第九章營銷渠道績效評(píng)價(jià)-wenkub
2023-03-14 14:32:18 本頁面
【正文】 到后面的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)問題。因?yàn)橥其N人員一看到野馬汽車的銷售力量，就感受到莫大的鼓舞，進(jìn)而對(duì)其它產(chǎn)品的銷售也會(huì)充滿激情。光是利用其現(xiàn)有的 6400家促銷商這一項(xiàng)，就減少了新設(shè)分部的大量追加成本，使得公司盈虧平衡點(diǎn)保持在適中水平。l 在針對(duì)埃德賽爾汽車的營銷中，福特公司為其單獨(dú)設(shè)立了分布和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，其目的主要是為了有效地控制營銷渠道，提高營銷渠道的促銷效率。但是這種決策忽略了成本的增長。不僅如此，野馬汽車所帶來的客流量的增加，也促進(jìn)了福特公司其他型號(hào)汽車的潛在購買者的增加。 本章內(nèi)容第一節(jié) 渠道績效評(píng)價(jià)概述第二節(jié) 渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià) 第三節(jié) 渠道財(cái)務(wù)績效評(píng)價(jià)第四節(jié) 渠道調(diào)整 第一節(jié) 渠道績效評(píng)價(jià)概述 一、渠道績效評(píng)價(jià)的概念二、渠道績效評(píng)價(jià)的內(nèi)容三、影響渠道績效評(píng)價(jià)的因素一、渠道績效評(píng)價(jià)的概念l 營銷渠道績效評(píng)價(jià) 是指供應(yīng)商利用系統(tǒng)化、科學(xué)化的手段或措施對(duì)渠道系統(tǒng)的效率和效益進(jìn)行客觀考核和評(píng)價(jià)的過程。 l 第二步是控制鋪貨金額，太低則可能造成缺貨或斷貨；太高則可能增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。務(wù)人員的資料檔案包括這些內(nèi)容：姓名、性別、年齡、地址、聯(lián)系電話、 Email、負(fù)責(zé)區(qū)域、負(fù)責(zé)客戶類別 (終端客戶還是組織客戶 )、負(fù)責(zé)客戶數(shù)量等。l 如果三項(xiàng)指標(biāo)都比較高，則說明供應(yīng)商與渠道成員溝通比較有效、合作比較融洽，否則，供應(yīng)商與渠道成員在有效溝通上存在不足或有問題。 l 促銷活動(dòng)過程中存在三種力，即終端客戶的拉力、渠道成員的推力以及供應(yīng)商的引力。搜集資料、信息整理資料、信息二、渠道暢通性評(píng)價(jià)（一）渠道暢通性評(píng)價(jià)的內(nèi)容（二）渠道暢通性評(píng)價(jià)的指標(biāo)（一）渠道暢通性評(píng)價(jià)的內(nèi)容（二）渠道暢通性評(píng)價(jià)的指標(biāo) 是指商品從入庫至售出所經(jīng)過的時(shí)間。其計(jì)算公式：三、渠道覆蓋面評(píng)價(jià)（一）渠道覆蓋面評(píng)價(jià)的內(nèi)容（二）渠道覆蓋面評(píng)價(jià)的指標(biāo)（一）渠道覆蓋面評(píng)價(jià)的內(nèi)容 渠道成員數(shù)量的多少，在一定程度上反映了該渠道的市場(chǎng)覆蓋面。其覆蓋的區(qū)域越大，說明市場(chǎng)覆蓋率越高，顧客就越容易購買到該商品?？梢杂娩N售增長率、渠道市場(chǎng)占有率、渠道計(jì)劃執(zhí)行率等指標(biāo)來評(píng)價(jià)渠道流通能力。渠道市場(chǎng)占有率也稱渠道市場(chǎng)份額，是指在同一市場(chǎng)一定時(shí)期內(nèi)，一條營銷渠道銷售產(chǎn)品的數(shù)量與該時(shí)期內(nèi)同類產(chǎn)品銷售總量的比重，其計(jì)算公式：四、渠道流通能力及其利用率評(píng)價(jià)l 渠道計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、各渠道優(yōu)劣勢(shì)分析和銷售預(yù)測(cè)而制定的，是對(duì)企業(yè)、企業(yè)的某一條渠道以及某一渠道中的某一成員應(yīng)爭(zhēng)取的銷售業(yè)績的規(guī)定。它由如下項(xiàng)目構(gòu)成：l 直接人員費(fèi)用l 促銷費(fèi)用l 倉儲(chǔ)費(fèi)用l 運(yùn)輸費(fèi)用l 包裝與品牌管理費(fèi)用l 其他營銷費(fèi)用（營銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等）二、償債能力比率(一 )短期比率 短期比率等于現(xiàn)金與應(yīng)收賬款之和除以流動(dòng)負(fù)債。 流動(dòng)比率比短期比率能更嚴(yán)格地評(píng)估企業(yè)的流動(dòng)性，因?yàn)槎唐诒嚷什话ㄖ圃鞓I(yè)存貨和可變現(xiàn)證券。其公式 :三、效率比率l 效率比率衡量企業(yè)怎樣有效使用其資產(chǎn)。存貨周轉(zhuǎn)率可以通過即時(shí)庫存管理、最低商品儲(chǔ)備以及 ABC分析法等的運(yùn)用而提高。四、盈利能力比率l 盈利能力比率分析企業(yè)資產(chǎn)的回報(bào)率 .l (一 )凈利潤邊際 l 凈利潤邊際測(cè)算每一單位的銷售形成的利潤。對(duì)許多批發(fā)商和零售商而言，資產(chǎn)的相當(dāng)比例是由存貨構(gòu)成的。l 第三，明確調(diào)整幅度， 選擇調(diào)整方式。對(duì)新渠道的費(fèi)用、收益及利潤的分析要從整個(gè)渠道系統(tǒng)角度統(tǒng)籌考慮，權(quán)衡利弊。
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