電信業(yè)務(wù)管理及員工管理中級(jí)培訓(xùn)-wenkub
2023-03-14 14:04:04 本頁面
【正文】 傳播有說服力的信息，以期在特定的溝通對(duì)象中喚起溝通者的預(yù)期意念，試圖有效地影響溝通對(duì)象的行為與態(tài)度。電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者在標(biāo)準(zhǔn)幅度內(nèi)，自主確定資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市電信管理機(jī)構(gòu)備案。 ”（二）分析（三）目標(biāo)制定（四）戰(zhàn)略制定：成本領(lǐng)先、差異化、集中化（五）計(jì)劃制定和執(zhí)行（六）反饋和控制1/23/2023 24案例：美國(guó)殼牌石油公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)公司使命 : 滿足人類對(duì)能源的要求公司目標(biāo) : 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo) : 10% 市場(chǎng)策略 :； 電視廣告 資料來源： . . .《 . 》 P48 1/23/2023 25第三章 市場(chǎng)分析本章包括：第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第二節(jié) 行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié) 顧客行為分析1/23/2023 26第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)微觀環(huán)境分析方法（熟悉）（一）企業(yè)（二）供應(yīng)商（三）中介單位：中介人（四）顧客（五）競(jìng)爭(zhēng)者（六）社會(huì)公眾1/23/2023 27二、市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析方法（熟悉）（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）政治環(huán)境（四）法律環(huán)境（五）科技環(huán)境（六）自然環(huán)境（七）社會(huì)文化環(huán)境1/23/2023 28第二節(jié) 行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模型第一、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 完全競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷 寡頭壟斷：純粹寡頭與差別寡頭 壟斷競(jìng)爭(zhēng)1/23/2023 29第二、進(jìn)入障礙生產(chǎn)規(guī)模和資本數(shù)量產(chǎn)品差異和顧客的轉(zhuǎn)移難度轉(zhuǎn)換成本其他：渠道限制、資源短缺、守成者反抗第三、退出障礙社會(huì)責(zé)任法律和道義上的責(zé)任資產(chǎn)無形損耗 —— 巨額資本沉淀1/23/2023 30（二）影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與演變的力量新侵入者：也稱新進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)企業(yè) 份額競(jìng)爭(zhēng)、均衡競(jìng)爭(zhēng)、差別競(jìng)爭(zhēng)、多元化經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)替代品的企業(yè) 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量與成本供應(yīng)商 供應(yīng)商聯(lián)合威脅巨大，企業(yè)要與多家供應(yīng)商合作購買方 強(qiáng)勢(shì)、討價(jià)還價(jià)能力，產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格1/23/2023 31二、競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容與方法（掌握）（一）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（二）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式： 1）從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者 2）選擇行競(jìng)爭(zhēng)者 3）強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)者 4）隨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)者1/23/2023 32三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（熟悉）擴(kuò)大市場(chǎng)： 尋找新用戶、開辟新用途、更多的使用保護(hù)市場(chǎng)份額 防守防御擴(kuò)大市場(chǎng)份額 產(chǎn)品更新、質(zhì)量策略、多品牌戰(zhàn)略、 大量廣告策略、強(qiáng)力銷售促進(jìn)1/23/2023 33（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略（熟悉）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻保衛(wèi)進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻1/23/2023 34（三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略（熟悉）緊緊追隨距離追隨選擇追隨1/23/2023 35（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略（熟悉）三項(xiàng)基本任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺擴(kuò)展補(bǔ)缺保衛(wèi)補(bǔ)缺1/23/2023 36第三節(jié) 顧客行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析（一）消費(fèi)者與消費(fèi)者市場(chǎng)（二）消費(fèi)行為模式（熟悉）消費(fèi)者行為的簡(jiǎn)單模式 “購買者黑箱 ”與消費(fèi)行為模式1/23/2023 37購買者行為簡(jiǎn)單模式營(yíng)銷刺激和其他刺激 購買者反應(yīng)1/23/2023 38購買者黑箱購買者黑箱購買者特征購買者決策過程1/23/2023 391/23/2023 40三、消費(fèi)者購買決策過程（熟悉）（一）購買決策的角色劃分發(fā)起者影響者決策者購買者使用者1/23/2023 41（二）購買行為的類型根據(jù)品牌的差異程度和消費(fèi)者的介入程度分：習(xí)慣性購買行為尋求變化購買行為（多樣化）尋求平衡的購買行為（和諧型）復(fù)雜性購買行為1/23/2023 421/23/2023 43購買決策的主要步驟（熟悉）n 確認(rèn)需要n 手機(jī)信息n 評(píng)價(jià)方案n 購買決策n 購后行為1/23/2023 441/23/2023 451/23/2023 461/23/2023 471/23/2023 481/23/2023 491/23/2023 501/23/2023 511/23/2023 52二、組織與組織市場(chǎng)（一）產(chǎn)業(yè)購買者行為模式（熟悉） P1341/23/2023 53（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買決策（了解）1/23/2023 54第四章 市場(chǎng)定位本章包括：第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié) 市場(chǎng)定位1/23/2023 55第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵與層次（熟悉掌握）（一）市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵（二）市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷微市場(chǎng)營(yíng)銷1/23/2023 56二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（了解）（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理因素人口因素心理因素行為因素受益因素（補(bǔ)充）1/23/2023 57（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分（了解）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量包括：客戶情況經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)購買方式形勢(shì)因素個(gè)性特點(diǎn)1/23/2023 58三、市場(chǎng)細(xì)分的原則（了解）可衡量性可進(jìn)入性可盈利性可辨認(rèn)性相對(duì)穩(wěn)定性四、市場(chǎng)細(xì)分的程序（略）1/23/2023 59第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義及選擇標(biāo)準(zhǔn)（略）二、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍選擇（略）1/23/2023 601/23/2023 61三、目標(biāo)市場(chǎng)策略（掌握）1/23/2023 62（一）無差異性營(yíng)銷策略1/23/2023 631/23/2023 641/23/2023 65（二）差異性營(yíng)銷策略1/23/2023 661/23/2023 671/23/2023 68（三）集中性營(yíng)銷策略1/2
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