其外部環(huán)境體現(xiàn)在，品牌建設(shè)的第一階段面臨著十分嚴(yán)重的品牌 “空心化 ”和 “稀釋化 ”危機(jī)。■短期目標(biāo)是建立萬科企業(yè)品牌鮮明的個(gè)性形象，增加消費(fèi)者的偏愛度；■中期目標(biāo)是將萬科發(fā)展成中國地產(chǎn)市場占有率第一的品牌；■長期目標(biāo)是建立萬科超級強(qiáng)勢企業(yè)品牌萬科企業(yè)品牌戰(zhàn)略萬科的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個(gè)子品牌，通過項(xiàng)目品牌建立后，逐步形成了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌對各地項(xiàng)目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項(xiàng)目子品牌的互動(dòng)模式。萬科企業(yè)品牌又由以下部份組成：■品牌識別系統(tǒng)（ VI萬科企業(yè)品牌的內(nèi)涵■項(xiàng)目命名規(guī)范品牌宣傳品使用規(guī)范：企業(yè)廣告片、品牌海報(bào)、品牌展板、導(dǎo)旗、圍板、宣傳導(dǎo)報(bào)等所有有